虽然很难有“永远的赢家”，但总有赢家，美妆品牌在2022年的抖音平台上也用自己的实力验证了这一观点。
根据飞瓜数据2022年1月至11月抖音TOP 20美妆品牌排行榜显示，近11个月，抖音TOP 20美妆品牌排名发生了数次变化。在变化中，一些品牌依然稳居榜单。雅诗兰黛、WHOO等国外大品牌长期位居榜首，累计四次登顶；华西子、珀莱雅、阿曼、薇诺娜等本土品牌突飞猛进，“常驻”TOP 20榜单。
此外，在化妆品和护肤品类的激烈竞争中，美容仪品牌正在卷土重来。过去11个月，外资品牌雅萌和本土品牌Ulike、AMIRO多次出现在抖音美妆TOP 20榜单中。其中，AMIRO自7月起就超越雅萌，多次登顶美容仪赛道。
销售额方面，飞瓜数据显示，今年1-11月，花西子、珀莱雅、欧诗曼销售额分别为12.15-18.4亿、12.05-20.55亿、911-15.36亿。这也意味着，即使按照最低销售额计算，花西子和珀莱雅在抖音平台的年销售额也超过10亿。
本土品牌稍微好一些
花西子成化妆品界“独秀”
根据抖音2022年1月至11月TOP 20美妆品牌排行榜来看，去年盘踞抖音的国外大牌、本土大牌、新锐品牌、“抖音品牌”今年都呈现出新的竞争态势。
比如，去年下半年在抖音上快速增长的国际大品牌，今年并没有表现出绝对优势；而以花西子、薇诺娜、珀莱雅、奥诗曼为首的本土大品牌则在抖音上大举“攻城略地”。 ”。
根据抖音2022年1月至11月TOP 20美妆品牌排行榜，今年美妆品牌竞争格局呈现以下特点：
一是本土品牌表现强劲，国际各大品牌集中发力“大促月”。
1-10月，抖音TOP 20美妆品牌榜单上的本土品牌数量明显多于国际品牌。除4月份平分秋色外，其余月份，本土品牌上榜数量基本保持在11至14个之间，尤其是9月份，除银泰百货外，仅有5个国际品牌进入TOP 20榜单。 7月份，本土品牌有14个，国际品牌有6个，差距高达8个。
但在6月、11月“618”、“双11”等大型促销活动期间，国际品牌数量超过本土品牌。 11月TOP 20榜单上，国际品牌占据11席，本土品牌仅占据8席。这也是今年首次上榜国际品牌数量超过本土品牌。
国际品牌在“大促月”上大力发力，从抖音1-11月美妆品牌前5名排行榜中更容易看出这一点。今年6月和11月，前五名品牌中，国际品牌占据4席，其他月份则集中在1至3席之间。
其次，花西子在化妆品领域领头羊，美容仪品牌AMIRO崛起。
从品类来看，抖音平台上护肤品品牌相对彩妆具有压倒性优势。 1月至11月，抖音TOP 20美妆品牌榜上的护肤品牌数量始终在13至17个之间，而彩妆品牌数量则在1至5个之间。
值得一提的是，化妆品品牌花西子从未未能上榜。尤其是2月、10月、11月，TOP20榜单中只有花西子一个化妆品品牌，一枝独秀，占据化妆品品类的领先地位。
在护肤品牌与彩妆品牌的“夹缝”中，以AMIRO、雅梦、Ulike为首的美容仪品牌正在寻求一线希望。 5月和6月，这三大品牌集体上榜，占比与彩妆品牌持平。其中，国产品牌AMIRO于5月首次进入榜单，直至11月仍稳居TOP 20榜单。 8月，AMIRO超越众多国内外大牌，成功登顶。
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第三，“庄家”频繁换位，没有“永远的赢家”。
过去11个月，各品牌互相追逐，榜首位置频繁更替。 WHOO、花西子、肌肉、雅诗兰黛、珀莱雅、AMIRO六大品牌轮流“坐上榜首”。从登顶次数来看，珀莱雅在7月、9月、10月位居榜首，略好于WHOO、花西子和雅诗兰黛。
竞争中没有“永远的赢家”。除了雅诗兰黛、欧莱雅、珀莱雅、花西子等“常驻嘉宾”之外，肌肉预言家、FV、致美富裕等一批在抖音起家的品牌也逐渐从榜单中掉出。 《消失》和《肌肉预言家》一样，在今年4月份排名第一，但从8月份之后就再也没有上榜过。 JOVISSE和CASSIEY等品牌突然势头强劲。
