第1章 私域行业概述
“私有领域”是当下最热门的话题。不幸的是，许多公司和品牌正在利用构建公共领域的想法来构建自己的私有领域。我们暂时将这种私域称为“假私域”。这与本书所讲的“真正的私人领域”有着根本的不同。真正的私域主要分为三类，即直营型C私域、分销型B私域和线下实体店私域。
1.1 商业模式变革
1.1.1 私域是商业模式
“真正的私域”不是流量载体，而是更高效的商业模式。
自2018年“私有领域”概念诞生以来，我们对其存在一些误解。最初，我们认为私域相比公域是成本更低甚至免费的流量载体。其定义是“无需付费即可以任何频率、任何时间直达客户的流量载体”。
从“更低成本流量”的角度来看，我们自然追求的是“转化率”和“单价”。因此，从2019年开始，尤其是2020年新型冠状病毒爆发后，大量商家将顾客吸引到微信群中，以低价、闪购为主要营销手段。
遗憾的是，疫情之初，建群、搞促销活动确实有效，但这种有效只是因为品牌和顾客重新建立了联系。很快，各品牌的微信群运营就陷入了困境。
“随时随地、任意频率直达客户”的理念，导致品牌经营者不断在朋友圈、微信群、直播间等接触点用广告、促销信息“轰炸”客户。相反，它贬低了品牌的价值，减少了品牌的利润，甚至让顾客离品牌越来越远。
那么，我们应该如何正确认识和充分发挥“私域”的价值呢？私域还能火多久？私人领域在国外被称为DTC（Direct To Consumer）。在社交媒体极其发达的今天，用户已经成为品牌增长的第一动力。在公共领域的背景下，所谓的以用户为中心是“假的”，很难实现。只有在私人领域，品牌才能真正回归“以用户为中心”。因此，私域不是流量载体，而是一种站在用户角度的思维方式。如果站在用户的角度去思考业务模型的构建，那么业务模型将会完全不同，效率也会完全不同。
2021年，品牌对私域不再只是观望，而是在积极探索私域应该做什么，让私域变得更好，私域对于品牌的价值天花板在哪里。
要知道私域对于品牌价值的天花板在哪里，首先要正确理解什么是“真正的私域”，以及为什么私域是一种更高效的商业模式。
1.1.2 公域流量的挑战
我们来看看传统的商业模式是如何构建的。
传统商业模式中，销售额（GMV）=流量转化率客单价。这个公式是我们最熟悉的，但是在这个公式中，越来越多的商家面临的困境是销售额减去成本可能小于0。也就是说，如果我们努力做成一笔生意，不仅会不会不赚钱，甚至可能赔钱却赚了。
尤其是在电商平台上，大量商家在各种重大促销、直播期间，看似做得很好，但却在赔钱，没有利润。为什么？
因为一旦客单价提高，转化率就会下降。转化率的提升或维持，大多是基于降价。尤其是“618”、“双十一”和头部主播带货时，价格几乎成为决定性因素。
第一个挑战：获客成本
公式中，以低成本获得更多的流量是企业具有竞争力的决定性因素。麻烦的是，获客成本（流量成本）一直在上升。不同的行业有不同的获客成本。例如，医药行业获客成本为200-300元/人，婴幼儿奶粉行业获客成本约为700元/人，互联网金融行业获客成本为1000-3000元/人。人，医美行业获客成本约为700元/人。获客成本约为4000元/人，保险行业获客成本约为8000元/人。
这些获客成本是疫情之前的，现在已经上涨了很多。不仅品牌受到获客成本的困扰，电商平台也陷入困境。
2019年第二季度，拼多多的获客成本为153元/人，淘宝的获客成本为535元/人，京东的获客成本为758元/人，唯品会的获客成本为267元/人。现在，获客成本持续上升。
