在这个暑期攻坚战中，抖音成为影视宣传的主阵地之一。这种迁移和变化至少表现在三个方面的价值：一是单部作品体量的充分放大；第二，抖音的生态和玩法带来宣传规则、玩法等重要更新；三是从市场层面向娱乐领域展示了拓宽受众边界、创新发展内容的更多可能性。
这是一档让观众和业界都高度兴奋的娱乐暑期节其极其丰富的内容和极高的口碑超出了公众的预期，而市场的过度反馈无疑给行业上了一堂复苏和进步的课。放心。
电影市场票房206亿，贡献了今年电影总票房的一半；电视剧市场全网有效播放量合计772亿，同比增加——部。线上线下均强势抢眼，创造了诸多新纪录、新现象。
供给的繁荣才能真正转化为消费的繁荣。标杆是内容质量足够好，“提升”则取决于充分盘活、唤醒市场的营销心态。 —— 其实，最近人们已经清楚地看到，这个暑期档最重要的营销增量就是抖音，它不仅连接着市场，更是市场。
与以往被视为“新手段”的短视频不同，今年抖音成为营销推广的主阵地之一。这次迁移至少在三个方面展现了价值：一是单曲全卷Amplify；其次，抖音的生态和玩法带来宣传规则、玩法等重要更新；第三，从市场层面展现娱乐领域更多的可能性，拓宽受众边界和内容创新发展。
可以说，这个暑期档实际上已经形成了大众娱乐市场新阶段的试验场，在实践中展现了内容营销宣传和发行的新变化。必须引起重视，需要进入市场。
让我们来谈谈它。
“得抖音者得天下”并不为过。
今年夏天，不少电视剧、电影制片人都在抖音上下了重注。
比如，从抖音和云合数据发布的《2023抖音剧暑期报告》中我们可以看到，去年同期，围绕抖音剧的流量热度主要是由相关艺人的“生意”产生的。今年，官方的努力已经充分发挥。暑期档“百万+点赞”的新剧视频中，关斗贡献了55.77%的份额，较去年大幅提升20个百分点。
（来源：《2023抖音戏剧暑期报告》）
这样的力度，收获效果如何？
有舆论总结说，今年夏天的暑期档是“得抖音者得天下”，这确实不夸张；抖音已经成为事实上的市场镜子，内容热点、内容热度与市场表现直接对应、完全匹配。
据抖音和猫眼研究院发布的《2023抖音电影暑期报告》显示，《全有或全无》、《消失的她》、《封神第一部》、《八角笼》四部电影的抖音主要话题观点已突破100亿。而随着《热血沸腾》的加入，这五部影片的官方TikTok点赞数也历史性突破1亿。相应地，前四部电影也是暑期档票房前四，其中两部超过35亿，两部超过20亿。可以说，用户的每一次点击都没有白费。抖音电影内容的最高爆点与百亿票房直接相关。
电影票房与抖音的热度高度匹配。
（来源：猫眼、抖音数据）
同时，纵观《2023抖音剧集暑期报告》，抖音今夏最热门剧集——的定义，并非只是一句空洞的判断，而是一个拥有超过100亿播放量和官方抖音粉丝的主要话题。 《长相思第一季》、《长风度》、《芙蓉楼》、《玉骨》等百万——部，是长视频平台正片累计有效播放量突破10亿的市场爆款，并以事实数据验证其真实性。支付。
这类热门内容与抖音的热度之间存在正相关关系，并且有丰富的数据支撑，比如内容梗的热度、名场面的吸睛、人物的出现、艺人的粉丝等等，内容的搭配我们无需深究，但我们已经清楚地证明了抖音的宣传对内容的崛起有强大的助推作用。
（来源：《2023抖音戏剧暑期报告》）
这里特别值得注意的是，如果我们前面提到的很多头部内容都有强大IP、主创、演员等因素背书和流量，有成为爆款的潜力，那么在这个暑期档之中其中，一些创新类型的市场突破和一些黑马的出现，让我们从另一个层面看到了抖音公告的深度价值。
比如，在电影方面，《炙手可热》所属的体育类型电影可以说是国产电影在商业层面的“软肋”。由于教育培训领域的政策因素，《学霸》未能实现“高高”的常规晋级。不过，两人都通过挖掘大众情绪，在抖音上取得了良好的发酵，各自取得了非常亮眼的票房成绩。
