2018年5月，王宝宝出生。两年内获得四轮融资。得到了经纬创投、高瓴创投等顶级资本的支持，并得到了欧阳娜娜、王一博、刘涛、周深等顶级明星的支持。该代言在小红书、抖音等社交平台上好评如潮。
这样的盛况持续了两年多。经过短暂的辉煌后，王宝宝开始走下坡路，销量下滑，被集体诟病，食品安全问题频发。我们发现，当年诋毁王宝宝的人和赞扬王宝宝的人，其实是同一个人。消费者成熟了吗？还是王保班退步了？
01
被营销咬伤
王宝宝创立时定位为健康美味的国产谷物品牌，专注于18-25岁的消费群体。发展路径也很明确，就是大力搞营销。
不难发现，王宝宝的成功是建立在发现消费者需求、准确把握产品定位和流量投放的基础上的。王宝宝创始人姚静凭借出色的营销手段，实现了“单品月销量400万”、“天猫月销量从200万增长到4000万”、“不到8亿营收”成立2年后”。 “等待优异的结果。
但事情走向极端就必须扭转局面。现在王宝宝正受到营销的批评，并受到KOL的差评。
在社交平台小红书上搜索关键词“王宝宝”，第一个弹出的话题是“王宝宝减肥了吗？”，关于“王宝宝麦片卡路里”、“王宝宝减肥”等话题排名也非常高。
那么王宝宝燕麦片可以减肥吗？答案可能会让正在努力减肥的你失望。
从王宝宝燕麦片的成分表来看，每100克有1541千焦耳的能量。另外，王宝宝是一款烘焙水果麦片，味道特别好。不过，这类麦片的热量和糖分普遍较高，因此不适合想要减肥的人。其实真正的低热量燕麦片是比较难吃的，因为它没有任何添加剂，什么也没有，所以味道不会好。
张猛是小红书上的一位健身博主，热爱研究健康饮食。所以，尽管王宝宝这两年在健身圈很红，张猛却一直在观望，从来没有下过单。
张萌告诉宜兰商报，由于她有一定的粉丝基础，日常笔记的质量也不错，之前负责王宝宝宣传的专员就联系过她，希望她能发一张宣传笔记。
但在张猛看来，靠营销的王宝宝虽然打着健康的旗号，但可以非常肯定的是，这款麦片确实不适合想要减肥的人。 “与最常见的燕麦片不同，王宝宝燕麦片还添加了白糖和奶油，一次不要超过50克，一不小心很容易过量，不适合我这个正在减肥的人”。
这也是很多想减肥的人都在苦苦挣扎的问题。本来是想吃饱又好吃又减肥，但是看配料表发现一次吃30g根本不够。如果我贪一点，我就达不到减肥的目的。最后早餐我选择了最常见的燕麦片。
02
总是放慢速度
在王宝宝出现之前，市场上出售的麦片分为两类，一类是西式裸麦片，一类是膨化麦片。这两类谷物市场均被桂格、卡乐比等国际品牌牢牢占据。
王宝宝的出现，重新定义了燕麦片的新品类，添加了干果、坚果、冻干酸奶等丰富的辅助配料，让王宝宝的口感非常好。不过，这种创新并不是高门槛的专利技术，进入门槛并不高。与王保班同期掀起即食燕麦消费风潮后，各大品牌蜂拥而至，推出类似产品。
当时，王宝宝的竞争对手包括与其定位相似的奥索卡、好麦多等新晋网红品牌，以及深耕麦片市场多年的思麦、桂格等传统品牌，还有良品铺子和三号。松鼠等零食品牌。
激烈的竞争下，王宝宝的优势并不明显。
以喜麦燕麦片为例，据了解，自2021年3月喜麦首次上线抖音以来，不到一年的时间，喜麦的GMV已超过5500万元，消费者订单量已超过70万。四美之所以能够在短时间内取得这样的成绩，与其自建的产业链有关。在国内燕麦行业，思麦已涉足燕麦育种种植、研发、生产、销售，参与从田间到餐桌的各个环节。具有较强的控制力和长期发展潜力。
在2021年5月的投资者问答中，思麦食品回应提问者：2020年，思麦共开发升级项目44个，推出86个SKU，新产品储备项目超过30个。同时，公司正在加大新产品的研发力度，通过新产品提升竞争力。
王宝宝确实是供应链零基础。王宝宝创始人姚静此前与食品行业无关多年。她缺乏食品行业的积累和供应链基础，所以前期在营销上投入了大量的精力。但由于产品和供应链基础薄弱，王宝宝只能像大多数网红品牌一样采用OEM模式，也就是贴牌生产。