第二大挑战：流量复用率太低
品牌花了这么多钱去获取新客户，客户价值是否得到充分开发？客户价值开发的效率决定利润空间。公域流量的商业模式中，客户的开发价值太低。
（1）在电商平台上，我们的广告是为了获取回头客。从商家的角度来看，只有给老客户投放广告，转化率才能高。向新客户投放广告的投资回报率(ROI) 一直被认为很低。但这个不断向老客户投放广告的过程，意味着我们不断花钱去获取回头客。
（2）线下实体店也是如此。实体店租金是获客成本。如果我们只经营店里的客流，花很多租金在更好的位置开店，同样的人来了，那么我们也获得了回头客。
（3）吸引新客户投资回报率低的一个关键因素是，在评估公共领域新客户投资回报率时，我们看的是单笔交易的结果，而不是运营管理带来的终生消费引入新客户后的客户生命周期。价值。
第三大挑战：复购率低
在获客成本不断上升的今天，客户只有能够持续复购，才能进一步开发客户价值。但现实情况是，顾客往往只购买一次。
如今的产品种类极其丰富，产品之间的同质化现象越来越严重。另外，各个平台、主播出售的价格也不同。顾客很容易改变购买位置，或者更换购买的品牌和产品。公共平台平均复购率在10%左右。
如果顾客不复购，品牌所有的广告都是成本。如果顾客能够持续复购，那么品牌的广告就变成了一种投资，品牌的成长和利润的提升是可想而知的。
第四大挑战：顾客只购买低价产品
在公共电子商务平台上，客户可以轻松地以较低的价格购买产品。
整个电商平台的逻辑就是搜索逻辑。当客户搜索产品时，同一页面上会出现不同商店不同价格的同一产品，甚至会出现类似产品的推荐链接。消费者倾向于选择更实惠的产品进行购买。
随着直播电商的兴起，各路主播都在寻求以更低的价格获得直播间粉丝的关注。
因此，当顾客面临多重选择时，他们的第一选择是价格比较，而不是产品本身，也不是品牌认知。客户的忠诚度会越来越低。
第五大挑战：客户推荐率低
在公共领域，如果顾客对产品和服务不满意，他们就会投诉。但即使他得到了好的产品和服务，他也可能不愿意推荐。
在公共领域，客户推荐率只有1%到3%。
为什么客户不愿意推荐？主要原因有三：一是现在顾客的注意力极其分散，很难集中到某一产品上，而且很容易受到“网红”产品的影响。客户对品牌的忠诚度持续下降。其次，无论是电商平台还是实体店的推荐，成功推荐客户的过程都非常复杂。第三，如果客户对产品体验、服务体验没有把握，就不敢轻易推荐。
总结：在此前的五大挑战下，品牌运营成本持续上升。这导致获客成本上升、劳动力成本上升、物流成本上升、产品成本上升。然而，品牌的销量并没有相应增长，品牌的利润率不断下降，甚至出现了“赔钱赚”的情况。
1.1.3 做私域易踩的五个“坑”
第一个“坑”就是私域没有晋升顶级项目，耐心不够。打造私域是重构品牌与消费者之间的联系和互动，涉及产权、销售、供应链、研发、内容等，其目的不仅仅是为了在微信上销售。如果私域负责人无法高效调配内容资源，或者得不到专门团队的支持，私域项目很可能就此结束。
另外，私域流量的运营是一个全新的领域，需要3到6个月的时间慢慢爬升，需要不断的审视和迭代优化。
这就要求私域负责人完全专注于私域项目。如果私营部门的负责人同时兼顾几个项目，他只会不经意地做他“擅长”的事情，而不是具有不确定性的创新项目。
第二个“坑”是产品体系设计不好。做私域业务，一定要设计好的产品体系。如果只是将公域的产品体系复制到私域，那么对于大多数产品线相对单一的品牌来说，往往很容易出现价格竞争以及公域与私域之间的差异。
