当鲸鱼落下时，万物就产生了。
近来，李佳琪和花西子事件仍在产生余波。尤其是一句：“国产品牌很难做”，让网友关注到了那些真正需要关注的国产品牌。
先是风华以79元5斤的护发素“惊艳操作”引爆市场。鸿星尔克、风华、晶心、蜜雪冰城、曼婷在抖音上掀起一波商战，推出79元套餐。甚至联合直播“炖”。在汇源直播间，不仅可以看到主播用蜂花洗头，桌上还可以看到百香、汇源等国货，还可以联合起来集体亮相。于美晶更是“一夜之间连上了网络”。公众号两天粉丝数突破百万，她的两次直播带货量过千万。
老国货利用人气，短时间内获得了流量，获得了一定的销量。然后呢？
要知道，加入抖音长期运营并不容易。尤其是拥有数十年历史的“老古董”品牌想要转型新兴渠道，却很容易陷入某种固有路径。他们的组织规模较大，对市场的反应相对较慢。观念更新非常困难，对产品渠道创新关注不够。
当流量和品类红利逐渐消退，市场竞争异常激烈，各种技术和玩法都无法满足人们求新求异的时候，国产品牌如何在转型困境中通过电商实现快速增长？
“除螨，我相信曼婷。”在除螨产品市场上，曼婷这个有着20多年历史的老字号引起了斩椒的关注。受筹备IPO、上市失败、资金链断裂等问题影响，这个曾经红遍大江南北、家喻户晓的老品牌一度淡出公众视野。
转折点出现在2016年，从专注tOB的经销商业务到布局C端，曼听着眼于抖音的红利布局，进行长期经营。 2021年，氨基酸控油去屑洗发水年销售额已达2.5亿元。终端回购率始终保持在30%以上。近年来线上增长的核心来自于对抖音这个增量平台的重视。
经过八年的调整，曼婷如何能够满血复活？我们采访了曼婷副总裁刘斌，他将原因归结为以下几点：
1、抖音“ALL IN”
2、坚持“除螨”心态
3、紧跟线上电商潮流，在抖音变革的关键节点做出每一次调整。
4.我们不直接把原来的产品搬到线上，而是做“内容友好”的产品
3、顺应渠道，时刻更新组织架构，以“上帝”视角运作
从早期的头条、价值商城、鲁班的商业化，到踏入抖音大博、自播、上架等各个阶段的利润引擎，满听在抖音的运营经验正是国货老产品在新渠道的完整发展。探索过程可为玉美净、百毛等老牌国货新进入者提供参考。
踩中抖音每个红利“窗口”：最高峰一年10余个爆品
抖音是所有品牌都无法回避的渠道业务，曼婷正在以“ALL IN”的状态做抖音。
作为toB线下品牌，2016年之前，曼婷在线上没有专属产品，线下也没有配套的营销服务。仅依靠超市、化妆品店、日化店、大宗团购、社区等线下销售渠道。团购等，并与代理商合作，延伸下沉市场的布局。
2016年，不断创业轻奢、商业摄影、设计师原创女装、冻干零食等项目的品牌主刘斌加入曼婷，负责曼婷的社交媒体营销。抖音是重点领域之一。
值得注意的是，曼婷对抖音各个阶段的红利信息的预测方向是正确的，踩信息的节奏也很准确。
2018年，抖音刚开始商业化时，满听是最早进入的品牌之一。当时抖音电商尚未成立，曼婷开始以品牌形式投资鲁班电商，正好赶上了平台的第一个红利期：无需花哨流量投放，只要内容友好，触及用户痛点。自然可以测量。
当时短视频培育如火如荼，曼婷在达人原来的赛道上找到了一条路。比如当时还是美容护肤博主的陈彩妮就进行了科普栽培“什么是螨虫？”它立即流行起来。其中的大件是“青川花椒驱螨喷雾”。
刘斌回忆，因为这款爆款产品，陈彩妮在当月全网销量榜中排名TOP2，李佳琪则是TOP1。 “我们当时并不是选专家，而是根据产品和专家画像的匹配度。评价是根据专家带来的同类产品交易数据的吻合程度来进行的，有自己的方法论。”
