“妈妈，洗脚吧”
无论多久回看1999年的央视公益广告《妈妈洗脚》，你仍然会被深深感动。这则45秒的广告一经播出就在全国掀起了“洗脚热潮”。现在回想起来，当年流行的公益广告从来都不是说教，而是用引人入胜的情节和文化内涵来感动人心，让我们年轻人深受公益的影响。
或者关于照顾痴呆症老人的系列。父亲患有严重的老年痴呆症，忘记了很多事情，但他仍然记得在饭桌上把儿子最喜欢的饺子放进口袋里。
或者是对父母的感恩系列，创造性地拆解每一个“家人”的字母，以视觉方式表达爱和责任。
或者关爱听障儿童的系列剧《爸爸，乖一点》。这是孩子学会说话后脱口而出的第一句话。这是新的声音，也是“新的生活”。
公益广告所表达的善意背后，实际带来的效益是难以估量的。
1986年，中国第一部公益广告《节约用水》在贵阳电视台播出。据介绍，该广告在长期干旱缺水的贵州播出后，仅贵阳市今年第四季度的自来水消耗量就比一季度同期减少了47万吨。半年。这是实实在在的好处。
然而，广告中传达的爱与希望，促使受众采取实际行动，其好处是不可估量的，因为善意是无价的。我们可能会记得一些洗脑广告，但同样的公益广告也深深地刻在我们的心里。公益广告在释放善意、表达爱心、引起共鸣方面，似乎比任何商业广告都更有力量、更现实。为什么是这样？
善意公益广告背景
公益广告和商业广告有什么区别，传播影响力为何不同？要理解这一点，我们首先需要明确两者的定义。
首先，广告按照盈利目的一般分为两类，一类是商业广告，另一类是公益广告。两者的共同点都是向受众提供信息，但不同的是商业广告的最终目的是实现广告宣传并获得直接的经济利益。公益广告不考虑广告带来的经济效益，而更注重传递情感价值信息，引起公众对某一领域、某些热点事件或个人的关注，服务于广大公众。
但两者并不相互对立，也不存在不可逾越的鸿沟。它们也彼此相关。广告有导向、有温度、有态度，两者的创作过程是互通的。通过将人文关怀融入商业广告，将商业产品视觉化，唤起公众对特定事件的情感记忆，产品可以获得更多的曝光和关注。
其次，公众认可的公益事业范围很广，比如宏观层面的保护环境、维护世界和平、消除种族歧视等，还有孝敬长辈、无偿献血、支持教育等个人层面的活动、照顾动物等。公益事业似乎涵盖了生活的方方面面。虽然看似种类繁多，但公益广告大致可分为四大类：
1.救灾、扶贫、救助社会残疾群体和困难个人（动物）的活动；
2、科学、教育、文化、卫生、体育；
3、环境保护和社会公共设施建设；
4、其他促进社会发展进步的社会公益事业和福利事业。
仔细观察百科全书对公益广告的分类，不难发现，每一类都与人们的生活息息相关，这决定了公益广告的本质是以人为本，服务于最普通的老百姓。这种以人为本的特点本身就说明，公益广告要想成功，就必须将人类最简单的情感融入到广告中。他们在创作时要考虑更多的情感因素，设身处地为普通人着想，唤起大众共同的情感记忆。
这种本质能够突破圈层和地理距离，产生强烈共鸣，自然具有很强的传播潜力。因此，从传播的角度来看，公益广告比商业广告具有更天然的传播优势。
从传播范围来看，与商业广告的特定受众群体不同，公益广告往往拥有更广泛的群众基础，具有普适性、破圈性，能够帮助广告在短时间内向更广泛的范围传播。从传播效果来看，与商业广告特定的物质需求不同，公益广告往往挖掘的是最深层的情感需求。基于情感需求打造的广告内容往往能够直击痛点、触动人心、引起共鸣、获得情感认可。
因此，当我们思考公益广告的背景时，情感上产生共鸣的是我们内心的善意。
那么回到现在，公益广告发展到了一个什么样的新阶段呢？
科技+公益，公益广告新形式
随着媒体技术的改革创新，公益广告也从电视转移到手机上，让公益广告触手可及。在这个信息爆炸、流量至上的时代，广告不仅要“新”，更要注重“奇”。 “创意”在广告中变得尤为重要。
技术改变讲故事的逻辑
2021年底，字节跳动公益与聚聚引擎联合推出“公益创意季”。公益创意季聚焦儿童关爱与发展、生态保护、乡村振兴三大赛道，通过连接公益机构、创意机构、创作者，打造“科技+创意+互动”的互联网公益新模式和公众。互联网时代的公益彻底改变了讲故事的逻辑。
经过数月的筹划和准备，2022年4月8日，围绕“天才妈妈”、“为孩子关爱”、“反动物倡导者”三个公益项目的创意活动终于启动，公益活动正式启动。作品正式上线抖音，“公益创意季”也拉开帷幕。公益短视频+互动活动和游戏的形式吸引了大量网友观看和参与，也联动了众多知名明星参与发声。在平台的链接下，商誉可以无限放大。