私域产品体系至少需要划分为4类。
什么是排水产品？什么是热门优惠？什么是盈利产品？什么是关系商品？我们至少要划分这四类产品，这样才能层层挖掘客户价值。
我们需要用吸引性的产品来吸引客户对我们的产品和服务的关注，转化为我们的私人粉丝，然后通过运营让他们购买，慢慢让他们成为我们的会员，然后让他们成为高级会员。将来甚至可能把他培养成经销商。这种客户价值挖掘路径需要相应产品组合的配合才能实现。
热销产品是指顾客在私营领域首次容易购买到的产品。如果一个顾客进入私域后没有购买任何产品，那么他只是一个私域粉丝。只有当客户在私域消费时，他才是私域用户。因此，我们需要设计一款便于客户购买的热销产品，帮助客户在私人领域做出第一个消费决策。
有利可图的产品很重要。通常，吸引流量的产品和销量好的产品是不赚钱的，甚至是轻微亏损的。我们需要有盈利的产品来承接，以保证品牌的利润率。
关系产品旨在建立和加强与客户的关系。关系产品通常被赠送但不出售，类似于传统的线下零售礼品。
如果产品线比较单一（比如主要卖牛奶），单品规格很少，而且价格透明，利润薄，运费高，那么公司可以通过会员关系实现逐步组合月卡、季卡、年卡等多种产品。
第三个“坑”是高估自己对产品和品类的了解。比如，我们刚开始做某知名进口儿童奶的私下营销时，就遇到了一个很大的陷阱。这款儿童奶为进口产品，在超市及天猫、京东等平台销量位居进口儿童奶前三名。我们一直认为儿童奶是大众产品，我们的儿童奶一直有很好的口碑，在民间肯定会卖得很好。
结果，我们在社区推广儿童奶的时候，遇到了社区妈妈们的各种质疑。原因是儿童奶的包装上有“调制奶”三个字。由于这款儿童奶中含有DHA（卵磷脂），根据监管要求，改良奶必须在包装上标注。
很多妈妈对冲调奶和复原奶的概念很困惑。他们的问题是，“你们不是卖纯牛奶吗？为什么你们的儿童牛奶上有“调制奶”两个字？调制奶和复原奶一样吗？”
尽管我们极力解释这是法规的要求，但还是有妈妈认为这款儿童奶粉含有添加剂，对宝宝不好。有妈妈问：“为什么是甜的？这个甜对牙齿好吗？”
这些妈妈提出的问题是我们没有准备的，我们也没有在第一时间回答，这导致一些群体产生了很多疑问。我们的运营人员也开始对产品失去信心。后来我们在网络各个平台上仔细收集了私域用户和妈妈们关于儿童奶的各种问题，并找专家准备了SOP（标准操作程序）进行解答，这样后期的操作就比较顺利。
第四个“坑”是别人的私域，不一定是你的私域。相信很多人认为只要把人带入私人领域，就可以销售产品。
不是这种情况。以下是我们的错误示例。
当时我们觉得自己培养种子用户太慢，所以就找各个社区合作，推广一款进口儿童奶。我们找到了100多个学生学习小组和一些学校家长小组（如中学家长小组）进行合作。我们认为我们的产品很好，而且我们是在做非营利活动，所以向社区发送活动海报会非常有效。原来，当我们把活动海报发布到社区时，要么被认为是广告，群主收到社区妈妈的投诉，把我们踢了出去，要么活动海报发出后就消失了。
我们向数十个社区发放了活动海报，发现几乎没有任何效果。
别人的私人领域不一定是你的私人领域。因此，大家千万不要以为可以随便发布社交广告。要想有效，必须经过社区主和群核心成员的推荐和测试。如果产品是群主推荐的，如果有KOC（Key Opinion Consumer）试用并认可该产品，如果社区中有KOC帮忙推广，那么该产品很可能会卖得很好。我们随机将儿童牛奶营销活动发送给一个研究小组。这次学习团的场景是学习打卡，不是买牛奶。场景完全不同，所以结果也完全不同。
