一度在抖音上落后的珠宝直播卷土重来，表现优于东方精选和罗永浩。
在第三方数据平台抖音数据发布的8月份抖音主播销量榜中，销量榜前三名均是珠宝直播主播。云尚珠宝以8.79亿元的销售额位列榜单第一，“新疆和田玉老郑”和“小贝珠宝精选”分列二、三名，击败了以4.24亿元的商品排名第四的东方精选，“使《一个朋友》以2.76亿元排名第九。
7月之后，抖音销量前三名再次被珠宝主播占据。今年7月，抖音排名前三的产品分别是“小北珠宝精选”、“新疆和田玉老郑”和“云上珠宝”。 8月份，前三名保持不变。
来源：抖动数据
抖音上，珠宝直播“打败”了董宇辉，结交了朋友。在交友之前，抖音珠宝直播非常火爆。比如，拥有超过3000万粉丝的董先生，曾实现年销售额30亿元。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，珠宝玉石一直是抖音直播的主打品类，仅次于服装和食品。然而，自从抖音上交友和东方精选两大主播诞生后，抖音上的大部分讨论长期围绕着这两位主播，珠宝直播的声音逐渐减弱。
随着罗永浩“退出网络”交友并离开抖音寻找流量，以及东方精选在自己的APP上开始直播并入驻淘宝直播，寻求多平台发展，珠宝直播重新进入大众视野拥有数亿的销售额。
2023年上半年，东方精选逐渐从抖音直播第一名滑落至第四名，并被珠宝外卖主播取代。 7月份，抖音前十名的直播间中，有一半是珠宝直播间。珠宝直播卷土重来？
从“小北珠宝严选”、“新疆和田玉老郑”、“云上珠宝”等抖音顶级珠宝主播直播间的粉丝画像来看，恰恰是“Z一代”、“小镇” “年轻人”和“新锐白领”形成的三大群体成为了珠宝直播间的永久购买者，其中还有一个群体值得关注，那就是银发群体。
吸引这些人的可能是直播间里耀眼的灯光和便宜到突破最低价的玉石价格。 “在实体店里花4万到5万元可能买不到缅甸的翡翠！这里只要299元，再加上专柜399元的链子，就为了给家里造福。”这种说辞在珠宝直播间里很常见。有珠宝行业经营者表示，在直播间说实话，没有人买账，不耍花招、不欺骗，也没有人买账。直播间的价格从来都不是正常的，正常的价格没有人会买，所以只有套路才会吸引人。快来购买吧。
冲动消费成熟的直播间很容易引发反弹，而这种繁荣中存在着大量的“水分”。 7月，一张“抖音珠宝退货率90%”的截图疯传，并登上微博热搜。截图中的“珠宝商”称，他在6月18日期间投入了大量资金，但回报率飙升至90%，损失惨重。晒出的交易金额截图显示，交易143万，退款115万。
对于上述消息，抖音曾回复自媒体“动力工厂”称，这是珠宝行业的通病。同期，中国经济时报也报道了抖音珠宝的退货率。华瑞珠宝负责人在接受采访时表示，他们半年的退货率达到了70%左右。
再次席卷抖音的珠宝直播间的繁荣是否是镜像？
观察这些顶级主播的粉丝，可以发现他们的粉丝基数和观看量都不及《交友》和《东方精选》。
以直播销售额8.79亿元排名第一的云尚珠宝，在抖音上拥有380万粉丝；以5.4亿元销售额排名第二的新疆和田玉老郑，抖音粉丝刚刚突破百万。大多多数据显示，8月份《东方精选》的观看人次为2.09亿。相比之下，《小北珠宝精选》浏览量为7226万人次，《新疆和田玉老郑》浏览量为1454万人次。
数百万粉丝带动数亿销售额。这是一场人工交通嘉年华吗？
首先，我们不能忽视珠宝直播间的高客单价。庄帅说，“珠宝玉石的单价比较高，粉丝不多，但销量会高很多。”大多多数据显示，近一个月东方精选客单价在50-100元。云尚珠宝、新疆和田玉、老郑的单价在100-200元。 7月份，新疆和田玉、老郑的单价为843元。
其次，珠宝直播间的流量确实存在玄机。
分析几家头部珠宝主播的直播间发现，推荐流和其他（包括付费）流量是直播间的两大流量来源。推荐流是指平台内容分发流量；其他（含付费）包括小流量自然流，以及付费流量包括千川、随心推等。
最典型的就是粉丝只有百万的新疆和田玉老郑。近一个月来，49%的直播流量来自付费流量，来自粉丝的流量仅占22.5%。 8月份，超过60%的流量来自包括付费流量在内的其他流量。
从近一个月销量最高的直播数据来看，8月17日的一场直播，5个多小时的直播吸引了95万人次观看，销量5万-7.5万，累计销售额5000万-7500万元。本次直播的其他（含付费）流量高达53%，远超37%的行业平均水平。在其7月份销量最高的直播中，其他（包括付费）流量甚至达到了76%。