此外，获得贝坦尼投资的方力、被一鲜电商收购的可蓝李、PMPM等，均在今年下半年进入TOP 20榜单。
美妆品牌战胜抖音“三大挑战”
分析在抖音平台表现良好的国内外品牌，我们发现大多集中在三个方面：品牌定位、选品逻辑、直播逻辑。
在品牌定位上，大多数美妆品牌选择在抖音平台树立年轻化的品牌形象，扩大年轻用户群。
据捷数咨询统计，在抖音平台上，80、90后的人占绝大多数。其中，1995后增长最快，25岁以下人群占比75%。在一定程度上，“年轻消费者被抖音所吸引”。因此，除了进入市场的带有年轻基因的新兴品牌外，其他一些“资深”美妆品牌也在调整品牌定位，以与年轻消费者建立联系。
典型的例子就是珀莱雅。这个有着近20年历史的国产品牌，近年来在抖音上焕发出新的活力。今年1-6月，珀莱雅在抖音平台的GMV达到5.55亿元，排名第五； 7月至11月，珀莱雅预计销售额在6.5亿至15亿之间。在抖音平台上，珀莱雅2022年的GMV将远超10亿元。
这一成绩与珀莱雅年轻化的品牌定位密不可分。除了在日常宣传内容和产品上打造青春形象外，珀莱雅还在抖音平台推出了一系列原创话题，如#年轻不慌#、#趁年轻、为爱冒险#等，直接触及年轻用户群体。这将扩大抖音平台的年轻用户数量。飞瓜数据显示，珀莱雅抖音用户群体中，18-40岁的消费群体占比75.27%。
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在产品选择逻辑上，大部分品牌为抖音直播选择差异化、高性价比的产品，并重点打造产品矩阵。
“抖音品牌”中的佼佼者季贤今年上半年仅用3个月时间，GMV就从2000万提升至2亿，成为抖音平台上不可忽视的力量。这一成绩的背后，肌肉先知的选品逻辑是一个重要的策略。
今年3月，SkinSight开始推广一款热熔霜（眼霜）。在产品推广中，SkinSight找准了消费者的痛点，重点强调了眼袋、眼窝、黑眼圈等眼部问题，然后通过直播向用户展示热熔霜的试用并分享使用体验，凸显产品的差异化针对不同年龄段的用眼问题，精准捕捉目标受众。产品价格方面，除了热熔霜外，SkinSmart的大部分产品售价都在198元，“买1送3”和“买2送6”的促销活动也展现了极致的性价比。产品。
在产品选择上，多种产品组合销售也是很多品牌常用的方法。珀莱雅将常规热门产品与新品在抖音直播间、商场进行混合销售，以热门产品带动新品，构建灵活矩阵。欧莱雅、兰蔻等国际大品牌并没有变得依赖单一产品，而是着力打造由多个“王牌”单品组成的产品矩阵。
直播逻辑上，自播与上行相结合，长播抓住用户心智。
欧诗曼是国内老牌产品，1-11月连续七次登上抖音品牌TOP 10榜单。 8月超越欧莱雅、珀莱雅等“常青品牌”，跃居抖音单月美妆排行榜榜首。第二。飞瓜数据显示，欧诗曼目前在抖音拥有6个品牌自播账号，以及6050个非品牌自播账号，其中头红人、肩红人、腰红人占比6.68%。近30天，该品牌6个自播账号累计发起直播268场。
欧莱雅旗下6个品牌自播账号近30天共发起直播189场。此外，欧莱雅还拥有2677个非品牌自播账号。其中，欧莱雅旗下名人账号“疯狂小秧歌”12月7日销售额为5-750万元。
此外，快的孵化品牌自有IP众多，8月粉丝15.1万，实现单日销售额1651.9万元；人人和匠心通过“授权”模式，在今年前11个月中，第五次登上抖音TOP 20美妆品牌榜。
随着“中心场”的出现，抖音开始向“搜索流量”倾斜，这也考验着品牌对抖音自播和大博的全面建设。 “搜索流量是需求强烈的精准人群，用户转化率比较高，需要关注短视频种植和直播的关键词优化。”福清创始人龚俊华表示。他透露，福清还将采取进一步措施。多层次专家合作，组成专门团队，保证自播内容的专业性和准确性，并根据用户反馈优化内容。