最靠谱的私域一定是自己运营的。这样，粉丝才会有信任和忠诚度。强烈建议各品牌创始人或高管亲自参与项目，与私人客户进行一段时间的深入沟通。整个项目冷启动的3到6个月最好亲自带领团队。只有这样，私有领域才能真正成为企业成长的第二曲线。
最后一个“坑”是，做私域业务时，最重要的不是工具、运营、销售、团队，而是顶层架构的设计。将私域发挥到极致，是商业模式的升级。
私域归根到底是建立在客户对我们深深的信任之上：一切业务的本质是流量，一切交易的基础是信任。如果我们想要发现和培养VIP会员（重点是大客户）和B会员（经销商、代理商或加盟商），最重要的是不断加深与他们的信任关系，像朋友一样对待他们。信任越深，转化率越高；信任越深，客单价越高；信任越深，他们就越愿意做分销和副业。
由于私域概念普及的时间较短，业内鲜有私域成功案例。因此，品牌对于私域存在诸多误解和困惑。在过去的一年多时间里，大量品牌和企业在咨询我们时都提出了类似的问题，例如：
（1）私域，是微信群吗？
（2）私域内是否可以只进行低价闪购活动，而不能销售高客单价的产品？
（3）私营部门销售低频、高价产品是否不合适？
(4) 我只能在私人领域销售商品吗？我们可以做品牌建设吗？
（5）私域如何进行分发？微商、直销、社交电商有什么区别？
(6) 建立私域必须要有非常大的粉丝群吗？
对于这些问题，相信读完本书你就会得到答案。
1.1.4 创新的新品上市策略
新产品的推出对于品牌的成长至关重要。
品牌每年约70%的预算都花在了新产品的推出上。但遗憾的是，全新产品上市的成功率不足10%！新产品上市的成功率与上市初期的用户调研、试用、反馈有直接关系。因此，传统大品牌推出一款新品至少需要18个月，甚至24个月。如今，由于互联网新品牌推出新品的速度非常快，各品牌都大大压缩了新品上市的时间周期。如果前期没有足够的用户研究和产品调整，上线后出现各种问题的概率就会大大增加。新品发布的失败对品牌整体业务环节影响巨大。
因此，在有限的时间内，不少品牌开始在私域推出新品前进行用户调研。在新产品的市场测试方面，葆婴的做法值得借鉴。
葆婴在2020年已经积累了200万粉丝，用了一年时间才在私域建立了较为完善的私域新品测试和新品冷启动流程。爱婴2020年仅在私营领域冷推的新品就为天猫旗舰店带来了超过2000万元的销售额增长。
基本流程是，葆婴在开始开发新产品时，会在私人粉丝群体中进行用户研究。经过用户研究后，葆婴调整产品，然后招募粉丝试用新产品。
招募粉丝、尝试新产品、用户的正面评价，所有私域粉丝都可以看到。 Babycare正在一步步在私营领域“种草”。用户试用、反馈和产品调整完成后，葆婴将通过天猫测试链接以应用内购买的形式招募粉丝购买。这一步非常关键。它测试用户真实的购买意愿，让用户用钱投票，这是选择用户真正想购买的产品的最佳方式。
根据私人粉丝的真实支付数据，葆婴新品入驻天猫旗舰店的成功概率将大大提高。 Babycare的供应链团队非常高效，每年有超过10,000个SKU（库存单位）出现在私人领域。除了新品的推出，Babycare还可以通过私域快速消化不成功的单品，让成功的单品更好卖，所以整个运营成本，尤其是供应链的运营成本将会大大降低。公域和私域相互反馈，整个品牌的运营效率和潜力不断提升。
1.2 假私域vs真私域
1.2.1 如何赚钱
