一个是多年来深耕本地生活服务领域的美团，另一个是以短视频起家，并凭借直播业务不断成长的抖音。两个看似水火不容的玩家在中国互联网的狭路上相遇，并走向对方。向腹地发起进攻。
作为本地生活服务领域毋庸置疑的“老大哥”，美团并没有高枕无忧。面对月活跃用户超7亿的流量巨头抖音发起的猛烈攻势，在本地生活领域，美团选择加大直播业务进行反击。尽管抖音在该领域的体量仍远远落后于美团，但美团在直播业务上的加速意味着它已经感受到了来自外部的压力。
与抖音相比，美团的流量短板依然明显。虽然现在美团已经进入直播赛道，但如何获得更多的流量是美团必须面对的话题。
作为本地生活领域的后起之秀，抖音正在迅速成长。 2022年，抖音生活服务的GMV（总交易额）将同比增长7倍。不过，抖音虽然拥有大量的用户和庞大的流量池，但其流量却没有美团那么垂直。另外，其社交属性大于其消费属性，抖音在供应链体系建设、合同履行能力等方面都不如美团。因此，抖音想要挑战美团在本地生活服务领域的领先地位并不容易。但凭借流量优势，抖音会给美团带来不小的压力。
事实上，美团和抖音并不是唯一想在本地生活中为掘金服务的球员。据雷达财经不完全统计，包括快手、阿里巴巴、小红书、拼多多等新老玩家均已在本地生活服务赛道布局。有人认为，本地生活服务尚未达到存量竞争阶段。虽然美团现在已经算是行业的领头羊，但随着越来越多的玩家开始发力，未来仍然存在无限可能。
美团推出直播
在这个人人都可以直播的时代，包括淘宝、抖音、快手在内的众多玩家纷纷利用直播带货，证明了直播电商的无限潜力。其中，抖音、快手正凭借直播业务，快速缩小与领先电商平台的差距。在各大玩家纷纷涌入直播赛道的同时，美团也想分一杯羹。不过，与传统直播带货相比，美团直播仍以本地生活服务为主。
事实上，早在2020年，美团就开始小规模测试直播业务的效果。当时，美团先后推出了景区开放的“旅游直播”和美团大学讲师授课的“袋鼠直播”。并在微信小程序上线“美团直播”，针对医美业务。
但由于美团后来专注于美团精选、美团买菜等零售业务，而直播业务面临诸多挑战，因此美团在直播业务上的投入相对有限。并没有在市场上引起太大的水花。
近段时间，美团明显加大了对直播业务的支持力度。据媒体报道，今年3月，美团在组织架构上成立了直播技术中心。据悉，该团队由美团副总裁、S-Team成员李树斌领衔，当时团队规模不到100人。直播技术中心主要为美团直播及参与直播的商家提供工具支持，而美团直播的运营则由到店和外卖两条业务线负责。
今年4月，美团首次明确表示将常态化直播，覆盖外卖、团购、酒旅、买菜等本地核心业务板块。商家只需将自己的产品和团购券放到直播间，美团官方将负责直播销售。美团发布的2023年第二季度半财报中，“直播”被美团提及多达3次。
体现在具体业务和活动上，今年3月，美团在深圳推出了名为“神卖”的外卖业务促销活动，融合直播、短视频等形式，销售打折的优质产品。 4月18日，美团外卖全面升级“神泉节”营销活动，将直播与神泉节营销点相结合。 4月27日，美团开始试点“美团团购”直播活动……
美团App直播入口的变化，也可以从侧面看出，直播被美团提升到了更加重要的战略地位。据了解，长期以来，直播功能在美团App首页并没有自己的专属入口。不过，今年7月，美团App固定直播入口开启了50%灰度测试。此次调整意味着直播业务在美团的优先级不断提升。
雷达财经实测发现，打开最新版美团App，进入美团直播聚合页面后，不仅可以看到“周末去哪儿”、“美团酒店官方直播间”、“美团爱健康” 、《美团Play官方直播》、《美团亲子》等美团官方支持的直播间。还可以看到长隆度假区官方直播间、麦当劳官方直播间、肯德基粉丝福利俱乐部。 》、《乐客体育》等品牌商家自播。
据悉，为了吸引更多商家在自有平台上直播，美团特意采用了不收取坑费、分成的伎俩，试图用更多的利润来换取商家的支持。同时，美团还为部分商家提供自播和内容运营指导，从而帮助他们丰富直播内容，提升直播效果。
