抖音外卖从在全国范围内蓬勃发展到沉寂并被迫退出，只用了半年左右的时间。
去年12月底，抖音高调复活外卖业务，联手达达集团、闪说、顺丰、UU跑腿推出团购配送服务。今年一季度，抖音外卖还处于快速扩张阶段，甚至有消息称将在全国范围内上线。值得一提的是，今年2月8日，抖音外卖被传全国上线时，美团股价大涨近7%，外卖行业处于风雨欲来的状态。
谁知短短几个月，事态出现逆转，抖音放弃外卖的传言甚嚣尘上。尽管抖音出面否认上述传闻，并强调各试点城市业务仍在正常运营，但第二批试点城市即将启动。但从以往的这些经验来看，抖音想要破解外卖这块硬骨头确实很难。
抖音输在哪里？抖音为何不能放弃外卖？
面对这些问题，相信抖音本身、美团、饿了么等竞争对手，甚至普通消费者都有自己的理解。
（外泉财经拍摄）
屡战屡败，抖音外卖难以解决运力和商家难题
从时间线来看，今年第二季度是抖音外卖由攻转守的转折点。
4月底，抖音完成内部组织架构调整，将外卖与餐饮、酒旅、综合业务一起提升为独立部门。外界对其扩张毫无疑问。但抖音很快否认了这一消息，并反复强调没有“6月份推出全服务的计划”。
据悉，在抖音出面辟谣之前，已有长沙、重庆、武汉等新一线城市将推出外卖服务的传闻广泛流传，有疑似知情者甚至在抖音上发布招商广告社交平台。万事俱备却公司主动刹车无疑令人意外，但字节跳动官方招聘网站发布的大量招聘需求似乎表明了对外卖业务的支持。
然而6月初，有消息传出，抖音外卖放弃了1000亿GMV目标，将贯穿业务模式作为年内的重中之重。外界这才意识到，其问题可能比想象的还要严重。不久之后，抖音再次调整方向，专攻60元以上的商务套餐。直到8月底，才传出放弃外卖业务的消息，其对于战略收缩的态度十分明确。
尽管多次尝试试水，抖音始终无法攻克外卖这一难题。归根结底，抖音输球还是因为两点：上游商家资源对美团、饿了么来说还不够丰富，下游缺乏终端配送能力。都说外卖并不是一个竞争壁垒很高的行业，但抖音却用实际行动告诉世人这种想法是多么可笑。
截至目前，抖音尚未透露入驻的餐饮商家数量，但一年来的增幅值得肯定。官方发布的《2023抖音生活服务餐饮专题报告》显示，2022年餐饮商家数量同比增长297%。截至今年2月，抖音上餐饮商家直播间超过43万个。网站。
至于这43万家商户中，有多少商户可以使用同城配送服务，抖音并未给出答案。但可以肯定的是，这个数字与美团的数百万商户根本不是一个水平。此外，今年第二季度新入驻美团的商家数量翻倍，品牌商家和个体小商户同步增长，抵御抖音的冲击和挖角。
至于运力，抖音坚持不建立自营团队一直是争议的焦点。
为配合外卖业务的开展，抖音先后与饿了么、顺丰、达达集团、闪说、UU跑腿等第三方外卖平台结成联盟，竭尽全力填补外卖业务的空缺。能力差距。但与美团相比，我们也能发现差异。
数据显示，截至今年一季度末，美团骑手总数突破700万，排名第二的饿了么约有300万。规模与其他配送平台存在较大差距。顺丰同城财报显示，截至去年底，专职及众包骑手总数为78万人。达达集团年均活跃骑手约100万，闪送约200万。他们加起来大约是美团的一半。
更重要的是，这些平台不仅仅服务抖音。达达集团与京东深度绑定，承接京东大量送货上门订单；闪送、UU跑腿与各大连锁超市均有合作。除了自身的即时配送订单外，顺丰速运还拥有瑞幸、麦当劳、百胜中国等老客户。
除了运输能力不足之外，接入的第三方平台过多，系统不互通，也限制了合同履行的效率。
截至目前，北京、上海、广州等试点城市的餐饮外卖商户均采用店内配送和外卖配送分开的系统。用户点击外卖选项后，需要跳转到第三方配送平台下单结算的系统，查看配送流程。这样一来，消费环节变得复杂，不符合注重时效性的用户和追求交易闭环的平台的要求。
第二季度，美团业绩的强劲复苏与抖音外卖的主动萎缩形成鲜明对比。抖音想要颠覆外卖界，还有很长的路要走。
第二批试点城市即将启动，抖音继续发力外卖
它无法解决商家和运输能力的双重问题，限制了抖音外卖的扩张步伐，但无法限制抖音的野心。随着传闻再次被辟谣和放弃，第二轮试点计划逐渐浮出水面。其中最受欢迎的无疑是新推出的区域代理模式。
据悉，抖音已在北京、上海、成都、长沙、广州、临沂等城市引入了30余家代理商，后者将取代平台BD负责当地推广、商户开发和维护。在这种新模式下，抖音将投入更少的人力和资金，与代理商分担风险，转向轻资产、低成本的扩张路线。
