电影市场总票房最终定格在206.18亿，观影人次突破5.04亿人次。同样具有里程碑意义的是，今年夏天，人们在抖音上观看了1238亿次电影相关视频，电影话题观看量同比增长163%。 %……
剧集市场在疯狂放量期间累计新剧128部，全网有效观看量总计772亿次。与此同时，抖音相关视频观看量同比增长217%，视频点赞数达22亿……
大脑皮层的兴奋过后，我们可以清晰地感受到，“最强暑期档”的定义不仅仅是电影票房和电视剧热度的飙升，更是它所蕴含的市场新趋势：电影和电视剧的热度。电视市场正在“变化”。这个变量来自抖音。
抖音凭借庞大的真实受众、多元化的营销组合、成熟的商业服务体系，彻底打开了这个暑期档影视剧推广的新局面，并以最直接、最快速、最强大的“票房”（流行））变革力量”搅动市场。在抖音的助力下，黑马突围、爆款爆出行业、甚至“改写”电影命运的故事频频上演。 《迷失的女孩》和《绝望》甚至被列为“抖音电影”被禁。
从内容上看，抖音的入局也在打破现有的格局和爆品逻辑：一方面，影视剧不约而同地打破了“一超多强”的局面，“爆款接力”。产品”是实现共同富裕的可行路径。另一方面，长尾效应是暑期验证的“热销真理”。体现在电影市场票房高峰的回移，也体现在电视剧市场的“后劲决定命运”。
抖音为何能频频成为“爆品推手”？未来的电影、电视剧宣发，抖音平台有哪些值得押注的点？这是实践者迫切需要解构的问题。
数读：为何说“得抖音者得天下”？
暑假已经结束，“得抖音者得天下”有更客观的数据支撑。
最直观的是，《全有或全无》和《消失的她》票房均超过35亿，成为暑期档亚军和季军。一个常识是，从《前任3》《这些年》到《满江红》再到现在的《全有》，近年来热门档期的票房冠军大多是短视频，票房最高同期人气。
不仅是冠亚的“造神”之旅，今年夏天的抖音也与我们欣喜的行业发展新趋势高度相关。它伴随甚至倒逼内容市场向更健康、更可持续的生态系统发展。
首先，票房新高峰虽然让人意外，但内容市场最有价值的还是百花齐放的商业业态和大量的爆款电影。但这些变现的背景是，抖音的影视推广服务能力帮助《全有》出圈、将《封神》拉出ICU、为《长安三万里》保驾护航等数据。显示，暑期档有2部影片突破30亿，4部影片突破20亿，5部影片突破10亿，打破了往年对一部电影的过度依赖。
其次，相比于热启动，长尾效应更能挖掘票房潜力。数据显示，《长安三万里》和《封神第一部》在第二周及以后的票房分别占据90%和86%。 《封神第一部》从“街外保留”到“真香法则”逆转的关键在于抖音“自来水”的出现。
三是下沉市场票房持续增长。数据显示，三线及以下暑期档票房收入占比36%，《八角形》占比40%，《全有》和《消失的她》也达到38%和39%。探索下沉市场票房，是国产电影不断破解的课题。刷墙、刷横幅一度成为舆论热点。抖音打开了新局面：依托平台在下沉市场的影响力和庞大的用户基础，联动成效显着。
第四，新观众比例是抖音给电影带来的另一个好处。抖音6亿的真实用户基础和不局限于粉丝群体的用户基础决定了它可以将内容推送给更多人，吸引他们进入观影圈。新观影比例较高的影片是《消失》和《绝望》，分别达到19.6%和17.4%，就是最好的证明。
与抖音对电影宣传影响力较强不同，抖音更多的是对电视剧市场的“突破”。 “暑期最受欢迎档期”带来的问题包括大剧集中、极端上映预告预热期短、播出节奏快等，让剧集更难走出行业。
抖音的用户基础和传播环境决定了它将是一个天然的发酵和排水池。数据显示，抖音暑期新剧相关视频观看量增长了217%。 《长相思第一季》的主话题播放量已达245亿，《偷偷藏不住》《荷花房》的播放量也突破了160亿。而这与大众市场对大片的定义高度一致。
帮助黑马剧出圈，成效更加显着。 《当我跑向你时》以6080万票房收官，位列年度票房剧第一。抖音的火爆对此起到了重大作用：共有88个相关热词登上了抖音热榜，上榜总数达540个。小时。分号剧《消失的痕迹》抖音单日播放量近3亿，直接助力该剧登上爱奇艺热搜榜榜首。