虽然美团算得上是直播行业的新人，但凭借多年来积累的完善的服务体系以及对直播的勤奋营销，美团在前期的直播业务上已经取得了一些成绩。
美团数据显示，美团目前拥有多个直播间，已实现交易额过亿。继七夕美团餐饮堂食系列直播活动交易额破亿后，8月22日，美团休闲娱乐直播间也成功实现交易额过亿。
美团直播在核销率数据上的表现也相当亮眼。据豹报报道，4月18日美团外卖直播期间，部分商品核销率达到75%。据中泰证券测算，流量平台推送团购GMV转化为实际核销的比例约为50%-60%。
有分析指出，过去美团大多充当纯粹的消费平台，因此内容一直是美团的短板。直播业务的蓬勃发展将在一定程度上丰富美团的内容建设，增加商户数量。和消费者粘性，从而促进完成更多订单。但不可否认的是，相比抖音直播，美团直播在内容的丰富度和趣味性上还有很大的提升空间。
与此同时，为了抵御对手的攻击，美团也付出了大量的真金白银。据美团发布的财报显示，今年第二季度，美团核心本地业务板块（主要包括外卖、美团闪购、到店、酒店及旅游业务）实现收入512亿元，全年实现营收512亿元。同比增加392亿元。 %。
其中，第二季度美团即时配送交易笔数（含外卖、美团闪购）达54亿笔，实现同比增长31.6%；到店、酒店及旅游业务交易额同比增长超过120%。不过，美团的销售和营销费用同期也猛增61.95%，从去年同期的89.86亿元飙升至145.53亿元。
TikTok即将生效
美团强势进军直播赛道，部分与抖音不断加大本地生活服务业务布局有关。甚至有分析人士认为，美团大力发展直播业务正是为了抵御抖音在该领域的进攻。
在今年4月举行的抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱世宇表示，“生活服务是一个价值超过10万亿元的广阔市场，而线上实际完成的比例实际上很小。还远远没有达到存量竞争的地步。”
虽然抖音目前在本地生活服务行业的基础不如美团那么深厚，但抖音实际上在2020年3月就已经开始探索本地生活服务业务。当时抖音推出了团购功能，通过团购功能为用户提供了团购服务。提供家庭团购和外卖配送服务。同年底，字节跳动商业化部门正式成立“本地直营中心”，拓展本地生活服务。
2021年7月，抖音内测了一项名为“鑫东外卖”的外卖业务，引起了行业内外的广泛关注。次年8月，抖音与饿了么达成合作。两者携手后，用户可以直接在饿了么的抖音小程序上下单。 2022年12月，抖音与达达、闪说、顺丰合作，进一步增强配送实力； 2022年底，抖音外卖业务进入官宣试点并向商家开放阶段。
不过，抖音要挑战美团在外卖领域的主导地位并不容易。今年6月，据媒体报道，抖音外卖放弃了原定的今年GMV达到1000亿的目标，不再将GMV视为2023年下半年最重要的指标，而是将重心转移。当前的策略是使用更多方法。运行业务流程。
有分析认为，对于新玩家来说，进入外卖业务比进入包括团购在内的店内业务更加困难。与外卖相关的即时配送服务需要庞大的配送团队支持，这无疑会增加平台在成本和管理方面的负担。经过多年的积累，美团在骑手规模、商家规模、本地推广、城市运营等方面都已经非常强大。
与更难攻克的外卖业务相比，包括团购在内的到店业务已经成为抖音短期内相对容易发力的领地。在今年4月举行的抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音公布了其生活服务业务的一些数据。当时，抖音的生活服务业务已覆盖370多个城市，合作门店数量超过200家，数千个家庭。与2021年同期相比，抖音生活服务2022年的GMV将增长7倍。
尽管抖音尚未公布其生活服务业务的具体GMV数据，但据LatePost报道，今年上半年，抖音生活服务支付GMV突破1000亿元。不过，这部分交易额还不到美团同业务（到店餐饮、到店综合、酒店及旅游）GMV的一半，且这部分GMV主要由到店业务（包括到店）构成。餐饮、店内综合）和酒店及旅游业务贡献。
