云集卖的素野是正品吗云集上的雅诗兰黛是不是正品短信|乔茜编辑|杨轩老赵一气之下退出了老同学的朋友圈。对方拉黑了也没关系，现在连朋友圈的更新都不让老赵看到了。大学毕业十年了，曾经熟悉的人为何变得越来越疏远？老赵心里嘀咕道。 “每个人的水平不一样，做什么事
文乔迁
编辑杨旋
老赵一气之下退出了老同学的朋友圈。对方拉黑了也没关系，现在连朋友圈的更新都不让老赵看到了。
大学毕业十年了，曾经熟悉的人为何变得越来越疏远？老赵心里嘀咕道。 “每个人的水平不一样，别人无法理解你所做的事情。”他在电话那头总结道。这个结论让他感到安慰。这种情绪是暂时的，卖货的生意还会继续。
老赵打开电脑，看到桌面上挂着十几个号码。相同的头像用红点编号。在自拍照中，他看起来很严肃。
目前，他正致力于一个名为“亲爱的家”的新社交电商项去年11月“上线”（行业术语，指上线），但发展迅速。与另一个更知名、已成立近三年的项目云集相比，其优势在于“早期红利”。 “做过项目的人都知道，凡事首先要抓住机会。”老赵根据自己多年的“网赚”经验说道。
老赵所说的“做项目”，就是成为这些电商平台上的注册店主，通过在那里销售商品、发展新店主来实现等级和收入的提升。其模式接近2.0版的“微商”，其最大的优势就是门槛极低。以准入要求为例，微商最底层的代理商通常要库存数百甚至数千元的商品，一不小心就可能流失在他们手中。这也是上一代微商最受诟病的点。但在达令店，最低入场费仅为399元。
这是一项近乎“零风险”的生意，老赵和他的同伴就是这样向别人宣传的。新模式的进步还包括：品类丰富，不像微商卖面膜的只能卖面膜；一站式服务，从投资规划到交付售后，平台包办。 ——店主所做的一切，就是奉献自己的时间，动动手指，经历一段看不起别人看法的心理建设。
老赵的业务是很多公司商业模式的基石。最早的创业公司云集微店2017年销售额较上年增长四倍，超过100亿，估值超过20亿美元。它已成长为生态系统中价值第二高的电子商务公司，仅次于连胜。腾讯投资拼多多（销售额突破1000亿元，估值150亿美元）。
立志分一杯羹的已经出现：垂直电商纷纷转型或孵化“社交电商”项目，包括环球捕手、达令之家、楚楚推、北店——等。此前，大胆曾参与过从事海外购物和低价生意。时尚楚楚街和母婴公司贝贝网都是成立多年、获得多轮融资的电商公司；创业项目有洋葱海外仓、好货全仓、好东西、花样年。更多新公司仍在进入市场。
从咸丰长青报告来看，生态排名前十的企业中，社交电商企业占3家
“目前，我们看到生态系统中可以大规模使用的形式只有两种，一种是拼多多，另一种是云集。”云迹微店A轮投资人、中鼎创投合伙人孙艳华此前向36氪透露。
如果说拼多多充分利用了“团购”这一轻社交关系，那么云集模式则在探索“导购”这一重社交关系。 —— 在朋友圈或群里，你的“熟人”产品推荐给你，“省钱自己用，分享赚钱”。
“社交电商的生命力非常顽强，是人与人之间继牢固关系之后最重要的联系。”纪源资本管理合伙人徐丙东在一次公开分享中提到。 GGV最近还领投了一家社交电商公司。
但快速增长背后的风险在于，“社交电商”如果去掉了互联网的加持，与传统时代相比，做得好就是合法的“直销”。比如，安利就经历了与监管机构的长期博弈以及转型的成本。终于在2006年拿到了象征合法地位的直销牌照，搞不好就是非法“传销”。
2017年7月，云集微店收到“迟到”罚款958万元。 CEO肖尚略在公开信中回应，“2015年下半年，云集微店采取的本地推广模式引起了外界的一些争议，监管部门认为部分推广形式与《禁止传销规定》相冲突。但早在2016年2月，“在相关部门和法律专家的帮助下，云集已对当地推荐中存在争议的部分进行了整改。”