电视剧中类似的案例还有很多。从主导阵营来看，《莲花塔》是一部少有先例的新型武侠侦探剧。跻身众多实力雄厚的古偶剧之列。其实推广起来非常困难。很大程度上，是基于抖音庞大的路人平台，出现了突然崛起。从小尺度剧来看，两部账号剧《当我飞向你》和《消失的痕迹》是典型代表，两者都依靠抖音的营销力度，创造了各自市场的新纪录。例如，《当我飞向你》在抖音热榜上有88个相关热词，总计上榜小时数为540小时，有效帮助该剧在优酷平台热搜榜上停留了1900小时。最终该剧以6080万票房收官，成为今年迄今为止分账剧冠军； 《消失的痕迹》在抖音上也创下了单日话题浏览量近3亿的记录。营销转化效率极高。上线首周，就一直稳居爱奇艺热搜榜前列。
可见，抖音平台的内容赋能不仅可以最大限度地发挥强势内容的潜力，还可以让多元化的好内容、新内容，甚至“不可能”、“不确定”的内容获得更好的效果。地球发酵甚至“奇迹”发生的可能性和确定性。
重新审视抖音的“大众”价值，更好地理解其市场价值
从上一篇文章可以看出，抖音已经成为一个主要的宣传中心，它实现的不是加法，而是“乘法”甚至“N次方”的效果。
这其实提醒我们一个问题：将抖音公告单纯视为“短视频传播”已经不再合适。有两个价值值得人们关注：一是抖音的用户基础正在实现更加立体化、多元化的“大众”价值；第二，抖音生态系统不仅正在形成一种新的营销推广方式，我们还在逐步打破一些旧的规则和常识，而且这种破旧立新已经在发挥作用。
我们先来看看我们在抖音感受到的“大众”价值。
首先，抖音拥有最全面、最具时效性的时代情感和社会热点的聚集。
毫无疑问，无论是公众对社会事件、新闻热点的第一手了解，还是私人信息、个人经历成为全国关注的焦点，抖音都成为了最中心的地方；每天都有大量来自大众的想法，大量创作者将自己的人类观察维度注入到抖音的内容生态中。真正传播和流传的是民意。单就眼前的热点事件而言，《天津跳水高手》的热度背后，指向的是一大批当代人在时代压力下对“生活的轻松感”的向往；而《逃离大英博物馆》的火爆，也再次展现了公众对民族情感、民族文化前所未有的热情和珍惜。
就娱乐圈而言，现实主义盛行。只有真正接地气、与观众站在一起的内容创作才能打动大众。内容创作本身就已经需要通过抖音与大众的贴近和联系来深刻理解时代。情感、寻求养分，更何况营销促销，抖音不仅是营销人员日常了解大众最直接的窗口，也是促销期间最有希望深度触动大众的地方。
这时，“得抖音者得天下”才能真正回到“得民心者得天下”的逻辑。
例如，夏季最成功的例子。电影《我爱你！》 》宣传以“银发情”为主题，针对老百姓对真挚情感的向往，特别针对国人对白发之约的特殊情结，取得了突破性效果——官方在TikTok上发布了一段视频，“事实证明，当你看到你爱的人时，眼睛里真的会有光。”引起了广泛共鸣，成为热门话题。该视频本身成为夏季首个点赞数达到500万的热门视频。在言情类型整体衰退的市场环境下，《我爱你！》 》最终能取得巨大的影响力，情感共鸣要起主导作用。
（来源：《2023抖音电影暑期报告》）
事实上，暑期档电影虽然类型不同、吸引力不同，但成功的关键在于把握公众情绪。从今年夏天抖音上点赞量突破500万的9部现象级电影视频中我们可以看到，其核心玩法是基于当下核心生活问题对电影内容进行解构，比如关于人生成功与失败的“ 《八角笼》热播视频聚焦边缘人群永不放弃的生死挣扎。 《全有或全无》用欺诈揭露了“致富成功”的幻想和陷阱，《离长安三万里》用古人坎坷的命运向今天的人们传递乐观和生活的真谛。可以说，《包围》深入了当代人的生活焦虑，在抖音上掀起一波又一波的情感热度，从单部作品的突破和整体收获就可以看出。
说完抖音的舆情价值，再进一步看，抖音覆盖面广、海量用户层次多元化，确实正在成为影视市场最重要的新补充。
其中，一方面是创新内容的市场开发。正如我们之前提到的，很多具有创新题材的项目，或者传统角度来看具有商业风险的项目，都在抖音上拥有庞大的用户基础和灵活的宣传策略。您可以找到合适的受众并最大化效果。例如，作为热门动画新标杆的《长安三万里》，在抖音公告中就明确了中老年市场的增长点，在自身以及动画类型的市场边界上做出了重要突破。
《长安三万里》就是一个典型代表，它在抖音内容生态中创造了巨大的潜力。
与以往的动画电影相比，《长安三万里》的观众边界进一步拓宽。