在销售渠道方面，除了进攻线上，思麦还借助完善的经销商网络，迅速向市场蔓延，进入了沃尔玛、大润发、家乐福等连锁超市。至于王宝宝，他从去年下半年开始释放进军线下超市的信号。宜兰商业走访了解到，目前，王宝宝已入驻盒马、奥莱、世纪联华、首钢航空等连锁店。速度超级慢。
虽然王宝宝在供应链和渠道上的短板短期内无法弥补，但可以考虑从产品维度突破，扩大目标消费群体，比如以燕麦为基础，打造产品矩阵来覆盖更多消费者。人群。
与王宝宝基础同时推出的奥索卡正在拓展产品品类，推出以燕麦片为主的燕麦植物奶，进军植物基饮料赛道，试图开拓第二条增长曲线。
可见，王宝宝在供应链、产品维度上始终慢于同行。
03
食品安全问题频发
去年双十一以来，魔镜市场情报数据显示，王宝宝2021年双十一首轮预售销售额为142.9万元，而2020年同期这一数字为532.4万元，下降近70%。
双十一期间预售量萎缩并非个案。王宝宝的年交易额也呈现出明显的下降趋势。 2021年Q1，王保手线上交易额下降了48%，这个数据在Q2跌幅更大，变成了58%。
其他燕麦品牌也是如此。一份统计表《2021年国货新品GMV趋势盘点》显示，奥索卡、五谷魔方、王宝宝、卡乐比、李子柒等多个品牌销量都有所增长。不同程度的下降。
前瞻产业研究院数据显示，2020年，我国燕麦行业市场规模95.47亿元，同比增长约11.86%，五年复合增长率超过11%。预计2026年市场规模将突破150亿元。然而，在百亿的燕麦市场中，为何所有燕麦品牌销量都出现下滑？
事实上，在以王宝宝为代表的即食燕麦片出现之前，国内燕麦片行业集中度较高。欧睿数据显示，2013年至2017年，国内燕麦片市场一线品牌为桂格和威斯特。麦家和雀巢，三者合计占据了42%以上的市场份额，而这一数字在2018年达到了42.4%的峰值。
近两年，随着国产燕麦品牌的迅速崛起，天猫的冲饮燕麦片名单包括麦多利、美味地带、好麦多、良品铺子、奥索卡、王宝宝等。西麦、谷师田园、桂格、贝斯等品牌。其中，奥索卡于2021年4月11日获得嘉鱼基金独家领投的亿元A轮融资。好麦多也于2020年12月获得新一轮融资，中为资本领投，清科母基金跟投，老麦多跟投。股东星拓资本、前海母基金等持续支持投资。
宜兰商报从王宝宝的包装信息中可以得知，其代工厂为广东聚谷莱保健食品有限公司。从该公司官网获悉，代工的产品包括伊利、百事可乐、王宝宝等。我们为宝、洽洽、四谷、桂格、三只松鼠、杰士、黄麦世家等众多知名品牌提供OEM服务。
事实证明，这些国内相当不错的燕麦片品牌其实都是同一家代工厂生产的，所以产品难免会出现严重的同质化现象。此外，宜兰商业还关注奥索卡、王宝宝、思麦、好麦朵等品牌的畅销产品。产品主要品类几乎都是纯燕麦片、酸奶燕麦片、水果燕麦片、坚果燕麦片以及肉松海苔。谷物等之间差异不大，消费者容易感到厌倦。
目前国内燕麦行业的进入门槛确实较低。宜兰商报通过1688平台了解到，山东红仁食品有限公司营业额为279万，在规模上已经算领先了。询问客服后得知，想要定制一款燕麦片产品。燕麦片的成本很低，每包6.56元，起订量2000包。这意味着不到13000元就能定制一份品牌燕麦片。
因此，一个品牌想要长期可持续发展，OEM绝对不是长久之计。还需要建立自己的供应链，保证产品质量，这是食品行业的重点。
以山东红仁食品有限公司为例。早在去年就有消息称微生物超标。因生产经营食品不符合食品安全标准，其违法所得136元被没收，并罚款5万元。
此外，在打开黑猫平台时，王宝宝还被指控吃掉了其产品中的塑料、异物和毛发。食品安全投诉占投诉总量的53%。王宝宝的食品安全问题也遭到了消费者的投诉。记者投诉的焦点。
国内燕麦行业安全问题频发，王宝宝绝对不是第一个，也不是最后一个。
截至目前，王宝宝已完成四轮融资。最新一轮融资还是2020年12月，一年多过去了。上一轮融资主要用于品牌建设和供应链持续升级。接下来，王宝宝是否应该关注供应链问题，将网红王宝宝变成产品驱动的强者？