随后，云集微店官方账号因涉嫌多级分发被封。全球捕手也有类似的经历。 《外链内容管理规范》第五项“非法经营类别”下，“非法传播”首当其冲。
多层次分配可以带来社会裂变增长，但明显处于监管与违法的边缘；但直销必然是以牺牲增长速度为代价的。
在达林家一次邀请投资者为他背书的会议上，一位投资者含蓄地提醒他：考虑到公司未来要上市，合规性即使在早期也要注意。
“社交电商”公司的管理者在追求增长率和担心监管风险之间走钢丝。
机制
老赵之所以有十几个账号，是因为他多年从事各种网赚、微商项目，有太多的朋友。但他仍在广阔的互联网世界中寻找新的猎物。
“你会用什么方式来推销自己？”我问老赵。
“你是怎么找到我的？这就是我的方法。”他在电话里狡猾地笑了笑。 “知道方法的人越少越好，是为了防火、防盗、防同事。”
我在搜索栏中找到了他。一个名为“亲爱的家族老赵部落”的公众号排名很高。然后，通过点击每天定期更新的文章中的图片（比如《老赵夜谈：亲爱的一家人能赚多少钱？月入十万是真是假？》），你可以添加他自己的一项。除了努力培育公众号外，他还以每次点击1元的价格购买了百度关键词。
这就是技术讨论的内容。老赵接着强调，线上不懂的人也可以做得很好，比如开线下交流会、去学校宣传、或者借用圈内有能力的人等。总之，“方法因人而异。 ”
我花了399元成为店主，作为回报我得到了一条“CK原创裸睡毯”，更重要的是获得了开店资格。当然，如果我的朋友圈里已经有人和老赵做同样的生意了，也许就不需要这么迂回了。通常，培养店主是从朋友和家人开始的。
就在我下单了399元的毯子大礼包后的第二秒，老赵就收到了平台发来的短信通知。我们就是这样被束缚的。这笔订单给他带来的回报是200元，是一笔不小的数目。礼包产品的高利润是业内众所周知的秘密。
在达令家，老赵现在是“管家”。从“掌柜”到“粉钻”，再到“管家”，他只用了3个月的时间。这意味着他直接或间接招募了600个像我这样的新手店主。晋升后，团队中的店主每成功招募一位新店主，还可以获得现金补偿，并从对方的销售中抽取佣金。
这构成了大多数社交电商中店主收入的两部分：招聘激励和销售佣金。后者占销售额的5% 至30%（生鲜和品牌品类较低，非标准品类较高）。淘宝客户还可以从销售中获得佣金，这并不罕见。
微商模式最特别的地方就是“拉人头”，以及如何分享自己“线下”人员带来的好处。 —— 这种看似微妙的机制设计差异，会极大地影响是否会出现“爆炸裂变”。所有行为仍然合法，但仍接近欺诈。
社交电商借鉴了微商系统核心——的“关系绑定”和“资源保护”。 36氪从多方获悉，多个重要的“社交电商”项目都是由微商背景的团队发起的。
“拉人头”的规则是激进与保守的分界线。在云集微店等一些谨慎的平台上，招聘奖励已被消费券取代。另一位社交电商创业者认为，即使是399的“入场费”也相当敏感，“因为支付的逻辑很明显，吸引人赚钱比卖东西赚钱更快”。而那些想要快速奖励的小白店主在招募新项目时，将直接给钱——“每个直接邀请100元”。
中奖号码是晋级机制的秘密。达令家族，从一级到二级，需要招募十人。这个看似普通的数字来自于一个非常保密的指标——。在已经得到充分验证的云集，平均一个店主实际上只能招聘6到7人，而真正能够满足云集目前的晋升要求的人屈指可数（约91人）。需要招募人员）。人员和其他销售目标）。
“我们定为10人，是希望普通大众能够吃饱。”社交电商从业者飞宇表示，他是在一次员工招聘过程中发现这个号码的。
“但在我们的系统中，只有两个人总是可以获得这笔钱。直接邀请者和最高层的人。”飞宇强调道。这样做的原因是为了避免多级分销的风险。无论是招聘激励还是销售提成，“几个人点”都被业内人士视为重要的监管红线。