其他珠宝直播间的数据也类似。抖音销量榜第一的云尚珠宝拥有380万粉丝，但直播间的主要流量来源是平台推送。近一个月该比例高达48%，7月份该比例也为45%。排名第三的“小贝珠宝精选”拥有184万粉丝，平台推流几乎占据了直播间流量的一半。 7月份这一比例为59%，8月份为48%。至于中尾主播，抖音上一个“成立8个月粉丝8万”的珠宝账号7月份直播销售额达到40万元。分析流量结构可以看出，80%的推送流量来自平台。
形成鲜明对比的是交友直播间的流量来源。大多多数据显示，近一个月来，交友直播间38%的流量来自粉丝，38%的流量来自平台推送。
据大多多数据显示，在非流量情况下，其他（包括付费）一般不超过20%，小流量自然流量波动在5%到15%之间。因此，如果直播间中其他（包括付费）的比例超过20%或显着超过自身同期比例/行业平均比例，则可以判定该直播间存在流量。对于头部的几家珠宝直播间来说，这个数字超过了20%。
可以看到，抖音珠宝直播间繁荣的背后，是平台推送的流量以及包括付费流量在内的其他流量明显走高。
抖音确实支持珠宝直播赛道。在2022珠宝潮流奢侈品产业大会上，抖音电商还推出了“宝藏计划”和行业会员“宝藏玩家”，将扶持年销售额超千万商家的万个行业；支持1000人年销售1000万达人等等。抖音电商于8月5日推出“玉货节”，活动期间，不同阶段的商家将获得一定的流量激励和曝光资源。
庄帅表示，珠宝直播间买流量是正常行为。主要原因是珠宝具有金融属性，可以投机，所以会减少销量。只要利润能支撑，成本就可以接受，即产品转化率能否覆盖流量成本和运营成本。当然，也有拉高销量、亏本投资的，就看自己的需求了。
如果能靠平台推送和付费流量卖出很多产品，如果能计算一下成本似乎也可以理解。但这条路径也存在其他风险：流量与直播间不匹配，可能导致直播间回头率过高。
天下网商报道指出，抖音的分发机制对商家直播间有一套严格的考核标准，尤其注重交易数据。有珠宝商家认为，退货率高与平台向直播间释放大量“普流”有关。由于这些都不是目标人群的流量，不努力转化会导致直播间流量下降，而积极推动转化则会带来较高的回头率。
微博上一位自称作家的抖音用户表示，抖音最奇怪的就是垂直推送。当您拍照完成后，会立即推送相同类别的照片给您。顾客一看到便宜，不管质量如何，都会先退货。没错，所以退款率直接达到了46%。
一位曾经在抖音上做珍珠直播的商家表示，她在抖音上做的都是成品，去年店里的退货率达到了80%。今年她离开抖音，到另一个平台直播定制珍珠。
从消费者的角度来看，在珠宝直播间购买和退货往往是无奈之举。
家住内蒙古的赵万经常在网上购物。由于当地卖玉器的人很少，她从两年前开始从抖音直播间购买玉器。今年7月，她在直播间购买了一条翡翠手镯，售价5800元。
直播间展示的效果明亮明亮，但收到实物后发现有点暗淡。 “确实是玉石，不过也才值八百。”她有很多代购经历，她说：“直播间里的东西和实物相差甚远，都是灯火通明的。”两年的时间，她在抖音直播间买的玉石，被留下了五分之一。其余的都被退回了。
赵婉在直播间看到的玉石和她得到的玉石
上班族程青今年7月也从抖音直播间购买了一条翡翠手镯。她说最大的问题是货物不完全正确。她收到的实物和直播间里卖的完全不一样。一款价值1800元的手环，看直播时没有裂纹，但收到货后却出现了很多裂纹。还有一个800元的手环，和直播时的不一样。收到货后，手链上有一个大黑点，整个手链全是裂纹。程晴在抖音直播间一共买了四只手链，但最终没有留下任何一只。最终，她选择去实体金店购买金手镯。
程青得到的玉石
家住贵州的白领刘晓然不仅收到了不正确的实物商品，而且在退货过程中还与商家产生了分歧。今年7月，刘小冉在抖音一家拥有70万粉丝的网红珠宝直播间购买了两条翡翠手镯。手环上直播间的灯光明亮吸引了她。两条手链价值约5.5万元。这并不是刘小冉第一次在抖音直播间购买手环。之前买的质量不太好，已经退货了。后来，她在社交平台上看到，很多人表示店里商品不对，需要“避雷”。毕竟价格很贵。刘小冉清醒后，赶紧与商家协商退款事宜。
但回报也并不容易。当时，刘小冉购买的手链已经被快递取走。商家称“拦截需要承担保险费”，并表示保险费是预付的，按价格的0.5%收取。也就是说，如果快递被拦截，刘小冉需要缴纳约275元的保险费。
刘小冉之前并没有注意到保费。商家表示，“保价运输是免费服务，但您需要收到手环并务必接受。”购买说明书上有写，履行了告知义务。
刘晓然觉得这个规定不合理。后来，经过平台客服介入，订单最终被拦截，所谓的保险费也没有支付。