（来源：猫眼研究院、抖音《暑期电影数据洞察》）
另一方面是娱乐内容整体市场的扩大。比如看电影市场，主要票仓在一二线城市。据猫眼研究院报告显示，今年暑期档低线市场票房份额较上一期进一步提升。 2019年的景气周期也出现了3%的增长——。它可以为影院带来更多新观众。抖音作为一个热门平台，扮演着重要的角色。
特别值得一提的是，在这个增量空间中，存在着巨大的娱乐内容的公共能量。
过去几年，抖音不断积累娱乐内容的良性循环，使用户形成了一个对影视深感兴趣、互动度高的生态。抖音创作者和用户的热情持续推动内容市场的沸腾。当涉及到数据级别时，这是非常惊人的。例如，抖音用户观看了暑期电影相关内容1238亿次，发布视频超过287万条，点赞超过17亿次；暑期电影抖音话题浏览量同比增长163%，投稿量同比增长68%。点赞数同比增长95%。
在这种“可怕”的生命力下，抖音确实有能力实现助推内容营销的野心，让每一条内容找到更多属于自己的受众。
（来源：《2023抖音电影暑期报告》）
抖音营销创新带来行业新思维
拥有如此庞大而活跃的用户生态，抖音并没有“成功”，而是积极创新营销方法和策略，帮助内容项目取得更大成就；在这个过程中，我们注意到很多关于宣法的传统规则和经验正在快速更新。
过去几年，抖音对于影视剧的推广已经形成了针对性、成熟的逻辑。今年暑期档，抖音帮助电影方实施了五级策略组合，并制定了覆盖电视剧宣传全周期的四大策略。
电影方面，以《全有或全无》为例。这里有引起共鸣的现实社会问题，有人们挑战模仿和共创的地方，有观众让人捧腹大笑的花式花招，还有创作者针对用户热点话题的跨屏互动回应——。我们从表面上寻求新奇。从长期话题到深层情感，从观影视觉到用户心理，从映前热点到映后热度，影片组合形成立体、长期的可操作空间和持续的热度。
《All or Nothing》的全民挑战模仿了共创玩法。
对于电视剧来说，以《莲花楼》为例。预播期间，通过抖音首个线下玩法模式“追剧团”产生大量周边内容，为前期传播打下坚实基础；然后，在热播期间，不断循环的“用户真实反馈——艺人实时回应”双向运行，营造了热度重叠的追剧氛围；在热潮和爆发期，抖音上的各类用户被用来探索国家等《莲花塔》的人物。风、画、舞、武术等亮点形成文化理念，扩大惠及更广泛人群。
《莲花塔》的用户互动效果极佳。
事实上，当这些组合策略应用于具体项目时，会根据项目的不同特点，产生非常差异化的玩法并不断优化。
比如，与《全有或全无》等早期爆发的作品不同，《封神第一部》的首周票房其实并不理想。随后片方调整策略，比如推出第一人称视角沉浸式路演直播，大大增强了用户参与度和关注度；根据之前抖音相关的流量情况，重新解构传播点；利用庞大的创作团队与观众循环无时滞互动，实时响应抖音热门表情包，让“商银鱼”和“哈基米”等表情包成为民间流行词，众多话题将登上热搜榜；等等。在这一系列动作下，《封神第一部》从下周开始爆发，一路高歌猛进。
（来源：《2023抖音电影暑期报告》）
在这个过程中，一些传统的“常识”被打破了。例如，传统上来说，在一个大时期的激烈竞争中，最初的几天和第一周有时就决定了成败。但在这个夏季，由于震动，音乐提供了一个基础广阔、玩法多样、可能性无限的空间。在不断的优化和发酵中，不少影片都在下半年发力。整个电影市场扭转颓势，连续72天单日破亿。它已经实现了积极的长期业务可能性。
这种空间的存在是非常重要的。无论是上百部电影、竞争激烈的电影市场，还是大剧多、排片快、预热期不足的电视剧市场，不仅更多的好内容可以延伸到尽可能多的地方，整个内容板块也没有陷入内部竞争，但已大大向外扩张。这也是今年夏天电影市场和电视剧市场蛋糕都做大的重要原因之一。
暑期档现已结束，但影视市场的火爆仍在持续，抖音今年仍在带动影视市场逐步突破。 9月第一周，新片《第八嫌疑人》上映前，关豆就已经实现了三部爆红视频过百万点赞的成绩，对内容和市场的热情持续不断。我们也预计，在抖音生态的助力下，今年最后四个月，包括两个黄金时段的影视市场将不断产生新的惊喜。