据晚点晚报消息，今年7月，抖音集团董事长兼商业化负责人张立东开始更多地涉足本地生活业务。同时，抖音还将酒店及旅游业务升级为一级部门，与店内业务平行，包括店内餐饮、店内综合服务等。
由于美团多年来致力于打造即时零售定位，目前在用户心目中已经形成了较为成熟的消费工具属性。抖音向其宣战的目的是俘获用户心智，培养用户通过抖音完成本地生活。服务订单的消费习惯。
在这个过程中，抖音最大的优势就是其庞大的流量池、极高的月活跃度和丰富的内容生态。但抖音的内容更加多元化，因此本地生活服务内容所分享的流量并不像美团那么集中。纵向而言，如何将这几亿用户从被动消费转变为主动消费，是抖音在本地生活服务领域面临的最大挑战。
本地生活服务赛道再度崛起
事实上，很多新老玩家也都看中了美团、抖音虎视眈眈的这块本地生活服务蛋糕。例如，2021年底，快手与美团达成互联互通战略合作。随后，美团在快手开放平台上线了官方小程序。
去年9月，快手成立本地生活事业部。该业务部是与快手主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。其负责人为原电子商务事业部部长顾晓。人们。不久前，快手本地生活继推出“放心购买”服务品牌后，再次推出“敢比价”服务品牌。
目前，快手在本地生活服务赛道也取得了一定进展。据快手此前发布的财报显示，今年第二季度，快手上市后首次录得国际会计准则下的集团级净利润。集团期内盈利14.8亿元，调整后净利润26.9亿元。对于本地生活业务的进展，快手创始人兼首席执行官程一晓透露，快手本地生活业务目前正处于快速增长的早期阶段，第二季度GMV环比增长200%。四分之一。
作为这一赛道的老玩家，阿里巴巴也不断对本地生活服务业务进行调整。今年3月，高德地图正式与阿里巴巴本地生活的到店业务口碑合并。同时，阿里巴巴旗下所有本地生活到店业务也将纳入高德地图的入口。
阿里巴巴发布的财报显示，2024财年第一季度，阿里巴巴本地生活集团营收144.5亿元，较去年同期的111.31亿元增长30%。对此，阿里巴巴解释称，本土生活集团收入增长主要得益于饿了么GMV的强劲增长以及高德地图订单的快速增长。
通过种草获得了不少忠实用户的小红书正在加大直播带货力度，也有意进军本地生活服务赛道。今年4月，小红书开通了名为“兔地婆鼠”的本地生活官方账号。随后，小红书推出“食力发店计划”和“探照灯计划”，招募到店餐饮商家和服务商，培养本土美食店博主。与此同时，小红书也在部分城市测试团购功能，试图打通当地餐饮从内容种植到交易的闭环。
此外，在社区团购领域与美团展开竞争的拼多多也想在本地生活服务中分得一杯羹。据媒体报道，今年3月，拼多多旗下社交团购平台快团团低调主推本土生活方式业态，邀请餐饮、娱乐、美妆、住宿四大品类的本土商家入驻。 7月，拼多多在其应用程序中推出了“本地生活”门户。不过雷达财经注意到，拼多多的“本地生活”入口比较隐蔽，该功能隐藏在首页的“充值中心”中。
事实上，本地生活服务市场规模非常大。艾媒咨询发布的《2023-2024年中国本地生活服务行业市场监测报告》显示，预计2025年国内本地生活服务市场规模将达到2.5万亿元以上。其中，在线餐饮外卖市场其中，生鲜电商市场规模将达到17469亿元，生鲜电商市场规模将达到5403亿元，互联网社区服务市场规模将达到3455亿元。
“目前，美团在本地生活服务领域绝对占据主导地位，但我们不能掉以轻心。”有业内人士认为，本地生活服务业规模看似很大，但各大企业都想真正做好本地生活服务业务。这可不是一件容易的事。本地生活服务行业是一个多元化的领域，每个细分领域都有不同的用户需求、业务特点、运营模式和竞争对手。在这种情况下，各大厂商需要在不同领域进行精细化运营，这就增加了业务的复杂性和难度。随着赛道上的竞争日益激烈，厂商也需要投入更多的技术，比如利用人工智能、大数据、云计算等技术来帮助平台提高运营效率、优化推荐算法、改善用户体验。