制作假私人域名通常直接遵循制作公共域名的逻辑。赚钱靠广告（广告），主要是售后，默默下单变现。这完全是公域的流量逻辑，主要追求的是客单价。但打造真正的私域，其本质是面对活生生的微信好友而不是流量（私域目前主要在微信生态圈，其中最有价值的是微信好友），所以自然应该以预售为主，即赚钱靠销量，主要追求的是单客价格。
术语解释：每位客户的价格，即客户在您这里花费的总金额。
单一客户价格是指客户在很长一段时间内在您身上花费的总金额。单客单价高，意味着客户购买某个品牌的产品越来越多、越来越贵，而且购买时间更长，即客户买的多、买的时间长、买的贵！例如，第五章详细介绍的豪车代购公司好汽都的客户，最初是通过手机购买豪车的。后来，顾客可以在洛车渡购买生蚝、游艇、豪宅、豆浆、油条，甚至抖音培训课程。通过不断与客户建立信任，打造产品体系，洛车都力求实现每位客户的最终价格。
单客价格即LTV（Life Time Value），是互联网行业评价粉丝价值最重要的指标。与追求单一的转化率相比，管理客户的LTV更有价值。
对于单一品类，如何提高客单价？例如，如果主打产品是牛奶，公司需要利用循环采购的理念，让顾客从喝一次牛奶变成每天、每月、每季度、每年都喝。喝。这样，周卡、月卡、季卡、年卡都可以在私域内出售。
客单价越高的客户越是该品牌的VIP会员。
1.2.2 “群不活跃/死群”的困扰
创建一个假的私人域名来从C（客户）那里赚钱。从某种意义上来说，C和品牌之间存在着天然的对立，因此打造假私域的企业和品牌总会遇到“不活跃群体/死群体”的问题。然而，做真正的私域赚的就是VIP会员的钱。既然他们持续花了不少钱，对品牌的粘性自然就高了很多，所谓的不活跃的困惑就可以轻松解决。 B就更不用说了，他和品牌的心思是一样的。做得好的B其实是希望品牌更加活跃，给他们更多的赋能，这说明它的活跃度根本不是问题。
1.2.3 真私域的壁垒
随着时间的推移，VIP会员和B可以继续为品牌构筑核心壁垒，提高抗风险能力，但C却不能。他们可以轻易放弃一个品牌而选择其竞品，而C的获取成本只会增加。高（这就是公域流量逻辑带来的巨大风险）。
1.2.4 搭建团队
目前，很多品牌谈及私域时，都表示要建设私域运营中心。综上所述，或许应该建立一个私域销售（大客户）中心或者一个私域招商（大代理/加盟店）中心。其中销售更多指的是“咨询式销售”或“服务式销售”。
1.2.5 分类概述
1.直营C私域
直营C私域适合大多数企业和品牌，包括线上品牌和线下品牌。对于线上品牌来说，打造C私域意味着真正拥有自己的客户资产。对于线下实体店（线下零售、线下服务业）来说，构建C私域意味着在“地网”（指线下实体店）之上再增加一个“天网”（指线上电商）。业务），拓宽品牌护城河。
对于品牌来说，做C私域的本质是关心客户（超级客户、VIP会员）的数量和业绩。接下来，本书将从这个角度剖析C私域的各个核心业务和环节，帮助品牌快速掌握如何上线（上线是指做好正式上线私域之前的一切准备工作）或者对核心节点进行优化和管控。
2. 分发类型B私有域
对于分销型B型私域来说，企业和品牌不仅交付产品和服务，还授权品牌商业模式和权利。其显着特点是规模可以轻易地呈指数倍增。同时，品牌还可以利用B私域中具有实体属性的B，快速发展线下连锁店业务，构建“地面网络”，从而增添新的核心品牌壁垒和第二条增长曲线。
对于品牌来说，做B私域的本质是关心经销商（大代理商、大加盟商）的数量和业绩。接下来，本书将从这个角度剖析B私域的各个核心业务和环节，帮助品牌快速掌握如何上线或优化、掌控核心节点。
3、线下实体店私域