与此同时，除螨品类作为功能性日化行业的一个分支在社交媒体上兴起。尤其是短视频，除螨是吸引流量的强痛点，能够快速刺激用户消费。得益于品类红利，曼婷先后主打洗发水、香皂、洗面奶等多个品类。
2020年，随着罗永浩携手抖音做大博，第二个红利期已经到来：只要加入大主播的直播间，就能获得大规模的品牌曝光和销量保障。曼婷在老罗满月典礼上推出了“曼婷男士专用除螨皂”，立即名声大噪。不过接下来，曼婷并没有将注意力放在大波阵上。 “达人的首选就是高利润的护肤美容品大套。日化产品是直播间品类的补充。”
相比之下，品牌自播有更大的优势：没有陷阱，也没有销售额30%-50%的佣金给专家和代理商，还有10-20%的人力成本用来运营直播间。品牌可以将利润掌握在自己手中。 2020年底，抖音直播在西瓜视频内测后，曼婷就开始了品牌自播。
正值疫情期间，线下活动陷入停滞。刘斌组织线下BA导购做自播，每月直播数百场。然而，现实与理想之间始终存在着差距。 “当时是抖音店铺直播的萌芽阶段。尽管我们官方组织了十几位专家组成矩阵进行配合，批量带货，但也只能勉强达到几十万的销售目标。”
后来，曼婷正式在抖音上直播时，每天只带来了1800元的销售额。刘斌的感受是，自播初期，平台没有一套完善的方法论，所谓的直播技巧都是拖单、卡壳。
刘斌带着团队来到厦门向热销贸易商学习。以选品为例，他发现“品牌直播间无法复制大博的‘过货’逻辑，而是类似于线下门店的‘引流产品+热销产品’”。按照“产品”的逻辑，一件明星单品可能会占到店铺销售额的80%。”
随后，他为曼婷创造了独特的AFX产品排列规则，即“大单品+福利品+盈利单品”的无限循环。冷启动三个月后，曼婷已经成功复制了四个直播间。当时，曼婷旗舰店在抖音品牌榜日化品类中排名第二，其他几个直播间也成功上线。一个月内月销售额达到100万。
2021年第一季度，随着抖音从大博到品牌电商的逻辑提升，“号店合一”让品牌号直接变成了旗舰店。曼婷已经感受到了看得见的运营水平和流量红利，投入越来越大。
传统品牌没有手段和渠道来获取太新、太快的传播机会信息。刘斌和他的团队想方设法参与并化身不同的角色。到2021年下半年，他们将同时是甲方和乙方，乙方是千川服务商和云图服务商。它以上帝视角处理所有业务，快速跟上抖音的一切变化。
当品牌自播到了更高级的2.0阶段，曼婷开始做前沿品牌日，买搜索流量，请专家进直播间，整合商业流量。更进一步，在大的预算和平台的支持下，我们可以努力实现大的销售。
2022年年货节期间，曼婷迎来春节期间大爆发，GMV突破1000万，单日成交额达到200万。此前，刘斌曾组织团队参加过两次“春节不打烊”活动。 “春节是一个被大家忽视的消费期，购买流量的成本较低，也是人们使用社交媒体休闲最密集的时间，这对于国货来说意味着弯道超车的绝佳机会”。
随后，刘斌总结了品牌抖音自播的发展，分为四个阶段：1.0自播室0-1冷启动、2.0自创节日、3.0人货与内容匹配、 4.0 FACT+全球运营。
“大多数企业很快就度过了冷启动期，但很容易失去后劲。这是抖音业务最难的地方。平台算法规则变化很快，竞价模式是主要的，任何操作和优化都可能影响流量，从而形成负循环，使企业经营困难。”刘斌感叹，经历了四个阶段之后，一定要保持稳定，否则一夜之间就会回到起点。