谁能掌握短视频营销，谁就能抢占市场第一的位置。这是这个夏季的普遍共识，而抖音则是市场选择的新营销网站。那么它是如何玩转内容领域并创造营销神话的呢？
多元内容组合拳，为影剧定制不同的宣发样态
这个夏天，真正的乐趣有一半是“屏外”，这也给了短视频营销新的样本。
在抖音和猫眼联合发布的《2023暑期档电影数据洞察报告》中，总结了四类关键词：
一是共创裂变，通过全民挑战打破沟通障碍，打造压倒荧屏之势。 《全有或全无》中的“王传君拜佛场景”吸引百余位顶级高手参与模仿，打破电影挑战玩法纪录，视频热点累计点赞数超过2300万； 《长安三万里》船已破万“崇山”吸引文旅豪、官媒、顶级专家参与，打破曲风壁垒；《八角笼》主题曲《笼》吸引超过2名万人参与翻唱，以短视频BGM突破圈层，带动电影《破圈》，当然，这也与抖音长期以来通过合拍和挑战营造的高温创作环境有关。时间。
其次，社会问题在抖音上发酵。抖音自然更喜欢情感浓烈、情节强、现实性强的话题。 《全有或全无》中聚焦的缅北诈骗话题就是如此。王传军的一段诈骗洗脑视频，直接导致想看猫眼的人数增加了3.7万人。此外，网友们还聚集在官网下，自发讲述被骗的故事。成为全民话题、发酵热门视频、被网友分享的“三步走”过程，彻底为影片二次甚至多次传播打开了机会。这也是抖音深度渗透下沉市场、打造自由交流环境带来的。
第三，自来水的作用不可小觑。抖音用户用花哨的技巧让热门产品频繁出现。从王传君在《全有或全无》中贡献不少名场面的演技，被网友调侃“不想演的我建议你看看”，到“商业”，都是如此。 《封神第一部》中的“殷羽”和“U23”。剧组艺人的深入互动和及时回应，也有助于将这些流行梗挤出娱乐圈。
四是多元化直播沉浸式，增强用户参与感。数据显示，暑期档由肖央歌、刘耕宏、东方放映等顶级明星发起的电影直播有15场，累计观看人次超过1.5亿。相关话题包括“王宝强与董昱辉同框”、“封神第一部”“做客肖央哥直播间”等，因二次发酵多次登上抖音热搜榜。
与强调多元化退出的电影市场不同，暑期档剧集的营销发展出了一套“蓄水期——热播期——上涨期——破圈期”的整合营销环节。我们以《莲花塔》为例进行分析。
蓄水期其实是抖音首个追剧团的线下玩法，旨在帮助剧热度在48小时内快速发酵。程毅在“荷花楼”剧团中再现了红绸剑舞的名场面，成功点燃了市场热情。据了解，抖音暑期共举办了12场剧团活动，单场活动视频点赞数突破600万，带动该剧抖音播放量在48小时内增长13亿。
流行期是通过艺术家与观众的深度互动，营造友好的观剧氛围。 《莲花塔》热度破万后，程毅等主创在抖音平台套现收益。 Queencard舞蹈挑战赛带动项目视频播放量增加3亿。程毅的视频获得了超过500万的点赞，并被列入夏季艺术家视频。点赞数排名第二。需要注意的是，蓄水期和热播期不是分开的，而是相辅相成、长期营销的。
高峰期是将影视IP与时事热点、本土文旅挂钩，帮助内容获得口碑。随着《莲花塔》的走红，厦门市同安区广播电视台官方发声，引发同安莲花山莲花镇莲花村的打卡热潮。厦门文旅观抖音还积极与《长相思》、《偷偷藏不住》等热门剧进行合作，这也打破了很多人对抖音的刻板印象。在旅游联动的内容引导方面也具有独特的优势。
爆发期依赖于抖音平台庞大的用户群，涵盖各个年龄段、各种经历、各种爱好。以他们作为二次传播的主体，从不同维度探讨剧集的主题点，带动剧集出圈。比如《莲花楼》，有人喜欢里面的中国书法，有人看到里面的音乐演绎，有人看到里面的女性情感……
另外需要注意的是，在这套整合营销环节中，官方抖音、艺人、抖音创作者缺一不可。调动多方群体的宣传积极性也是抖音平台的一大特色。 《长相思第一季》和《偷偷藏不住》的TikTok 官方粉丝分别为227 万和205 万。后者的“赵露思泼水，鞋子洒了”的帖子获得286万点赞，成为TikTok官方第一名。 TikTok 视频点赞数排名第一。
