作为上市公司，洋葱集团（NYSE：OG）这家海外仓面积仅有4.1万平方米的跨境电商公司，在公众视野中的存在感并不高。自今年5月在美国证券交易所IPO以来，股价经历了过山车般的动荡，幅度从高点11.7美元到低点2.7美元。最新股价徘徊在5美元，市值将超过5亿美元。
洋葱的尴尬正是跨境电商概念走向的缩影。 2016年以来，它从火焰到海水，从网站、APP到短视频，从充满噱头到变得平淡。更重要的是，叠加了突如其来的疫情影响。整个行业一再折叠。
就洋葱本身而言，早期凭借其差异化、独特的流量管理方式，在跨境电商平台中成功突围；然而，其平庸的产品供应体系似乎无法支撑公司整体业绩的增长。较为独特的直销渠道如今也面临着增长瓶颈。
未来如何满足这一战略转型带来的市场预期，是洋葱急需回答的问题。
01、突围：高货币化率
我们先来了解一下跨境电商的行业情况。海关数据显示，2020年通过海关跨境电商验放的进出口清单24.5亿件，同比增长63.3%，进出口额达1.7万亿元，同比增长31.1%，5年增长10倍；商务部数据显示，我国现有综合性外贸服务企业超过1500家，海外仓数量超过1900个；跨境电商结构中，B2B交易占比约80%，B2C交易占比约20%。广东省跨境电商规模远高于其他省市。
从跨境电商进出口结构来看，出口占比约78%，进口占比22%。与庞大的出口跨境市场相比，进口跨境电商的竞争格局其实相对清晰。在B2C领域，淘宝平台（天猫国际+网易考拉）占据了50%以上的市场份额，是行业的绝对领先者。领头羊为京东国际、唯品会国际、小红书、亚马逊海外购等； B2B领域有1688、环球汇、海带等。
图：2020年中国跨境电商版图，来源：互联网
洋葱集团在进口跨境电商中规模相对较小，但在电商平台竞争如此激烈、“马太效应”明显的环境下，这家公司一定能够成功上市。这个公司一定有什么东西。
我们先来看看洋葱的商业形态。这是一个销售海外消费品牌的社交电商平台。从“人、货、市场”来看，货品对应海外二三线消费品牌。主要类别包括美容及个人护理以及服装。以及周边产品、保健品等，2020年GMV超过42亿元。
洋葱用户主要集中在女性消费者中。据其披露，用户数量约为1500万，其中女性KOC（Key Opinion Consumers）超过80万；通过平台的自营模式，洋葱的GMV绝大多数来自海外代购商品的销售，自有品牌的销售量占比很小（2020年GMV为5000万元）。
从这一点来看，洋葱的商业模式比较普通，属于社交电商+自营电商的传统范畴。然而，作为一个GMV仅为40亿的电商平台，洋葱2020年的净利润/商品交易额已经达到了近5%的惊人水平，相比之下，阿里巴巴和拼多多的变现率只有3%左右。 %。
图：洋葱集团部分经营数据，来源、招股书
小规模还能赚钱的电商公司并不多。 Onion之所以能做到这一点，无外乎两个关键点：
一是克服对“国内消费者追求国外品牌、追求生活品质”的认识不足。洋葱自营海外二三线品牌产品毛利率高达50%；二是选择有别于传统电商的流量转化模式，以更精准的用户转化方式实现利润增长。
02、引流：安利模式
互联网经济实际上是流量经济。无论您是构建在线场景还是投资在线广告和营销，您都从公共域流量中获取流量。如今，流量成本已经占据了大量线上业务空间，因此先发优势极为重要。
在电商领域，如果想要打破这个先发平台搭建的低流量成本壁垒，大致有以下几个例子可以借鉴：拼多多，借助互联网崛起的社交电商公司。微信流量、快手、智能搜索引擎红利（技术创新）助力抖音崛起，小红书运营品牌内容（种草拔草）。
但Onion的独特之处在于，它借鉴了人们熟悉的营销模式，实现了低成本流量支出——安利的模式。
换句话说，它是一种利用激励政策将用户转化为平台加盟商，引发线下社交网络扩张，替代线上高额流量成本的直销模式。 Onion通过发展平台KOC用户（或店主）数量来增加整个平台的用户数量。
图：Onion加盟商简化图，来源：网络
为了简化Onion的KOC直销模式，我们可以将Onion用户分为服务商、商店业主和普通消费者，其中前两者属于KOC类别。