这意味着精细化的渠道运营和精细化的人群运营变得越来越重要。 “FACT+全球运营的底层逻辑是种植和采伐一体化。”在刘斌看来，抖音现在是一个复合型渠道：前端负责心智种植，以短视频、中视频、图文、商家自播、到达收费的流量结构为主。关于人们的自我广播；中端负责承接转化，是抖音商城场景和搜索场景，类似货架电商，注重自然销售；后端负责人群资产，并通过平台和品牌数据来细化会员群体并进行闭环私域运营。如果你把这个闭环做得好，你就能获得很高的投资回报率。
过去一年，曼婷积极拥抱变化，成功踏入抖音货架电商带来的流量红利。详情可查看（抖音货架电商如何赚真钱？卷低价、卷爆品、卷内容）
在刘斌看来，这种新型电商的速度和吸引力将远远超过传统货架电商，越来越多的品牌将投资新型电商。
从早期利用短视频红人培育草根到达大博，到完成不同阶段的自播再到上架电商，曼婷每一步都步入了抖音的关键期。她之所以能有如此前瞻性的举动，就是和他们在一起。很早就进入游戏赶上品类加成和全“ALLIN”抖音是密不可分的。
如何做受消费者欢迎的内容，进行高效种草？
八年来，潮流的方向总是在不知不觉中改变。刘斌最大的感触是“内容”正在取代流量成为品牌的核心。
“对于品牌来说，最大的不稳定因素其实是高频、强大内容的核心力量。大家都知道，但没人知道怎么做。到目前为止，已经难倒了99%的核心企业。”刘斌说道。
过去，大多数品牌的“爆款思维”非常简单粗暴：按照传统的营销思路，先确定产品的功能性卖点，然后找到与卖点相关的人进行推广。
尤其是白标商家有一套经典的“三板斧”。第一阶段是效果的强对比，甚至可以称为恐吓营销。 “只要能通过审核，就能吓唬人，效果会很夸张，而且会很好地投入生产。”比如，2019年出现的很多白牌除螨产品，产品只停留在“概念”层面，产品力不够，但在传播过程中，却能达到任何效果。第二阶段是卖惨，主打强烈的情感和强烈的口号：比如中国人不骗中国人、品牌差但产品很好价格很高等等。视频是杂项视频。第三阶段是名人明星代言。通过广告付费渠道，将品牌内容、明星绑定强行投放到用户手机上，实现转化率。
但现阶段，随着渠道和用户消费习惯的变化，传统的“一招”时代早已过去。作为内容平台，抖音也在明确控制硬内容和广告的比例。 “他们希望更多的品牌创造出迎合消费者喜好的内容，让消费者了解品牌、产品和服务，爱上品牌，进而实现转化。”刘斌说。
他还总结了抖音做好内容运营的三个关键词。
首先是场景内容。这是解构内容流量最简单、最有效的方式。
“很多品牌都会认为直播间的场景不重要，搭个绿屏就行了。他们调整的重点是ROI是1.5还是1.6，材质能不能大量使用。”但在刘斌看来，0.1的ROI成本远高于改变场景的成本。
曼婷的直播间经常变换场景元素。过年期间，在直播间，为了强化节日特色，曼婷会运用扇子、灯笼、中国红等中国元素来提升节日气氛。甚至主播妆容与场景的匹配度越高，一定程度上也会带来意想不到的数据转化。
二是产品内容。以洗衣液品类为例。洗衣液产品的主要卖点通常是其清洁力。这样的市场定位可能会吸引大量关心清洁的用户，比如家庭主妇、白领等。但这种做法有一个问题：当所有洗衣液都专注于清洁时，大家都在围绕同一个主流进行竞争群体的需求，却忽视了其他细分群体的需求。
