抖音电商全面禁止“直播抱单”
如果你有直播带货的习惯，你一定遇到过这样的场景：
主播展示了自己手中的产品，赞不绝口。折扣力度“史无前例”，但他也无奈“库存不多”。
当直播间里的观众开始驻足的时候，主播终于得出了结论：
“想要的宝宝们点击屏幕上的‘想要’，有多少人就有多少库存。”
“直播间点击‘小心’，点击一万，又会出现一波库存。”
……
但当设定的目标达到后，主播却开始反复介绍产品来拖延时间。直到部分观众失去耐心准备离开时，直播间会释放少量库存供观众抢购，然后再次开始上述步骤。
主播身后有一个写着“炒”的篮子，但直到直播结束才上架（来源：抖音电商学习中心）
类似的套路在大大小小的直播间里屡见不鲜，主播的目的也很简单：
一方面是增加在线人数，吸引用户互动，营造直播间人气高的感觉；另一方面是通过类似“饥饿营销”的手段来提高转化率和销量。
在直播电商行业，这个玩法还有一个专门的名字，——“抱单”。过去几年，下单一直是最快、最高效、成本最低的下单方式，受到了很多直播间的青睐。
但从8月31日开始，至少在抖音上，“直播抱单”正式成为过去式。
近日，抖音电商宣布，为保护消费者权益、规范经营行为，新增《违规玩法：持单实施细则》。
抖音将“持单”列为违法玩法（来源：抖音电商学习中心截图）
在抖音电商的定义中，非法“抱单”是指：以福利产品或极具吸引力的产品为噱头，吸引用户在直播间长时间停留、互动，但由于活动内容不明确并向用户透明传达相关信息（如商品福利价格、上架时间、库存等），导致损害用户购买体验的行为。
包括但不限于“推广营销优惠但延迟执行”等。
8月31日起，抖音电商开始对持单行为开展专项治理。根据违规行为，将对账户采取扣除信用积分、扣除押金/佣金、下架相关产品、暂停或永久关闭创建者的产品分享功能等措施。
从处罚措施细节来看，违规特别严重的，可直接扣12分。
要知道，在抖音上，每个用户的信用点上限只有12点。如果信用分为零，产品分享功能将被永久关闭，或者需要罚款10万元至100万元才能恢复至10分，仅限一次。
8月31日公告显示，已有15个账户因滞单而受到扣除信用积分的处罚。
抖音电商相关负责人表示，避免违规的方法也很简单，就是在直播时明确说明商品上架的具体时间，并按时上架，确保商品及时上架。前期讲解的内容与实际上架的产品一致，避免设置不合理的条件延误产品上架。
随着另一种影响用户体验的营销方式被禁止，我们看到如今的直播电商行业正朝着更加合规的方向发展。
多次被诟病、屡试不爽的直播间套路终于开始失败。
直播间的常规玩法开始失效。
在直播电商野蛮生长的阶段，套路和玩法层出不穷。
比如，当主播与品牌“现场讨价还价”时，品牌反复强调自己“损失惨重”，而主播则摆手：“闭嘴！我告诉你一个数字，给我链接！”
有的直播间会假装输入错误的产品价格，主播会喊话：“还不下单！价格不对！再下单我就赔钱了！”那么随着用户疯狂抢单，主播无论多么“堂皇”地声称会正常发货，“损失”都将由他们自己承担。
更多主播在介绍产品时，会将所谓的“原价”展示给消费者进行比较，然后宣布要“给家人送福利！”他们还利用信息差距让消费者觉得自己占了便宜……
这些套路本质上是为了制造商品的稀缺性，刺激用户的冲动消费。虽然简单粗暴，但对于一些不明真相的消费者来说还是有效的。
然而我们也看到，类似的套路近年来其实已经越来越少了。在整个行业走向精耕细作的今天，套路的失败和消失也是必然的结果。
一方面，随着消费者越来越熟悉套路，很难再陷入同样的陷阱；另一方面，平台意识到一些套路玩法对行业和平台生态的损害，开始加大管控力度。
以抖音为例。直播新规更新速度和监管力度在全行业名列前茅。
不久前，东方放映矩阵账号因曝光直播间二维码被查出违规引流。对所有用户一视同仁的抖音暂时取消了商品分享功能，也就是俗称的“小黄车被拖走”。
东方精选直播间被封锁（来源：抖音截图）
说到直播间的营销套路，抖音的把控更加细致。
例如，今年3月9日，抖音电商宣布，《抖音电商创作者价格促销行为准则》经修订后正式生效。
规定明确规定，宣传产品价格时，不得利用家庭或团队矛盾、与品牌讨价还价等方式制造炒作。
对“演戏、炒作”的处罚措施（来源：抖音电商学习中心截图）
抖音提及的演戏、炒作行为包括但不限于：故意撕扯、推搡、扔东西、争吵、叫喊等恶意冲突；与“商家”或“品牌”讨价还价并要求额外的商品或礼物。制造冲突、变价压价以示“利润让步”的行为；
还有离婚、不忠、婆媳矛盾、家庭暴力、斥责败家等家庭成员之间矛盾和冲突的行为；以直播的形式炒作矛盾冲突情节，或者实施煽动粉丝恶意举报、恶意差评等行为，迫使价格下调。行为……
可以说，抖音电商对于有影响力的直播套路是密切关注的，并实施了严格的管控。此次被禁止的“抱单”行为只是抖音完善直播生态的冰山一角。
没有了套路，直播电商还剩下什么？
8月24日，抖音电商举办“抖音电商开放日——消费者体验专场”活动。
现场，抖音电商消费者体验经理文伟表示，平台始终把消费者体验放在最重要的位置：“好的体验才能创造核心竞争力。”
抖音电商消费者体验负责人文伟（来源：抖音电商）
为此，抖音长期致力于保障全消费者体验，包括“售前”、“物流”、“售后”、“客服”四大场景。
作为购前体验的重要组成部分，“内容体验”的重要性不言而喻。抖音表示，未来将继续通过规则、技术和产品能力提升内容管理效率。
官方数据显示，通过明确所有优质内容标准和推送机制，抖音加强了对低质虚假内容的识别和打击，专家带来的订单负面反馈数量减少了52%。
事实上，不仅仅是抖音。淘宝直播、快手等其他直播电商平台今年也加大了对各类直播套路的打击力度。
比如，“315”快手平台“情感主播”现象被曝光后，立即封禁相关账号。不久前，快手顶级主播“二路”上演了自己在青岛被“绑架”的照片，引起了恶劣影响。快手无情无限期封禁他……
对于直播中的各种乱象和套路，平台表现出了前所未有的整顿决心。
当然，我们也需要看到，平台规则的制定总会有滞后性，新的直播套路也会不断涌现。
平台全力以赴经营生态的同时，更多直播电商从业者也应该思考：没有了套路，直播电商还剩下什么？
浙江大学传媒与国际文化学院教授赵宇曾表示，与电视购物相比，直播电商的价值不在于用夸张的语言和戏剧性的效果来实现“饥饿营销”，而是强调主播与观众之间的互动和共情。符合互联网时代用户的社交习惯。
即时互动和反馈，让直播间成为商家与消费者沟通的桥梁。与其绞尽脑汁去想新套路，不如真诚回应消费者的真实体验，或许才是直播电商该有的样子。