品牌管理规划品牌战略制定步骤品牌已成为企业竞争的战略要素之一。制定清晰的品牌发展战略将有助于企业在内卷化的商业环境中获得竞争优势。然而，许多企业在品牌管理方面缺乏战略指导。他们忙着追随或模仿品牌营销行为，花费人力、物力、财力和时间进行品牌管理。
品牌已成为企业竞争的战略要素之一。制定清晰的品牌发展战略将有助于企业在内卷化的商业环境中获得竞争优势。
然而，许多企业在品牌管理方面缺乏战略指导。他们忙着追随或模仿品牌的营销行为，耗费人力、物力、财力和时间，但品牌却没有建立起品牌竞争力。
为什么会出现这种情况呢？
最根本的是品牌没有发展规划，而没有发展规划背后的原因是没有发展战略。
因此，在当前和未来的商业环境下，企业迫切需要制定品牌战略来指导品牌的长远发展；本文将为制定品牌战略提供一个理论工具模型——品牌战略第四元理论，帮助企业制定有效的品牌战略。 （《品牌战略四要素》是我们对品牌战略的最新思考，丰富了原有的战略三角模型。）
在详细介绍该模式之前，我们首先要定义“品牌战略”的概念；因为这个词在我们心中或多或少都有基本的含义，所以我们需要弄清楚这个词的本义。 （这部分比较逻辑，所以你可以跳过它，直接进入理论部分。）
1. 定义品牌策略
目前，关于品牌战略的“流派”有很多，各个流派都有不同的看法。最明显的就是将自己的工具或方法升级到品牌战略维度来定义品牌战略。
这一定义的思维逻辑是自下而上，从一点引导到品牌战略，而没有真正从战略的角度来看待品牌战略。
思维本源和路径都存在问题，那么由此理念延伸出来的品牌战略必然是片面的，主观上放大了局部战术点的影响。
战略当然是看大局，从上到下，看大图、看大局。
因此，首先要明确品牌战略。首先要搞清楚，就是确定战略思维的基本逻辑。
必须从上到下思考，再从下到上验证，形成逻辑闭环。
基于这个闭环逻辑，我们来定义品牌策略。
品牌战略是放眼全球的思维路径和结果；而思维的路径和结果是由一些关键要素组成的，这些要素对品牌的发展必然起着决定性的作用。
哪些因素对品牌的发展起着决定性的作用？
这就是本文所讨论的品牌战略第四元理论的核心。
不断删除影响品牌的各种权力要素，最终将影响品牌战略的关键因素提炼为四个关键要素。
它们是：品牌发展定位、品牌核心价值、品牌联想、品牌组合结构。称之为品牌战略的四要素模型。
这四个要素对品牌发展具有重大影响，是建立品牌竞争优势的关键。
让我们一一解释一下：
第一要素：品牌发展定位
什么是品牌发展定位？
这里我们需要区分一下定位的概念。中国最早的定位来自Rees和Trout。重点是心理定位。早年，这一概念主要应用于广告传播。
现在每个人对定位都有不同的理解，包括产品定位、价格定位、人群定位等。
据观察，在当前的商业环境下，人们对定位的理解仍然更多：描述公司或品牌做什么，解释他们想要达到的地位。比如我们说阿里巴巴的定位是B2B平台，为B端企业提供全方位的服务。
目前很多企业都是这样理解定位，导致概念上的混乱。
心理定位和下面的定位是完全不同的事情。
在助力企业发展的过程中，企业真正需要的是发展定位。
发展定位：为企业的发展指出方向，利用矩阵或可衡量的分析工具来分析市场机会，并以此来定位企业长期的发展。
这是当前和未来日益复杂的商业环境中企业的迫切需求。
因此，这个概念被命名为品牌发展定位。核心是定位企业的长期发展方向，包括业务选择、细分市场、市场机会、市场份额和成长性、企业资源成本匹配等。
这个要素是品牌管理的根源。只有明确了业务和发展方向，后续的所有品牌行动才可能发生。
因此，我们在分析一个品牌时，首先可以分析品牌的发展定位。
第二要素：品牌核心价值
什么是品牌核心价值？
这是一个快速解释。更多详情，可以阅读这篇文章（建立品牌核心价值识别）。
品牌核心价值从品牌角度来说是一个品牌所拥有的真正的竞争壁垒。这是一个品牌的核心价值。
企业是为客户/消费者提供价值并从客户/消费者那里赢得利益的企业集团。
所以，在为客户和消费者传递价值的同时，难免会被同行模仿和抄袭。这个时候我们应该做什么呢？建立品牌核心价值识别。