一件大件商品只能有一个卖点吗？一直以来，曼婷主推具有除螨功能的清洁护理产品，通常针对皮肤敏感人群或者亲子人群。但刘斌团队在进行数据分析时发现，搜索“除螨”关键词的用户中有相当一部分是宠物主人。不过，当时专注于宠物人士的洗衣液品牌还很少。 “我突然意识到，这不正是我们应该做的吗？”刘斌当即决定扩大产品线，专门针对宠物主人推出高效除螨杀菌清洁护理产品，包括除螨洗衣液、洗衣珠等。这一举措不仅满足了宠物主人对卫生的特殊需求，也为曼婷开辟了一个全新的市场。
最重要的是品牌的内容。在刘斌看来，1.0时代是一个野蛮的时代，不需要太多的内容形式。大多数人进来是为了获取信息，然后离开时不会损失金钱。 2.0时代是品牌白标时代。在新媒体环境下，老品牌不知道如何掌握流量密码。他们会效仿新白牌，模仿他们夸张的表情和直播间玩法。看起来他们的内容流量很少。放笔，不过是模仿肤浅的策略。
经过多年的实践，刘斌得出的结论是，抖音玩的是复合流量。 “如果流量只是单一的支付渠道，就离不开竞价系统。流量成本会越来越高，商业利润也会越来越高。”越来越少，最终没有利润甚至亏损，这种流量结构就变成了负循环。”
他将抖音的流量分为前端和后端，特别是前端流量获取，与内容运营强绑定。
以曼婷的运营为例，该品牌蓝V号的软广告内容多用于展现产品美好的应用场景，比如家庭、旅行场景中的“除螨”需求；大单品和爆款产品的背书也很重要。有必要用一个短视频来呈现完整的产品介绍。以曼听旗舰店的顶级产品为例，讲解其成分和应用场景，以便充分解读产品，向用户传达整体解决方案。
最有用的是热点营销，迎合了平台的利益，帮助品牌突破人群。比如近期的国货商战事件营销，借用媒体的自然流量，将#国产79元包#等话题推上热榜，引发“热点”。 “模因效应”可能会激发公众讨论和分享。
刘斌总结了四个值得投资的内容方向：一是切片，这是抖音平台收割流量最有效的方式；第二，剧情，帮助公众号实现短暂的冷启动和大量的用户量。如果你喜欢，商家可以获得转化，平台也可以获得时间；三是根据平台的内容属性和媒体属性寻找突破口。
与一些龙头企业依靠大量信息流和顶尖专家甚至名人支持的“土豪游戏”相比，对于现金紧张的老国货来说，如果想把营销预算节省到这样细化的操作内容规则在很大程度上可以算是一个有效的参考。
老国货如何组织升级？优质操盘手、通俗易懂的品牌传播
当然，在通过了内容考验之后，老国货还面临着另一个关键的坎：组织升级。以曼婷为例。作为一个有着22年历史的经典国产品牌，其复杂的处境与老品牌的传承并存：组织老化、战略迷失、产品陈旧。这并不是简单地“押宝抖音新频道红利”就能实现的。 “或者可以通过做一个新的渠道产品来解决，但这是一个精密复杂的系统工程。其中，高素质的交易经理和品牌建设同样重要。
年轻商人影响传统国货转型存在诸多障碍。刘斌回忆说，“国内品牌大多都是朝九晚五的传统老国企，没有注重产品创新，因为固有的线下渠道和商业模式都无法正常推广，品牌的大部分会议都是愿意持有的都是关于代理商管理、代理商培训等。同时，由于没有生存危机和紧迫感，产品创新更加困难，员工抵制更加严重。”
后果可想而知：随着市场不断变化，消费者接触到的品牌也在不断变化，而老品牌却不愿意改变，品牌与消费者的认知差距不断拉大，渠道转换困难随之而来。
作为一名贸易经理，刘斌结合自己在满亭的经历，挖掘出一些实践经验供国内众多老产品借鉴。
一是紧跟渠道变化，更新组织架构。当抖音自播兴起时，为了观察市场行情，曼婷同时成为甲方和乙方的服务商。然而，当2023年的商场红利导致竞争格局发生变化时，服务商行业的经营管理压力也随之而来。直接导致业务滞后。于是曼婷重组了资源体系，对广告公司、直播基地、千川等业务进行了收缩和合并，最大限度地避免管理臃肿。