在洋葱电商上，普通消费者除了购买商品外，支付1000元服务费即可成为店主，店主可享受店铺85%的折扣；服务商需要一次性缴纳2万元的费用，不仅可以获得店铺的全部销售收入，还可以获得店主其拓展的店铺的流量分层，服务商还可以拓展服务商，但是销售份额仅限于店主。
这是一种类似金字塔的营销特许经营模式，但层次仅限于两级，并且有实体销售，避免了更大的法律风险。从Onion的KOC激励费用倒推，其2020年的KOC激励支出为6亿元，对应KOC渠道商品销售40亿元，约占Onion整体GMV的95%，这意味着Onion的自然流量收购基本可以算是“零”，KOC带货成效非常显着。
在实体零售领域，目前国内拥有直销牌照的企业仅有89家。然而，在“互联网+直销”领域，网络直销的概念还处于模糊地带，洋葱等人对此并非没有担忧。其IPO招股说明书中也有相关风险披露。
03、买卖：上不去，下不来
尽管Onion依靠KOC直销模式取代传统营销渠道，以较低的成本在短期内有效覆盖消费群体，但其增长趋势相对稳定。
图：洋葱集团部分经营数据，来源、招股书
然而，在订单总数与KOC总数“齐头并进”的同时，订单金额的下降以及单个活跃KOC平均销售额的下降却难以忽视。这背后隐藏着洋葱平台尴尬的现状，难以突破海外一线品牌。实施自主品牌战略困难重重。
如果Onion想要提高客单价，就必须进军高端品牌。但高端品牌往往会给平台带来自己的流量，高端品牌的销售理念与直销模式完全不同。因此，平台的高端品牌基调对于平台来说意义重大。洋葱是死胡同。
与海外二三线品牌的合作也面临一些现实问题。首先，由于海外品牌的供货能力无法满足国内市场需求，消费者经常面临排队抢单的情况；二是部分产品不保证符合要求。国内市场的需求与品牌的真实性无关，更多的是平台供给与市场需求的错位，这会导致投诉和体验不佳，最终降低平台的复购率和客户单价。
图：洋葱集团海外合作品牌展示，来源：互联网
那么孵化自有品牌，依托国内强大的供应链，降低自营品牌的成本，就成为了提升业绩的另一条路。
事实上，洋葱从2018年开始内部导流支持自有品牌产品，从2018年的100万元快速增长到2020年的5000万元，2021H1达到3200万元（同比增长240%）。然而，自有品牌销量的增长并没有带来毛利率的提升。 2021H1毛利润为1.56亿元，而2020年同期为2.53亿元。
这背后的原因并不难理解。一个平台想要成功孵化一个新品牌，可以借鉴的一个案例就是淘宝孵化完美日记。首先，它必须拥有庞大的用户基础；第二，品牌要靠榜单曝光；第三，经常有热门单品出现。以目前洋葱的市场规模和营销逻辑，尚不具备支撑自有品牌崛起的条件。
这就是洋葱——目前的尴尬处境：“高位不能成功，低位也不能安定”。
04、未来：自救时不我待
总体来说，Onion的亮点和平庸都非常明显。
正如“黑猫白猫”理论一样，安利模式的低成本流量策略是这个跨境电商平台的最大亮点。平台提供产品和激励政策，自愿买卖完全依靠市场自己的主动性，优势明显。分散的财产。
但在产品方面，洋葱在合理范围内当然表现平平。它不一定是好产品，但也不一定是坏产品。最大的卖点可能是一些国内消费者对海外品牌的了解较差。就像《穿Prada的女魔头》和《三十而已》中的场景一样，我原本以为Prada或者CHANEL是高品质生活的象征，但现实却给了这种认识沉重的打击。
图：段太太的包，来源：网络
或许是基于这样的认识，国内消费者逐渐增长，洋葱2021年前三季度的业绩下滑日益明显。尽管借助“美货节”，其2021年Q3营收仅为6.8亿元，同比减少近4亿元；其中，商品收入6.5亿元，服务收入3000万元，后者降幅更大。显然，其“安利模式”的有效性已经达到天花板。
此外，其直销渠道的规模也有所缩小。 2021年Q3活跃KOC、KOC、活跃买家数分别为74万、47.4万、160万，其中活跃买家数减少20万。平台的货币化潜力开始减弱。
纵观整个互联网经济，财务指标分化是普遍现象。这反映了重大的气候变化。对于Onion来说，财务数据的恶化具体对应着商业模式弹性的丧失。未来如何自救，很可能取决于商业模式不被打破或建立。