传统微商的特点是“分层分配”，一个人可以享受到所有弟子带来的收益。 “一般微商有五级，至少三级，多一级就意味着实力增长。”一位业内人士表示。强大的利益导致言论“洗脑”，近乎欺骗。
在官方对传销组织的认定中，“30人以上，级别三级以上”是必要条件，也是一个相对量化的标准，所以大多数企业以此作为警示。但“直接或间接以开发人员数量作为报酬或回扣的依据”却常常受到质疑。一些谨慎的平台会设置复杂的补偿系数，以避免“按人头付费”的指责，或者聘请直销行业的法律顾问来处理文书和合同，让一切更加合规。
然而，仍然有玩家不愿意牺牲激进且明显违法的机制来换取裂变速度。
“层级脱钩”是直销行业的不成文规定。当一名优秀的“下属”完成层级晋升后，他将终止与前任招聘人员的利益关系。否则，将会出现无限串联，超过规定要求的水平。数量。然而，一封伪装成手写规避风险的招聘信却显示，在某平台“培养”下属后，上级依然可以分享利润。
“看上去是三层，但‘培育’系统就意味着它凭空又分出两层，是典型的多层系统。”飞宇说道。
某平台招募奖励机制
但它有它自己欺骗别人的方式。一位知情人士告诉36氪，平台找到了异地工商注册的代理商，他们作为招募店主和运营系统的主体。去年被微商组织举报调查后，他们转身开发了一款新应用，作为主应用的“掩护”。 “店主都是从那里进来的，出了问题他们可以承担责任。”上述人士表示。
微商组织的举报充满了报复的情绪。他们的店主一夜之间就被挖走了。最糟糕的时候，一天有4万名店主涌入上述社交电商平台。
叛逃
在社交电商业务中，店主是流量和生产力，而少数具有商业头脑、销售能力、招聘影响力的人则是核心资产。此前，她们大多来自微商团队，运营的唯一目的是盈利，这与平台愿意讲述的“女性群体通过兼职实现自我价值”的故事有很大不同。
这个群体的优势是显而易见的。 “如何建群、如何使用小管家（社区管理应用）、如何管理几十个群或者上百人的群，平台完全不用操心。”一位熟悉社区运营的平台人士表示。微商社区最看重两个因素：平台的综合实力和利益分配机制。
“微商已经经历了暴利时期，如果想在现有的微商体系中招人，肯定需要更高的利息支持。”上述人士表示，“相比卖货赚的小钱，他们更倾向于招新店主。”
云吉也不例外。不少业内人士向36氪提到，四大店主在云集的成长历程中发挥了重要作用。他们一手打造了中心化的店主体系，掌握了社区管理。
“BK擅长社区运营和线下团队建设；老杨地位很高，对行业分析和未来预测非常准确；老胡被称为‘胡算盘’，特别擅长算账，擅长系统设计；破军每年打字几百万，特别擅长聊天，管理着上百个500人的群组。”老赵公众号的一档晚间脱口秀节目中，他深知这一点。
稍显意外的是，这四人在去年底集体离开了云集，加入了达令家族。很难说有多少人跟随他们，但老赵无疑是其中之一。
“达令一家最近接入的社区销售额过百万，而且是破军一个人加入的。” “BK在一年前本来就很反对推出市场，因为很多人不愿意动，没想到就爆发了”、“有能力搭建渠道的人都在这里”……令人兴奋的消息是在店主之间流传。
大店主的迁移是行业竞争的体现，也是平台与大店主博弈的结果。 “通过建立销售渠道建立了话语权后，大店主会要求更大的利润空间。而这群人并不缺乏准入。今天这个平台给你签约费，明天那个平台就筹集资金，把他们挖走。”离开。”一位业内人士表示，追踪社交电商的VC机构合伙人告诉36氪，这让他们在看待此类项目时更加谨慎。
云集表示，他们主动“清理”了系统内的微商团队，而一位前云集店老板则表示，正是系统的调整，让他们赚不到钱。这份恩怨谁也说不清，但可以肯定的是，当企业做大了，合规是唯一的出路，也正因为如此，只有强者才会割腕。