产品可以被模仿，品牌标识可以被模仿，品牌传播内容可以被模仿……但品牌的核心价值是竞品永远无法模仿的元素。
苹果的核心价值不是iPhone或Mac，而是创新和差异。
星巴克的核心价值不是一杯咖啡或美人鱼标志，而是休闲、小型聚会和第三空间的氛围。
迪士尼的核心价值不仅仅是一个IP，而是持续为世界和人们带来幸福和美丽。
这些伟大的品牌拥有无与伦比的品牌竞争壁垒，其核心价值观是品牌的锚。
确定了品牌发展定位后，你需要思考品牌想要向用户传递什么价值，你的品牌的核心价值是什么。
这个值需要很长时间才能完成。不是喊口号那么简单，而是最终要烙印在消费者心里。
第三要素：品牌联想
品牌联想首先是基于品牌的核心价值。
品牌利用一系列分散的联想来传达和丰富核心价值。
品牌联想是消费者对品牌的心理联想，这些联想存在于消费者的头脑中。
强大的品牌联想是一个相互交织的联想网络，相互协作形成紧密的信息集合。它深深地刻在目标客户的心中，可以经过几十年的时间过滤。
品牌联想包括：核心价值、品牌愿景、品牌语言、产品包装、品牌公信力、品牌代言人、品牌整体认知、品牌知名度、品牌创始人等。
关于品牌联想，Acker在《Brand Assets》中进行了深入分析。有兴趣的朋友可以详细阅读。
在本文中，我们主要讨论其作为战略要素对品牌发展的影响。
为什么品牌关联是一个战略要素？
一方面是因为诉求元素确实对品牌发展有很大影响；另一方面，当我们评价品牌价值时，虚拟资产大于实体资产，而且虚拟资产的很多组成部分都来自于品牌联想。
因此，无论从发展还是资产评估积累的角度来看，品牌联想都非常重要！
第四要素：品牌组合架构
品牌组合和架构帮助品牌通过品牌资产的建设和利用，实现价值最大化，从而赢得效益。
品牌组合和结构经常用于集团公司。品牌领导者需要管理集团品牌和分支品牌，并利用现有品牌的资产来扩展和收缩业务范围。
当我们确定了品牌发展定位的时候，也就确定了品牌发展的大方向。
当品牌的核心价值确定后，也就决定了品牌将利用其产品和服务传递什么样的价值。
当品牌联想确定后，品牌的价值就形成了细致的接触点，接触消费者和顾客，传递价值。
品牌组合架构是前三个要素的实施。将为哪些企业带来什么价值？形成和使用了哪些协会？业务发展和发展定位是否在同一条轨道上？如何在强大的品牌资产基础上拓展业务范围，进而更好地利用品牌资产形成动态的品牌经营策略？
根据现状总结了目前市场上大部分品牌组合方式，大致形成了四种组合架构模式：单品牌架构、主副品牌架构、代言品牌架构、独立子品牌架构。
从现象中总结是一种归纳法，只能给我们提供参考；在做品牌决策的时候，更多的是一种演绎逻辑，也就是说我们需要自己去演绎思考，如何组合结构，让品牌能够更好的发展。我们不能简单地套用案例。
关于品牌架构，我会在后续品牌系列的一两篇文章中详细讲解。
2. 那么，为什么品牌组合架构是品牌战略的要素之一？
也因为这个决定是战略决策，当集团品牌业务组合复杂、品牌数量众多时，很容易出现管理权限不明确、品牌资产使用不规范、品牌混乱的情况……
理清业务与品牌的关系，理清品牌价值与品牌联想的关系，将有助于品牌集团整体更加协同，组织管理更加清晰，使整体资源利用更加高效，从而在持续竞争中更具竞争力。发展。
……
至此，我们就完成了品牌战略四要素理论核心要素的讲解。这也是我对品牌的最新思考，希望能为品牌发展贡献一个有力的方法和工具。
企业可以尝试用这个模型来分析自己的品牌。
四要素理论是一个战略框架。每个要素下面都有细分的分析点。当然，您也可以联系我们，帮助您进行更深入的分析和洞察，看看品牌发展的问题到底在哪里以及如何解决？帮助品牌建立长期竞争优势。
#专栏作家#
贾涛，公众号：贾涛贾涛（ID：jtjt3456），人人都是产品经理专栏作家。品牌营销的实践者和理论研究者，曾在一线创意热点店做过创意工作，也曾在一线品牌营销咨询公司做过战略咨询。
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