二是不断提升数字营销技能。传统国货的优势是多年积累的社会资源关系和强大的供应链体系，但缺乏数字化应用系统团队。刘斌认为，“老品牌一旦掌握了用户行为研究和数据能力，只要优化供应链，运用新媒体方式创新数字驱动力和数字驱动技术，所释放的爆发力将是惊人的。 ”
最重要的是，产品更新需要与品牌核心战略高度契合，有力占领用户心智。比如，在家庭清洁保洁领域，每当有新产品推出时，曼婷有效的广告策略都与“除螨心态”相一致。甚至宣传材料也会最大限度地强调除螨的功能要求，而弱化其他功能要求。避免分散用户注意力的功能。如此一来，单月数亿的曝光量，全都用来强化“除螨心智”。当用户面临除螨产品的选择时，可以清楚地认识到除螨最佳选择是婷。
当然，这只是国产品牌IP建设的第一步。专业和科学的内容往往晦涩难懂。如何将科学信息“翻译”给消费者并通过审核，就像讲好品牌故事一样困难。
刘斌还对剁椒进行了剖析背后的原因：首先，一款研发产品需要多年的准备，需要经过漫长的沉淀过程和科学严谨的论证，才能应用。然而，大多数国产品牌都进入了新的渠道来制造产品。在触达用户时，他们会选择最简单、最直接的方式：强调产品卖点、产品包装展示、讲述概念故事。至于研发阶段的努力和付出，很难用有吸引力的方式来表达。另外，聚焦满婷的日化品类，如果要谈研发，就必须详细分析成分，这难免会涉及到一些专业词汇。因为广告中不能使用医学术语，你将面临平台的审核困境。 “目前的平台规则远比广告法严格，与KOL合作时，需要成熟的技术和大量的试错才能通过审核，这也无形中增加了成本。”
宣传难度大，效果有限，成本上升。为此，不少品牌选择放弃核心产品力的提升。这也造成了如今很多国货面临的困境：频频陷入“国货走红就涨价”和“国货”的困境。越来越贵”的争议。大量消费者还停留在国货的“大牌替代”和“极致性价比”上，其产品的“高颜值”和“高研发技术”并不为人们所熟知。大众由于品牌营销和传播不足，而陷入恶性循环。
曼婷的做法或许可以为品牌提供新的思路：无论怎样，都要强调产品的品牌力，不断尝试用更通俗易懂的宣传方式向用户传达“曼婷卖的不是“的代名词”。便宜”或“替换”。
刘斌提出了“分层传播”的概念，“我们必须分层地向用户传递信息。品牌有它的局限性，所以我们不仅需要品牌自身的传播，还需要专业的、垂直的KOL。甚至延伸到一般明星或者更专业、有深度的KOL，通过多维度解读促销产品，才能将我们的理念传播得足够透彻，让用户了解有价值的科学信息。对品牌产生天然的依赖感。”
比如，美妆KOL可以把品牌和产品解释清楚，传授护肤等专业知识，而泛娱乐专家只是通过娱乐大众来曝光品牌产品，这是垂直专家无法做到的。今年10月，全新升级的曼婷氨基酸控油去屑洗发水上市后，品牌联手各品类专家对产品“领先的生物去屑专利技术”进行了评测，证明了产品技术先进的同时，也普及了品牌发展的晦涩难懂的专业知识。
在刘斌看来，无论是产品研发还是营销传播，国产品牌都应该突出品牌价值和产品品质，打造属于自己的话题流量。 “为了急功近利，不宜抢占流量，提前透支市场。在流量至上的环境下，国货必须始终保持理性和克制，专心做好产品，区分技术优势。”哪些是能够吸引用户关注的，哪些是能够真正提升核心竞争力和护城河的。希望未来的某一天，大家都能真正说出“——国货崛起”这四个字。