一定程度上，云集凭借早期的野蛮生长，打造了规模，为整顿和回旋留下了足够的空间。官方称，他们现在拥有超过300万店主，其中90%是自购。即使只有10%的店主愿意招募和销售，这仍然是一个很大的基数。一位接近云集的人士告诉36氪，云集的核心大店老板群体有数千人。
壁垒已经形成。云集为自己设定了保守的增长目标，2018年销售额同比增长两倍。但对于较小的玩家来说，速度或安全可能是一个艰难的选择。
“不能有妄想。”有好食创始人陈颖说。凭借在农业领域的创业经验，他进军生鲜品类社交电商。他把自己的公司归入守规阵营：“我要快，又没有法律风险，有这样的好事吗？”
另一个约束来自。
去年8月，“云集微店”官方账号因涉嫌多级传播被永久封禁。不过，云集表示，公众号和小程序被封对其影响不大。他们只是以群组和朋友圈作为信息媒介，H5负责一些交易。引导下载是更核心的环节，也带来了更高的交易量。一位接近云集的人士表示，云集App（店主版和普通版）贡献了80%以上的销售额。
那些完全基于小程序的玩家就更加谨慎了。很明显，我们反对多级分发，但没有人能百分百理解多少级才算多级，是链接暂时屏蔽还是账户永久屏蔽，以及如何定义“诱导分享”。 “这些都是经验之谈。”一位社交电商企业家说道。
“他们的规则很明确，但你对规则的理解可能会有所不同。”另一位企业家说道。例如，他认为对虚拟商品流通的控制将比实体商品更严格。新视象知识付费产品被封就是一个例子。社区是比朋友圈更好的销售阵地，因为“张小龙的产品逻辑就是希望朋友圈能够提供有价值的内容，成为真正的‘朋友圈’。”
不难推断，社交电商企业都希望获得腾讯在资本方面的支持。即使没有管控豁免权，与腾讯保持密切关系也有助于他们率先掌握规则并及时应对。一位社交电商企业家告诉36氪，他们与腾讯战略投资部门有过多次接触。即使他们拿不到钱，“与运营人员联系也很重要。”
腾讯对生态电商的浓厚兴趣，从其对拼多多的投资和支持就可见一斑。然而，商业模式争议较大的云集微店至今并未受到腾讯的青睐。由聚美优品前副总裁创立、规则非常稳定的好物满仓就是其中的幸运者之一。去年下半年，该公司完成了腾讯、红杉领投的A轮融资。但这项业务还处于早期阶段，腾讯还需要一段时间才能看到价值并提供战略支持。
训练
“获取流量的方式变了，游戏规则也变了，有资源的人无法理解这一点，只有这里的所有人才能逆袭。”在一次团队建设会议上，达令家族的主人BK在一侧铺上了一条猩红色的毛巾。地毯舞台断言。他形容加入社交电商是继开淘宝店之后第二次超越零售创业机会。
老赵错过了团队建设，以“他们更需要”为由，将自己宝贵的位置让给了团队中的另外两位店主。不过，他还是将团建视频原封不动地保留了下来，让更多人看到老板的风采。
BK宣扬的是“个人”版的社交电商业务。电商创业公司更常见的版本是流量太贵、太集中，但还有富矿有待开采，每个人手里都有一把小锄头。
一个核心的变化是，社交电商不再需要大规模购买流量，而是将这部分“营销费用”直接返利给“渠道”，也就是成千上万辛勤耕耘的个体店主。出售商品。支付方式从前置的、不可预测的、潜在沉没的CPA（Cost Per Action），转变为后置的、可调整的、确定性的CPS（Cost Per Sales）。
上一代电商因此希望每个购买用户产生足够的重复购买和足够长的用户生命周期，以赚回获客成本。他们大多筹集了大量资金，度过了大规模扩张的现金流消耗期。不过，36氪联系的社交电商公司均表示，他们很少甚至根本不做广告。
尽管云集在杭州地铁投放了大规模广告，但其目的并不是直接转化用户，而是让店主在销售时获得品牌背书。
了解“人”成为新业务的关键。这种认识首先在社区领袖的经验中形成，然后转化为具体而细致的行动指南，在系统中“复制”和“传承”。在老赵所属的大社区里，被高度浓缩为新店主的“六大培训班”。