在社交平台上，不少网友分享了自己在直播间购买的翡翠手镯退货的经历：有的呼吁大家远离直播间翡翠；有的则呼吁大家远离直播间翡翠；有的则呼吁大家远离翡翠。有网友贴出自己的经历，分享如何保护翡翠权益；还有网友调侃翡翠。直播间最大赢家是快递。扣除运费保险后，她退回了3个快递服务，花了100多元……
黑猫投诉上，“直播间翡翠”投诉3426条，“抖音翡翠”投诉1924条。投诉经常指向不正确的产品、人为伪造以及危地马拉玉被冒充缅甸玉出售。
一些商家也直言退货率高的原因。据中国经济时报报道，有商家表示，退货最多的应该是销售危地马拉玉的商家，而危地马拉玉在业内人士眼中并不能算是玉。此外，产品价格高、消费者冲动消费也是重要影响因素。例如，较高的单价可能会让消费者稍有不满意就退货；而冲动消费后，消费者可能就不再使用线上产品。面对面子问题和繁琐的退货流程，退货率水涨船高。
事实上，抖音珠宝直播间的高回头率并不是什么新鲜事。 《开蓬罗财经》曾对抖音2021年珠宝玉石直播进行报道，从珠宝行业资深人士处获悉，抖音上珠宝玉石品类的退货率超过70%。
对于直播间的高退货率，传播星球APP创始人付学军也表示，网上购买的珠宝产品无法亲自试戴和观察，可能导致购买后退货不符合预期；有些商家可能为了吸引消费者，会夸大产品的优点，造成消费者感觉被误导，购买后退货。
除了流量中粉丝比例低、忠诚度低之外，饰品本身的单价较高，直播间的“订单促销”方式相对激进，顾客非理性，这些都在拉高销量抖音直播间的回头率。
抖音珠宝直播曾经造就了抖音红人，如今拥有3000万粉丝的抖音顶级主播董先生就是其中之一。
2021年5月20日，董先生珠宝抖音直播间以单日销售额2亿元成为当日首场直播，当天获得粉丝153万。当年618抖音带货节期间，以6场直播GMV达2.72亿元，位居带货主播榜第一。
据“卡斯数据”显示，当年5月，抖音直播销量榜前50名的主播中，超过五分之一是珠宝直播间主播，累计销售额达到17.06亿，占总销售额的17.06亿。总销售额。 32.33%，超过服装鞋帽、美妆品类主播贡献。
然而，在董先生之后，珠宝直播几乎没有顶级主播。
像董先生一样，当时有潜力的珠宝主播不在少数。据《剁椒TMT》2021年报道，抖音主播吴真（银饰批发商）、富士珠宝、巨石珠宝等珠宝品类主播都在短期内取得了不错的成绩。其中，吴镇半年直播销售额达2.9亿元，累计粉丝166万。当年的618预直播中，他以2227万元的销售额位居当日明星销售额榜首。
然而，这些珠宝主播都没有成长为抖音主播。在抖音上搜索“吴镇”时，并没有吴镇（银饰批发商）的踪迹。拥有111.4万粉丝的账号仅有“吴镇（视频外供”）”，且未开通任何直播。
富士珠宝虽然在抖音上拥有多个账号，但粉丝数均不足百万。其中，拥有51万粉丝的《富士珠宝》近一个月带货2500万至5000万元，拥有93万粉丝的《富士珠宝2》近一个月带货1000万至2500万元。拥有380万粉丝的巨石珠宝，近一个月的商品销售额达7500万至1亿元。
曾经成为珠宝品类领军主播的董先生如今涉足品类更广泛，不再局限于珠宝。
据《剁椒TMT》分析报告显示，业内人士表示，由于团队内斗、主播变动等原因，不少珠宝商家在直播平台上已经看不到了。
其次，这与珠宝行业本身的特殊性密不可分，直播的形式给珠宝销售增添了一层迷雾。去年315晚会上，央视曝光了珠宝直播的乱象。据中国黄金报报道，相关部门检查昆明一珠宝直播基地，查获染色翡翠。同时，仓库内还发现染色剂、烘烤设备、浸泡液等加工工具和材料。该案涉嫌刑事犯罪，已由公安机关立案侦查。
如今，以“云上珠宝”、“小北珠宝严选”、“新疆和田玉老郑”为代表的珠宝直播玩家，以杀榜的高调亮相再次进入大众视野，真正能取代东方选择并结交朋友。能与东方精选抗衡的头部主播会诞生吗？
从时间上看，抖音电商进军珠宝玉石行业还为时不晚，早在2019年就开始了。中国珠宝玉石首饰行业协会统计数据显示，2022年，抖音上珠宝玉石品类销售额平台规模将超过600亿元。但目前，在高GMV的繁荣下，虚拟火力太强。
相比之下，经常在抖音销量榜上排名靠前的直播间往往拥有较高的粉丝粘性，这意味着忠诚度和“稳定性”。光大证券在去年的一份报告中，基于“灰海豚数据”对头部主播的回报率进行了分析比较。去年7月至9月，东方精选直播间平均回头率仅为1.05%。直播交友期内平均回报率为5.77%，低于行业平均水平。
珠宝直播间还有很长的路要走。