最近，断货多日的“酱拿铁”又补货了。
两周前，道孚从渠道策略、社会学等角度解读了瑞幸x茅台联手推出“酱油拿铁”的深层逻辑，受到了广大读者的关注。
道发看到，这款新品自官宣以来火爆的背后，有一个不容忽视的平台，那就是抖音。
抖音拥有6亿日活跃用户和活跃的年轻人，已成为众多商家推广新产品的热门平台。事实上，茅台拿铁于9月3日晚首次在“抖音生活服务”上线，并于次日在全平台正式上线，迅速走红网络。这款新品在抖音平台的营销一直持续到9月17日，活动期间共售出511万杯酱拿铁，销售额破亿。也推动瑞幸打破了自家历史单品全渠道首日销量。记录。
从品牌运营商的角度来看，无论是从联名创意、营销传播还是销售成绩来看，酱拿铁都将是今年值得记录的经典案例。
退一步讲，虽然像茅台这样国民性高、话题性高的联名物不会经常出现，但回到品牌推广的初衷，本次营销动作的关键一步是：如何巧妙利用抖音生活服务平台，让新品“一亮相就爆款”？
这一切还要从今年8月开始。
01
瑞幸茅台，“一亮相就爆红”
八月，酱油拿铁上市前夕。
刀术了解到，酱油拿铁是瑞幸的“年度秘品”。为了更大程度地帮助这款新品顺利上市，上线平台至少要满足这两个要求：推广节奏要强，从曝光、种草到承接转化要有完整的环节。
抖音生活服务就是满足这两个条件的平台。
9月3日晚10点，茅台拿铁IP与抖音生活服务“欣欣尚欣日”首次上线，平台将给予2元/杯优惠券支持。用户可以在瑞幸官方直播间、瑞幸抖音小程序等渠道购买产品兑换券，然后前往门店取消券。
在9月4日上午9点瑞幸正式宣布之前，抖音已经发酵了一夜。瑞幸茅台联名话题热度飙升，整体流量溢出至各大社交平台。随后瑞幸正式对外宣布，将事件现阶段的讨论推向了一个新的高度。
毫不夸张地说，此次瑞幸x茅台联名新品首发抖音、线上发布，并第一波售空。真正打破了线上线下圈子，公众参与意识强烈。
据“智微舆情场”第三方工具监测，从4日上午开始，社交平台共产生热搜话题187个，其中“瑞幸”热搜66个，“瑞幸”热搜67个。 “茅台”热搜。
一方面，媒体聚焦酒驾问题和新产品原材料讨论。
茅台是人们心目中白酒的代表。用户会自发地对“从喝酒到酒驾”产生兴趣，也吸引了不少蓝V媒体账号。有的专门测量酒精浓度，有的则向品牌官方咨询“喝酱”。喝拿铁开车可以吗？”这类媒体在抖音等平台发布视频互动，带动联合活动，突破各圈层感兴趣的人圈子。
另一方面，用户在体验酱拿铁之前和之后继续分享和创建表情包。
比如，一条“一杯茅台咖啡液”的表情包广为流传，“茅台内容”问题持续成为热门话题。后来，关于酱味拿铁到底味道如何的问题，自动分成了多种意见。有的说符合酱味拿铁的期待，也有的说喝不习惯。这进一步鼓励了越来越多的用户尝试并突破。瑞幸和茅台的固有客户群。
据不完全统计，首发24小时内，就有#幸运茅台#等核心话题和#亲爱的雪我嫁入豪门等搞笑话题，曝光量超亿。 9月4日下午，瑞幸发布了酱拿铁制作的一线视频，将全网的注意力重新聚焦到产品和品牌层面。
在讨论进行期间，用户不仅可以通过瑞幸官方小程序下单，还可以点击抖音生活服务小程序进入附近门店完成除草。
刀法总结发现，抖音生活服务为茅台拿铁的流量提供了三个渠道。
社交量形成流量漏斗，通过抖音生活服务等渠道聚合至品牌官网。
从实际转化数据也可以看出，酱拿铁“一亮相就爆红”，在品质和功效上实现了统一。抖音首场直播4小时销售额突破100万元，新品销售订单前15小时累计超100万杯。平台上新品的爆款也提升了品牌的知名度和销量。 9月3日至17日抖音生活服务“心跳新一天”活动全周期内，瑞幸品牌累计销量超过2700万杯，销售额高达3.25亿。
02
“酱油拿铁”在抖音生活服务火爆的四个关键
当然，瑞幸和茅台都有各自的流量，为这次新品的火爆奠定了基础。回顾瑞幸与抖音生活服务的合作亮点，我们可以进一步了解茅台拿铁为何首先在抖音上线，以及为后续的流量溢出和直接转化带来了多大的能量。
1、近一年来，瑞幸已完成抖音生活服务流量点的预留。
事实上，早在2022年10月，瑞幸就开始进军抖音生活服务运营。这项前期工作为新产品的推出提供了必要的基础设施。
首先，品牌本身拥有大量的线下门店，构成了重要的客流点。其次，瑞幸长期在抖音生活服务及其官方抖音商店销售团购优惠券、咖啡液、品牌周边等。不仅贯穿了网上购买和店内验证的模式，还培养了很多人对咖啡的兴趣。人群。
目前，瑞幸咖啡拥有1.2万家线下门店。再加上其长期的数字化运营意识和能力培养，帮助品牌为抖音生活服务的爆发奠定了坚实的基础。
2、瑞幸联动抖音生活服务“心心上心日”IP，调动平台提供的项目资源。