线下实体店的私有域属于“地网”+“天网”的组合。本质上是C私有域或者B私有域。不同的是，实体店具有本地的物理空间属性和面对面的服务属性，并且会有一些特殊性。架构和策略的调整和优化。
对于品牌来说，线下实体店建设私域的本质是关心上门访问量和业绩，而不是所有网络流量（但要做纯C私域和B私域） ）。接下来，本书将从这个角度分析基于C私域或B私域的线下实体店私域的特殊结构和策略，帮助品牌快速了解如何上线或优化，并控制核心节点。
1.3 腾讯私域矩阵
2019年之前，微信朋友圈和微信群确实是私域发展最重要的载体。 2019年12月以来，随着腾讯两大产品——企业微信和腾讯直播产品的重大升级，腾讯八大私域产品体系逐渐成熟。接下来我们详细介绍一下腾讯系统里有哪些私域流量矩阵。
1.3.1 从流量思维到触点思维
图1-1展示了腾讯官方给出的八大产品矩阵，也被称为腾讯私域流量图。
图1-1
在这张地图中，每一个产品实际上都是我们和客户之间的一个接触点。我们与客户的接触点越多，给他们留下深刻印象的可能性就越大。这是用营销传播理论来理解的，即顾客在一段时间内接触到相同信息7次以上，就会产生思维变化和购买冲动。
如果接触点单一，严重依赖某一接触点，就会导致信息轰炸、骚扰客户。
过去为什么有人反感微商和“代购”？因为当时微信商家和“代购”与顾客的唯一接触点就是朋友圈和微信群，所以每天只能发布几十条朋友圈内容和群消息，希望被顾客更高的浏览量频率。到达。这种刷卡行为很容易导致客户将其列入黑名单、屏蔽其消息或离开群组。
今天我们有公众号、视频号、直播间、小程序、企业微信。我们不需要在某个接触点频繁打扰客户。相反，我们使用巧妙的布局，以便客户可以看到我们多次发布的统一信息。
如果我们的接触点布局得当，再加上品牌自身的接触点（比如品牌的天猫店、品牌客服、传单等），那么当客户看到我们在不同接触点发布的相对一致的品牌信息时，就变得更容易产生信任和记忆。
同样，我们更重要的是从接触点出发，与客户建立永不失去的联系，而不是追求单一的转化率。只要客户在我们的私域矩阵中，我们就可以安排如何在不同的接触点与他们完成交易。
因此，每个品牌在开发私域时，一定要深思熟虑，规划好接触点。当然，对于很多大型企业来说，上述每个接触点都由不同的部门负责，因此需要有特定的部门或者人员来整合每个接触点，这样效率就比较高。
接下来我们就来详细了解一下腾讯私域流量图谱中的关键要素。
1.3.2 朋友圈：靠近你
私人领域第一个重要的接触点就是朋友圈。微信朋友圈是微信最重要的社交产品，也是客户打开频率最高的产品。
朋友圈的官方产品定义是“靠近你”。离你近，就是说做私域的时候，朋友圈里一定要有一个IP。客户希望在朋友圈中交朋友，而不仅仅是看广告。如果我们希望客户把我们当朋友，愿意看我们的朋友圈，我们就不能把朋友圈当做广告平台。
我们朋友圈最重要的任务就是管理好我们的IP，保持高价值的内容输出和价值输出，通过内容和价值的输出过滤掉真正认同我们的粉丝。
定位和打造朋友圈IP后，建议朋友圈持续运营三四周后，直接开始直播。这里所说的直播是指私域直播，而不是抖音、淘宝等公域直播。直播。
1.3.3 直播间：喜欢你
直播间的官方产品定义是“喜欢你”。
因此，私域直播最重要的是IP的建立和巩固。喜欢
果客户喜欢你，信任你，那么你就容易销售产品。但如果客户不喜欢你，那么你的产品再好，他也不买。 客户可能因为很多原因喜欢你，但是被你长期吸引的，一定是你的价值观和你的生活方式，而不是你卖的产品。所以，你一定要记住，在私域里，最重要的事情不是卖货，而是卖IP，要把自己销售出去。