如今，抖音似乎已经成为电影营销的新标准。然而，很多观众在短视频平台上看到的电影相关片段与实际的电影内容存在偏差。这种现象背后，我们该如何看待“抖音营销”？创作者们能从中得到什么样的思考？我们来看看作者的解读。
又被骗了
我怀着对《反杀猪盘》和《复仇局》的期待走进了电影院，但在沉闷的文学氛围中，我反思了为什么回来之前没有多看一些《杀鹦鹉》的影评。
毕竟从暑假到现在，kk已经被抖音欺骗过好几次了。
只能说，短视频更懂得如何引起我们对电影的兴趣。
在被网络贴上“短视频电影”印记的《消失》和《全有》联手拿下70亿暑期票房后，抖音在电影营销界的地位再次上升。
毫不夸张地说，70亿好故事在前，抖音已经成为电影营销的新标准。暑假后半段的电影，无论大小、类型、内容，都必须先在抖音上观看。无数观众和KK一样，带着在抖音上读过的关键词和对精彩瞬间的模糊想象走进电影院，但得到的却是与想象完全不同的现实。
1、全面入侵TikTok营销
在当下的短视频世界，想要突破，首先要成为梗。这个规则适用于新晋网红，更适用于娱乐内容。
抖音上的电影营销方式主要有两种。
首先是上市前。释放前，物质会稳定释放，使大气升温，释放后爆炸。比如，《全有或全无》播出前，王传君就带领抖音上的一群网红拜佛了数周。金晨也长期在性感荷官网上发牌的第一线认真工作，直至电影上映。
不过，大多数电影没有这么长的酝酿时间，所以他们会选择后期处理的内容营销来弥补自己的错误。
比如《封神》原本并没有在抖音投资，但上映后表现并不如预期，片方不得不加入新浪潮狂欢。没有剧情就立马制作，像U23精心挑选的质子团一样，商银宇，在抖音流量池的发酵下，有惊人的效果。
电视剧走得更远。根据抖音剧集秋季闭门会刚刚发布的数据，95%的剧集都会选择抖音作为核心推广阵地。
从立项到拍摄再到播出，短视频无处不在。立项是话题的开始，拍摄也是宣传期。由于空降已经成为业内惯例，空出的宣传期自然是在拍摄期间先有路透。短视频是路透社的主战场。
当档期临近、播出即将开始时，官方往往会开始创建账号。立即从播出质量、演技、妆发、布景……每一点都可以通过抖音挖掘出碎片化的营销卖点。通常，抖音系统的玩法是在剧集播出初期成立“追剧团”。播出后，艺人被要求设置人气旗帜。目标达成后，网友喊话，艺人再次回应。人气是有层次的，但一部剧的话题其实是从立项开始的。
电影和电视剧的共同点是显而易见的。无论是电影还是电视剧，短视频中真正发酵、吸引流量的内容，其实和影视剧本身讲述的故事关系不大。
短视频的逻辑侧重于奇观的大喜大悲、符合当下热点话题和社会情感的话题，以及精美的画面、漂亮的演员、炫酷的动作。比如：遥远的缅甸杀人不眨眼的诈骗头目，或者东南亚的杀妻案。
所以，从根本上来说，由于故事的走向发生了偏差，当我们真正离开短视频，沉浸在长故事中时，我们又发现了不对劲。
具体来说，当下的娱乐内容，为了更好地在长短视频两个不同逻辑的平台上生存，并取得好的成绩，往往会选择一种折中的嫁接方式，以短视频为货币。快速传播的模因被嫁接到原始故事中。
最终的结果就是，为了实现这些内容的存在，不得不压缩剧情发展的空间，导致高潮无法推进。同时，故事的逻辑也让人皱眉。
所有观众都熟悉这个常见问题。
2、抖音的野心
讲故事对于创作者来说是一个问题。在娱乐内容方面，抖音有着自己的野心。
能有这样的影响力，首先，娱乐内容在抖音上确实很受欢迎。
与长视频平台相比，抖音世界里的娱乐内容不需要等待广告、忍受灌水剧情、不需要手动加速。影片最精彩的戏剧冲突达到了高潮。电视剧只能用三句话讲述故事梗概，然后展现最好的30秒审判。它比广告短，但足以引起人们的兴趣。
不久前，抖音联合云鹤数据发布的《2023抖音剧集夏季报告》显示，与去年夏季相比，今年夏季，抖音娱乐创作者的发布量增长了219%，新剧相关视频数量同比增长——同年。增长217%，新剧相关视频点赞数达到22亿。
营销潜力也十分突出。报告显示，抖音单次观剧活动相关视频最高点赞数超过600万，带动相关剧抖音播放量在48小时内增长13亿。
更具体的案例是，《沧澜绝》完结后，由于活跃用户创作，仅#青兰典后遗症#话题的浏览量就达到了14.4亿+。
这是得天独厚的优势，但对于抖音来说，仅仅为长视频平台做一件嫁衣就真的满足了吗？
在短暂试水综艺领域后，抖音对于长视频内容的投资逐渐变得谨慎。尽管抖音上充斥着最近播出的影视剧片段，但抖音仍然坚持自己的搬运工身份，电影也只是逐渐被市场化。它是跨界制作，几乎不规定内容。
但抖音的野心显然不止于此。 36氪报道，抖音9月份成立了新的娱乐部门，计划将直播、音乐、综艺、影视剧、明星等多项业务整合成一个更大的娱乐部门。
尽管对长剧仍持谨慎态度，但抖音对短视频特有的竖屏短剧却充满了热情。据抖音公开数据显示，其微短剧日均用户数超过1亿，每年新增微短剧约1000部。截至2022年底，抖音短剧日播放用户数同比增长67%，日播放量增长99%。 2023年春节期间，短剧播放量将突破150亿。今年，与影视公司合作、邀请明星共同拍戏的力度更大。
换句话说，虽然很看好娱乐内容，但抖音现阶段的重点显然是在自己更擅长的事情上。仅从市场结果来看，在抖音营销前所未有的影响力带来的商业价值影响下，抖音营销的逻辑已经悄然侵入创作。这真的是一件好事吗？值得所有创作者花时间思考。
营销当然是好的，营销可以放大价值。但KK认为，营销永远只是营销。说到创作本身，我们还是需要像珍珠项链一样把每一个饱满流畅的情节串起来。一个短视频无论有多大的影响力，也只能聚焦一部分，展现某颗珍珠的光泽。
但讲故事是一个看整体的问题。无论单个情节多么有创意、多么吸引人，在长达几个小时的电影院里，它也只持续了几分钟甚至几秒钟。
在当下流行的关于互联网产品经理的产品式电影和电视剧中，令人难忘的核心始终缺席。
受限于篇幅，短视频在讲故事方面有先天的短板，这是抖音的野心无法弥补的。
营销是一场套路游戏。没有新意，必然会流行，然后衰落，然后枯竭。尽管观众已经习惯了抖音和长视频内容并存，但他们并没有忘记内容的根本。
这也是经典老剧被反复提及的根本原因。我们仍然期待新的好故事。