在字节跳动公益与聚聚引擎联合推出的公益创意季中，涌现出许多优秀的创意作品。
互动让商誉走得更远
创意机构TOPicLoong制作了以“童心是有代价的”为主题的公益广告。宣传片以先天性心脏病儿童为主题。它植入了这样的信息：平均2万元的手术补贴可以帮助孩子在生活的各个方面恢复健康。这一阶段的服装标签，我们向公众传达先天性心脏病并不难治的理念，倡导全社会的公益行为。
观看公益短片后，用户还可以使用互动道具“童趣照相馆”拍摄自己人生不同阶段的证件照，体验从婴儿到老人的转变过程。同时，在5岁这个先天性心脏病死亡率最高的时期，还增设了“积分赞助”门户，引导大家关注先天性心脏病患儿的手术抢救项目，针对先天性心脏病儿童群体，普及“先天性心脏病是五岁以下儿童死亡的主要原因之一”。
“白云出生在苗寨，青山河畔，鼓楼月光下。在三个孩子的眼里，她们的妈妈都变得不一样了。妈妈们仿佛有魔力，指尖轻轻舞动，布上的小蝴蝶有了生命，花朵在缝隙里静静地绽放……”
短片《花开在缝隙》的故事取材于中国妇女发展基金会“天才妈妈”公益项目受益女性的真实经历。 “天才妈妈”的孩子们也受邀拍摄，从孩子的角度讲述“天才妈妈”的变化。孩子们略显稚嫩的声音诉说着母亲们积极的生活态度和精湛的非物质文化遗产工艺。在孩子眼里，妈妈是“天才”。
《花儿长在缝隙》的互动道具也深受网友喜爱。枫香印染、侗族手工布、剑河红绣……只需要选择相应的非遗道具，就可以把“天才妈妈”的非遗手工艺品“穿”在身上，创造属于自己的非遗手工艺品。视觉大片。
《缝隙里长出花朵》让更多人看到了女性的力量，让更多人了解到每一位母亲都可以成为“天才”。如今，“天才妈妈”公益项目已在全国9个省份建立20个梦想工场，帮助6500多名低收入手工艺女性在家就业改善生活条件，惠及5万人。
互动让善意走得更远。这些沉浸式互动不仅增加了公众的参与度，也提高了重大社会问题的热度，唤起更多人的认知和参与，激励更多人采取公益行动。
通过这些新形式的公益广告，你会发现与以往电视广告的一大区别在于，它们不再局限于单向传播，而是更加注重互动传播，解答人们的困惑的同时也回应了需求。时代的。在科技的支持下，善意充分融入到沟通的全过程，从观看视频到指尖互动，更大程度地激发了每个人的善意。
如今的公益广告不再局限于公众认可的传统公益领域，而是具有独特的视角，关注更多未被关注的需求，更具当下的现实意义。
改变现在，拥抱美好未来
尽管科技日新月异，公益广告的呈现方式不断迭代变化，但公益广告的本质不会改变，那就是激发善意、促使行动。
据聚多算术综合指数显示，《孩子的心是有价的》播出后，抖音上关键词“先天性心脏病”的综合指数同比增长近240%。不少网友表示，之前认为先天性心脏病无法彻底治愈。但通过介绍，我发现治愈其实并不难。
“天才妈妈”短视频《美丽的花朵》发布短短4天，在抖音上就获得了近5万点赞，相关话题浏览量超过2900万次。
公益创意季期间，公益内容累计播放92亿次，累计3900万人次参与公益互动。募集资金总额突破1000万元。此次募集资金预计将为流浪动物提供约152万只救助；为约110人的先天性心脏病儿童提供手术治疗费用；为约328名从事非物质文化遗产手工艺的农村妇女提供支持。 （数据来源于字节跳动公益平台官方数据）
这些真实的数据再次向我们证明了公益广告所带来的影响力和社会价值，以及善意的流露所带来的社会变革。
从1986年到2023年，从电视广告到指尖互动，公益广告的形式虽然日新月异，但底层的主题从未改变。公益广告的视角始终聚焦于最简单的人。变成了用科技丰富内容，通过越来越多元化的活动更大程度激发大家的善意，让公益走进每个人的生活。看到每一个未被注意到的需求。
公益告示之所以令人难忘，是因为它带给我们的或许不仅仅是记忆中的一张图片、一个声音或一句台词。他们播下了一颗充满爱和善意的种子。如果公益广告是一盏明灯，我希望这盏灯能再亮一点，再亮一点，让每个人都能打开心灵之窗，让这盏灯照进来。
回望当下，任何时代、任何社会背景下的公益广告都应该成为时代美好事物的“发现者”、现实需求的“响应者”、社会矛盾和问题的“解决者”。激励更多人改变现在，拥抱美好未来。