本土品牌VS外资大品牌，谁会赢？
与2021年相比，2022年抖音平台的美景发生了翻天覆地的变化，首当其冲的就是曾经在抖音势不可挡的“抖音品牌”的逐渐衰落。
2021年1月至11月，抖音十大美妆品牌榜排名第10位的素硕美丽，统计期内GMV为5.26亿元。今年1月份才上榜，其他月份就消失了；肌肉先知和FV，今年上半年也偶尔排名靠前，但从10月份开始也跌出了榜单。
此外，业内人士表示，去年下半年开始爆发的国际品牌今年将改写抖音美妆版图。但从今年1-11月的实际表现来看，外资大品牌与本土品牌相比优势并不明显。 “这可能是因为国际品牌还没有完全发力，国际大牌对于抖音平台可能还处于观望阶段。但2023年，国际大牌可能会大力投资抖音，这将形成一定的马太效应。”某知名数据分析服务平台负责人表示。
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杭州传喜科技有限公司销售总监何旭也认为，国际大品牌和本土品牌在抖音上的定位不同。 “国际大品牌将抖音视为广告平台，而本土品牌对抖音的诉求是‘品质与效果的统一’。从这个逻辑来看，国产品牌如今能够在抖音上发展，一方面是因为他们的“小爆款”策略，以单一品类压倒了国际品牌；另一方面，国际品牌已经在这方面尚未取得成功。“有组织的正规军”进驻抖音。“国际品牌的综合实力非常强，很多新兴品牌都无法撼动。”最致命的是国际品牌的单价高。一旦他们真正进入抖音平台，就会有巨大的‘碾压’本土品牌的空间。”
除了目前一些国际品牌在抖音的投入有限之外，在飞瓜首席数据分析师深珀看来，国际品牌或许不想发力，但也未必能够发力。 “由于上半年疫情主要集中在上海，而上海又是国际品牌在国内最重要的代理点，国际品牌受到卡顿；另一方面，国际品牌在国内的运营基本都是通过委托机构进行。但在如今的环境下，该机构本身可能都无法保护自己，更不用说它所代表的国际品牌了。”
无论是哪一种，国际大品牌未来大力投资抖音已是必然趋势。那么，当这股力量涌动时，抖音和美妆的竞争格局会是什么样子呢？
在接受化妆品观察者采访时，多数业内人士表示，虽然国际大品牌会挤压本土品牌的生存空间，但从长远来看，他们“看好本土品牌”。
龚俊华认为，本土美妆品牌的机会主要来自四个方面：本土美妆品牌大力投入研发，产品力得到提升；电商基础设施日趋完善，本土品牌更能适应这种新的营销模式；网红经济的兴起，为品牌口碑传播和长期购买铺平了道路；用户更加理性和专业，不再盲目崇拜国外品牌，优质本土品牌有了更多机会。
“抖音的玩法多种多样，主要考验品牌团队的运营能力。”何旭说。 “本土品牌拥有强大的团队运作能力，能够快速捕捉流行趋势，然后依靠其快速、灵活的生产能力。 “借产品”，这种体现在运营和生产上的优势，也让本土大品牌有能力与专家深度绑定，推出专家的“定制专属车型”，在用这种差异化的产品满足专家的同时以及双方消费者的需求。
神婆同意上述人士的看法。她表示，首先从总体来看，“十四五”重点关注美妆品牌。如果你遵循政策的方向，就不会出错。因此，具有中国元素和民族情感的产品一定会更有前途；其次，“中国女性时代”逐渐到来。 “这从女企业家、女管理者、女主播等不同领域的女性数量就可以看出，这是‘中国女性时代’到来的标志，中国女性的价值正在不断被提升。”被认可了，女性用的东西的价值也必然会提升。”
尔卡传媒联合创始人苏鑫认为，本土大牌和国际大牌或将在抖音上形成“二龙争霸”局面：“国内外玩扑克已经建立了用户认知度，综合运营更加完善”能力上，他们在细分赛道上的上升机会更大，当然抗风险能力也更强。