艺人在抖音上的联合发布也反作用了该剧的热度，提升了艺人的影响力。白敬亭的《长风渡》视频“受到超过10,000个flag回复的欢迎”。不仅获得了672万点赞，为他带来了近60万粉丝，相关话题也跻身该系列十大热门话题之列。名列前茅。他也是夏季粉丝最多的艺人，总计360万。暑期新剧相关艺人已获得4400万粉丝，同比增长126%，艺人剧集宣传视频观看次数达到33亿。
抖音创作者的贡献尤为显着。视频发布数量同比增长219%。新剧百万点赞视频同比增长202%。他们发布的内容包括现场剧团、艺人照片、节目台词等。《追光的日子》“与其内心消耗自己，不如疯狂消耗别人。”由于符合年轻人价值观，获得了百万点赞，进入创作者视频点赞数TOP3。
热门产品没有固定的公式，短视频营销也是如此。但抖音拥有更加多元化和包容性的营销领域，更加丰富多样的营销方式，始终贴近内容和用户，成为今夏爆款产品的最大推手。
影剧宣发的新未来：抖音为什么值得被押注
话题到这里，答案已经很明确了：为什么要押注抖音？由于短视频独特的视觉冲击力和情感冲击力，具有天然的优势；由于其庞大的真实路人名单提供了用户基础；由于平台上独特的创作环境和传播环境，更容易激发点击效应；由于其内容偏好和分发机制，更容易创造热门话题。是的，但不完全是。
回顾暑期档电影，题材和类型各异，有东方玄幻、社会题材、动漫、体育等，但他们都在抖音上找到了最适合自己的推广路径。一方面，与海报、路演等传统促销不同，抖音在内容主题、促销主题、话题倾向等方面给了市场更多的空间。因为相比于文字和图片，短视频更能够在短时间内调动人的情感和认知。
另一方面，它同时调动了官职、艺人、自来水、名人等各种群体的积极性，这也决定了它能找到的营销杠杆是多种多样的，甚至是不可预测的，它会尝试自己的策略。最好挖掘电影的潜力。舆论潜力可以全面帮助内容出圈。这一特点也决定了抖音的影视推广服务更加注重因地制宜、适应变化。
两者都是现实题材，《绝望》和《她消失了》在抖音上的发酵曲线完全不同。前者上映前，该话题的观看量已高达96亿次，也成功“取代”了高额的电影档期、票房和上座率。统计显示，《全有或全无》抖音热榜TOP3话题共有38个，占映前近三分之一； 《迷失的女孩》在抖音热榜TOP3的37个话题在映后全部出现。
更直接的效果呈现和票房转化也给了从业者更多的试错机会，让他们能够及时调整营销策略，不断探索和跟进新的营销点。毕竟，大众化产品没有绝对正确的配方和营销策略。只有不断贴近用户，才能真正走进用户的内心。
从宣布黑洞到卷土重来，《封神第一部》同样具有典型性。说起这部电影，脑海中浮现的关键词大多是源自抖音的“质子男团”、“助文大师重回朝堂”，以及抖音直播间售票20万的记录。但要知道，影片最初的宣传方向是奇幻产业、神话史诗。如果看每日的增长和票房曲线，还可以看到增长较大的日子与抖音话题的相关性很高。
当然，它对营销市场的意义不仅仅在于卷土重来，更在于连接抖音在影视推广服务上的完整链路：从路演直播、实时互动、内容流量测试，到解构传播点和主创的反应，爆款的发酵，再到二次创作的裂变和自来水的沉淀，围绕内容本身形成一个大闭环，循环不断，最大化影片的商业变现能力。
这是抖音值得押注的另一个关键点：其逐渐成熟的商业服务体系和用户的长期运营能力。在抖音上，电影内容不断被深度解构，传播效果和观众反馈的时效性倒逼内容和推广不断优化。这个过程也打破了固有的粉丝群体，从庞大的用户群中挖掘出感兴趣的群体，最终实现了内容的深度种草和全民破圈。
营销有助于票房转化和人气发酵。这个暑期积累的行业启示也值得我们不断探索。但可以肯定的是，影视推广的世界已经发生了变化。只有不断转变思维，迎接变化、拥抱变化，好的内容才能找到每一个适合、喜欢它的好受众。抖音是最好的选择。