培训课程为期6天，每天1小时。一周后，该团体被拆除并重建，如此循环往复。由于需求紧张，第二周才被老赵邀请进群。 500人的队伍在几个小时内就坐满了，占座的“老人”主动退队以示礼貌。
每隔几秒小段文字就跳入信息流，涵盖了“社交零售的定义”、“如何制作发圈”的分步说明、如何打造销售团队的技巧、形象万无一失的操作软件、术语标准等。处处都让我想起人情味、分寸感，以及某种穿透世界的智慧：
新店主不要一到就发推文，而应该发私信或者打电话告诉我们的好亲朋好友，请他们支持我们的店铺；
选择一个好的自拍头像，不要复制粘贴发带，更用心地分享，分享你的自拍照和你的生活；
多发布一些交易和聊天记录，哪怕只是询问，让人觉得我们很忙；
写下自己的想法，从质疑、观望、到接受，“你的今天就是我的昨天”；
中国人人多就到哪里去，要把我们的圈子搞得热闹、热闹；
我突然理解了老赵。他所做的一切都是这个模板的绝佳实践。有序的社区和高效的培训课程共同打造出一条高情商的流水线。
但更重要的是，它是在培训中传达一种“成功”的决心，敦促人们迅速行动：
你延伸出来的社交关系都与你有关，任何一个节点的人都可能成为爆发点。理论上你有无数无法理解的爆发点；
如果你不采取行动，你身边的人脉和资源迟早会被别人改造，你就会失去背后的所有资源；
虽然我不喜欢鸡血，但不得不承认，社会让太多人一年赚了几十万甚至几百万。
培训教材：《网络巅峰组织》
各个社交电商平台都在精心打造培训体系来管理庞大的店主团队。方法是相似的。例如，另一家公司在培训中强调：群组是比朋友圈更好的营销阵地，因为后者很容易被屏蔽和淹没；维护老客户比开发新客户容易得多，所以回访一定要做好。回购。
历史总是相似的。一本揭露安利直销体系秘密的中国学术著作指出，“培训”对于维持体系的有效运行起着非常重要的作用。 “对于那些梦想不明确，或者有梦想但想法多样的人来说，培训是最有效的方式。”书读了。
相似之处还远不止于此。无公共商城和销售渠道，必须绑定现有直销商的安利卡号才能获得服务；如果没有专人引导，甚至很难找到入口，无法注册成功；您需要付费才能成为“优惠客户”或“销售员”“代表”；被推荐人的销售行为会影响推荐人的报酬、积分和促销活动。 —— 不难发现，直销企业是社交电商的前身。
2012财年，安利销售额突破113亿美元，正式超越雅芳，成为全球最大的直销公司。作为安利最大的分公司，安利（中国）2012年销售额突破271亿元，占全球销售额的39%，并于2013年达到最后的巅峰。
没有店面，没有批发环节，没有办公室，没有固定工资，基本没有广告。 ——通过口碑推广的直销模式的进步意义在于，它一度节省了传统零售渠道和营销费用。然而，低效的面对面销售、虚高的价格、令人不安的销售方式却成为“落后”的代名词。
电商巨头充斥的移动互联网世界带来了新的渠道成本和流量焦虑，线上“安利”卷土重来。
上岸
杭州一位拥有丰富社区管理经验的中层管理人员，离职后遇到了密集的工作邀请。 ——个成熟的电商平台、上市集团旗下的策划者、三两人的创业团队都在尝试涉足社区。电子商务。决定全局的电商行业已经很久没有这么热闹了。
“有些人认为我有一个供应链，就建一个社区，或者我有一个现成的微商社区，把它连接到供应链上。但社区的好坏直接决定了商品能否卖出去，并且是长期可持续的。继续。”此人认为，人们似乎低估了这件事的难度，过于热情。
他所指的社区质量是指有多少真正购买商品的消费者被平台留存，不包括像老赵这样渴望创业的人。当社区稳定下来，会员的购买习惯养成后，平台的重点就会从积极招募店主转向正常销售商品。这意味着激励减少，裂变减慢。与此同时，商品、价格、体验等电商基础项目变得重要。