“欣欣商欣日”是一个平台营销IP，主要服务于平台商家推出新品的场景。据公开资料显示，该项目已运营两年。平台在推出爆款新产品并将其推广为爆款产品方面积累了众多案例经验。
以这款酱油拿铁为例，《心跳新日》能够提供的基础资源包括：平台IP背书、人才矩阵新产品内容创作、榜单热点激活现场声量、等，结合当地独特的平台和服务商资源，精准促销支持，促进门店产品效率转型。
抖音生活服务作为第一平台，可以提供更清晰的项目资源和更多的转化确定性。
3、平台对活动影响力进行跟踪和控制。发现新产品受欢迎程度超出预期后，积极协调新资源，形成精准流量漏斗。
前面提到，抖音生活服务小程序在这个项目中发挥了重要作用，帮助品牌实现了从用户在抖音下单团购到核销的业务环节。
值得一提的是，随着新品热度的上升，抖音生活服务基于种草-转化路径，进一步优化了落地页。
如果用户搜索酱油拿铁，弹出的结果将是其他内容，优质流量就会流失。通过优化搜索和本地生活落地详情页（包括小程序），我们可以更精准地接收来自内容农场和货架农场的流量。
4、对于品牌来说，此次联名新品在抖音生活服务上的推出，不仅具有很高的销售价值，还能吸引非常高价值的新人群。
整个项目贯穿了内容店、货架店和本地生活。咖啡消费群体可以进一步流向当地生活身边，打破人群圈子。
仅9月4日一天，瑞幸就通过该项目获得了近100万新客户。这些用户都是该品牌的新客户，之前从未在抖音上购买过瑞幸团购优惠券。
凯度消费者指数报告称，中国平均每3 分钟就会推出一款新产品。过去一年，90%的品牌推出了新品，但只有28%的新品为品牌带来了销量增长，只有6%的新品成功吸引了新客户。像瑞幸的“酱油拿铁”这样的新产品，可遇而不可求。
在抖音生活服务“欣欣上欣日”IP的支持下，不仅可以让品牌从新品到爆款的路径更加清晰，还能用一个项目打造四个方面：产品推广-用户接触-产品销售-转化留存。大场景覆盖品牌日常运营全周期，提升运营效率，打造更强品牌力。
03
串联品牌全内容营销，抖音的生活服务不仅仅是“卖货”
瑞幸在抖音生活服务平台推出新品的同时，也在不断强化品牌力。这并不是一个孤立的案例。
此前，已有多家品牌与抖音生活服务合作。除了作为全渠道新品上架的重要平台外，还会结合季节推出限量单品，或者举办品牌日活动等，起到吸引新客、拉动活跃度的作用。品牌转型，扩大品牌影响力。抖音生活服务的常态化IP包括“精彩新日”和“精彩大品牌日”，可以覆盖这些不同的需求。
一个典型的案例是，今年2月，正值营销淡季。新鲜水果茶新品牌“上海阿姨”联动抖音“心心上心日”，精选以草莓为主的时令新鲜水果，充分发挥品牌的地域特色和优势。重点打造上海地标外滩——顶层观景位品牌直播间，进行全程实景直播。同时，品牌还与抖音平台合作“覆盆子压草莓头”特效，用更具线上感的营销动作吸引用户参与互动。
最终，这场《新的一天心动》帮助上海大妈抖音直播实现累计GMV超过6431万，直播累计曝光量突破2亿，实现了从“卖货”的转型”既可以是“卖货”，也可以是“卖货”。内容”发生变化。
无论是瑞幸，都提供了从爆发量到可持续运营的全链路解决方案，能够更好地将新产品的卖点和品牌想要表达的内容统一起来，配合适当的营销动作，有效地传达给用户，并且尽量避免热销商品。和品牌“各有各的火”。
至于抖音的“心跳大牌日”IP，大家一定还记得海底捞上半年的表现。
官方资料显示，今年3月，海底捞以周年月为契机，发起了为期一个月的粉丝活动。 3月17日至19日，海底捞联手抖音“心动大牌日”IP，在抖音平台推出“320生日狂欢节”官方直播。抖音直播的GMV终于破亿，连续三天霸占抖音官方直播。团购榜Top 1，成为抖音平台首个正式直播过亿的吃饭，也带来了1.4亿的直播间曝光量。
如果说“新品日”是帮助新产品快速打开市场、进入日常运营、积累品牌资产，那么“精彩大品牌日”则是将品牌重大活动（周年纪念、新店开业等）结合到一起，为新产品快速打开市场、进入日常运营、积累品牌资产奠定基础。 ）以“改造品牌本身”“造节”营销影响力延伸至全区，推动产品与效果深度融合，打造更多长尾品牌势能。
总体而言，抖音不仅具备品牌在本地生活业务所需的内容属性，而且拥有强大的渠道资源，善于统筹协调，有制造热点和扩大传播的能力，带来源源不断的流量。品牌内容。增量。
本地生活业务的传统理念还停留在操作层面。大部分侧重于线上优惠券发放和店内体验。过分强调销售目标往往会扭曲行动。对于瑞幸、沪上阿姨、海底捞等品牌来说，选择优质的平台合作伙伴，用内容和产品连接线上线下，盘活人群资产，提升品牌影响力，是必须坚持的长期行动。