这一做法无疑将减轻外卖业务的压力。毕竟字节跳动的降本增效还在继续，外卖作为非核心业务绝不能占用太多资源。代理商加盟后，可以接触到更多本地资源，改善抖音在商家数量和类型上的短板。不过，抖音目前还没有找到很好的解决运力问题的办法。未来是否会拿出新的策略还有待观察。
可以肯定的是，抖音不愿意放弃外卖——，因为做外卖的动力和抖音做外卖的阻力一样强烈。
外卖是价值万亿美元的本地生活产业中最重要的组成部分。其超高的消费频次、复购率和用户渗透率决定了其独特的地位。餐饮外卖是当地庞大的生活服务市场中最活跃的板块，对酒水、旅游、店内服务等业务影响很大。只有盘活外卖业务，才能保证抖音本地生活的用户活跃度。
抖音网站上肯定不缺流量。麻烦的是如何将用户引流到本地生活界面并养成交易习惯。外卖交易频率最高的场景无疑肩负着教育用户的重任，是抖音本地生活游戏的核心。
外卖的另一个重要功能是保证商家收入，即改善抖音到店和酒店旅游业务核销率低的问题。
据最新消息，抖音本地生活全年GMV目标为1500亿元。但上半年，其GMV已突破1000亿元，超额完成目标。这也进一步扩大了抖音的野心。上半年超千亿GMV中，到店（含餐饮、酒店）和酒店旅游业务占据大部分份额，而外卖GMV不足50亿。
然而，交易量增加了，但店内餐饮券的核销率却从未增加。国金证券统计显示，截至今年一季度末，抖音本地人寿平均核销率仅为11%。虽然长期套餐、优惠券核销表现较好（例如30天内核销率超过50%），但与美团（30天内核销率超过85%）相比仍有明显差距。 %）。
与店内、酒店、酒店餐厅相比，外卖是即时零售场景，不存在核销率问题。对于渴望构建交易闭环、增加交易活跃度和商家收入的抖音来说，做好外卖可以解决大部分问题。这也决定了抖音只能继续与美团缠斗。
美团和抖音互斗，消费者会受益吗？
客观地说，看似竞争激烈的外卖市场并没有想象中的那么饱和，尤其是广阔的下沉市场还有很大的拓展空间。
数据显示，截至去年底，中国活跃外卖消费者达5.21亿，渗透率约48.8%。另一个值得关注的迹象是，近两年外卖用户增速一直低于市场规模增速，表明市场扩张主要依靠老用户复购率的提升，而各大平台没有充分利用新的增长。
在这种情况下，抖音的流量优势被放大。依托短视频、直播等领域，抖音可以触达更多用户，为外卖引流流量。美团的工具属性非常强。优点是用户粘性高，复购率稳定。缺点是用户停留时间短，难以吸引新用户。作为抖音外卖的竞争对手，美团虽然不是很着急，但也不可能保持冷静。
美团的反应也很快：反过来学习抖音的优势，同时试水直播业务，提供更多优质内容；另一方面，加大补贴力度，让外卖商家和用户受益。
在具体补贴方式上，商家的认知比消费者更强。今年7月初，有消息称，美团已与部分受邀商户签订优惠协议，抵扣比例降至4%，较之前直接减半。相比之下，抖音对餐饮商家的折扣率在3%至8%之间，低于旅游、购物商家，比美团更优惠。但在美团主动放弃利润后，抖音的优势也被削弱。
数据不会说谎。第二季度财报显示，美团营销及销售费用达146亿元，环比增长40%，同比猛增62%，占营收的21.4%。要知道，美团营销费用率上一次超过20%已经是2021年了。——正值社区团购大战之时，也是美团、拼多多、滴滴战斗最激烈的时候。
当然，抖音也无意退缩，对商家和用户的补贴同样大。查看抖音外卖首页，可以发现大量门店推出了低至20折的优惠套餐。中小商户的折扣普遍高于品牌商和连锁商户。就连像星巴克这样出了名的不愿意发放优惠券的商家，也有一些只提供送货上门的30%折扣和15%折扣套餐。
对于美团和抖音两大巨头来说，加大折扣和营销投入肯定会在短期内推高成本，影响利润。例如，美团本地商业板块第二季度营业利润环比小幅下降0.2%。不过，美团的基本面非常扎实，抖音也没有更好的办法追赶前者。它只能跟上。
对于另外两个重要参与者——餐饮商家和消费者来说，补贴大战绝对不是坏事。除了获得真正的折扣外，商家也乐于看到新平台的崛起给美团带来长期挑战，并为他们提供了更多选择。消费者就更不用说了，昂贵的外卖和上涨的配送费今年已经不止一次登上热搜，平台主动降价就太好了。
现在只希望这场比赛不要误入歧途，成为像当年的“千团大战”那样彻底的烧钱游戏，更不要以牺牲骑手的利益为代价。保持良性竞争对每个人都有利。