“雪球小的时候，他可以横冲直撞，因为他要探路，找雪。但是当雪球大了，他就需要好好保养，一定要安全稳定。”上面的人说道。
云姬无疑已经进入了这个阶段。早期以微商产品和化妆品起家，种类不多，后来扩展到综合品类。 2017年底，云集与欧莱雅、强生、伊利、珀莱雅等数十家国内外一线消费品牌签署战略合作。今年4月获得1.2亿美元B轮融资后，肖尚略表示，这笔融资将用于进一步整合供应链，提升物流仓储能力。
“聚焦、聚焦、聚焦卖点，选品、选品、再选品。”云集供应商总结了云集的产品选型和运营策略。他将云集的商品分为几类：生鲜等生活必需品、品牌杂货、自带流量的热门商品、消费升级产品。整体逻辑和传统零售商是一样的，有的是用来吸引流量的，有的是用来产生利润的。
这些产品大多满足了自购店主的消费需求。三四线城市的女性，拥有家庭消费能力，不仅要勤俭持家，还要照顾好自己。
“我不认为云集对品牌有什么偏好。他们只卖容易卖的东西。这可能是大数据能力的体现。”一位业内人士表示，“当订单量足够大时，可以和品牌商协商定制。风格，差异化带来溢价。”这也是行业内的普遍做法。一家新晋社交电商表示，他们将与茅台酒厂推出定制款。
比定制模型更进一步的是创建自己的品牌。像沃尔玛这样的零售渠道通常会用自有品牌来补充自有品牌，但对于社交电商来说，自有品牌是获得更高利润和支持返利模式的关键。一位内部人士告诉36氪，社交电商销售的自有品牌把钱分给店主后，只能拿到15-25%的毛利，而其他品类只有3-5%。
在这个行业里，最强大的是人与人之间的销售能力，而不是商品本身。在这种情况下，为什么不销售自有品牌产品呢？在老一代直销企业中，雅芳以个体书商起家，后来逐渐开始销售自己的香水和化妆品。安利和玫琳凯都销售自己的产品。
由于返利比例比普通产品高，所以尽管在性别上稍稍吃亏，老赵却格外努力地推广达令家族的自有品牌“小金锁”。这是一个护肤品牌，包括面膜、乳液和精华液。宣传文案指出它含有雅诗兰黛的明星成分。
云集旗下自主护肤品牌“素叶”也与各大化妆品代工公司英特丽达成战略合作。官方表示，云集三周年之际，“苏业”单日销量突破1563万，仅次于其平台iPhone X的销量8786万，但前者的单价仅为前者的1/20。后者。
“化妆品本身就是一个高利润行业，原材料成本不到价格的20%。在这20%之内，大品牌和小品牌的差距并没有那么大。由于私营企业没有基准品牌，如果你把故事讲得更好，人们就会购买。”一位熟悉化妆品行业的人士表示。这也是微商1.0时代，大部分微商品牌以化妆品为主的原因。而这恰好是云集创始人萧尚略最熟悉的品类。他曾经是淘宝美妆品类的大卖家。
一切都发生在正确的时间。云杰成为首家进入2.0时代的微商。时间就意味着红利。正如一位社交电商企业家所说，对于电商业务来说，供应链“重要但不紧急”，流量端“重要但紧急”。在这紧急的一面，每个人都害怕落后。
但这个生意真的那么光明吗？但包括投资者在内的业内人士仍然没有答案的是，这个业务的边界在哪里、天花板有多高。
安利的历史更能拨开迷雾。尽管安利会员聚会、出行的场面触目惊心，但根据历史报道，安利在中国的活跃直销人数仅有30万。安利似乎在几十年内就渗透到了中国各县，但并不是每个人都能用安利。对比全球日化公司宝洁，2017财年，宝洁全球销售额为651亿美元，而安利为86亿美元，相差一个数量级。
人们谈论“安利”时的调侃语气限制了它的受众。社交电商的受众并不是10亿用户。封杀老赵朋友圈的人，就是“社交电商”的天花板。
“人越来越多，反对的人也越来越多，哪里去找愿意卖货的人呢？”我问了一位新晋社交电商创业者。
“我被这些人包围了，”他自信地说。
（老赵、飞宇均为化名）
