8月29日下午5点30分，俞敏洪现身东方精选直播间，亲自交付5款产品。此后，好消息传出，——直播间单日销售额破亿元。这是“抖音老网红”东方精选首次亮相淘宝直播，也彰显了“不依赖平台自主发展”的雄心。
在流量与销量深度捆绑的直播市场，头部主播不再单纯依赖直播平台的流量“奖励”。他们通过多平台运营来分担商业风险，建立自己的供应链来争夺主导地位。平台与主播之间的竞争正在逐渐改变直播电商的游戏规则。
分别打开“鸡蛋”
与常见的“八晚”播出不同，东方精选早在上午8点就开始播出，即使是在这样一个冷门的直播时段，超低价与高人气的结合，让东方精选的淘宝首秀给人留下了深刻的印象。下午6点左右，销售额破亿，粉丝近120万。同时在线人数持续突破10万人，累计观看人数突破1000万。相比之下，东方精选抖音直播间在线人数只有8000多人，东方精选App在线人数在2000人左右。
看似一日之功，实则早已有东方精选“娱乐化”的迹象。
从某种程度上来说，东方精选属于“品牌撼动”阵营。 2021年受“双减政策”影响，新东方K12业务遭遇重大变化，选择了直播赛道。当年12月底，俞敏洪的“二次创业”项目东方精选在抖音启动，并在半年内迅速做大做强。目前平台粉丝数已突破4000万。
东方精选与抖音之间的“蜜月期”持续了不到一年。俞敏洪曾在微信公众号上谈到渠道焦虑：“基于外部平台建立的繁华商业模式非常脆弱。 ”因此，俞敏洪还加速建立了独立电商渠道——东方精选App。
时间飞逝到今年7月26日。由于触发抖音规则，“东方精选自营产品”直播间下午突然停播，直到8月1日才恢复播出，这一事件一度引起市场广泛关注。不过，停赛事件对于东方精选来说却是因祸得福。四天内，东方精选App销售额突破1.1亿元。这个数字对于自建渠道来说尤其困难。
随着淘宝直播的上线，东方精选也聚集了抖音、淘宝、自营App三大直播阵地，彻底告别“鸡蛋放在一个篮子里”的尴尬局面。
淘宝拥有多年积累的国内外各大品牌、强大的供应链资源以及全品类拓展能力。其庞大的用户规模也将成为东方精选新的基础基地。 “除了抖音，东方精选的客户群也不容小觑，其自营APP的成功就是一个例子。而且，他们的客户群还包括很多中高端人群，预计会取得不错的业绩。”加入淘宝后的成果。”上海财经大学电子商学院执行院长崔莉莉说。
游戏规则已经改变
直播电商疯狂增长之初，头部主播与直播平台高度绑定。每个直播平台都支持一到两个“超级IP”，比如淘宝的李佳琪、抖音的罗永浩、快手的辛巴……
以李佳琦的直播间为例。从“口红一哥”到“直播一哥”，李佳琦的成功离不开淘宝的资源。有媒体透露，在2020年直播方兴未艾的时候，李佳琦占据了淘宝固定的独家直播间一级入口，还承诺倾斜一二级流量。作为回报，李佳琦利用自己的影响力吸引了更多中小主播加入淘宝，淘宝直播的GMV也不断创新高。数据显示，李佳琦的直播间占今年天猫618美妆产品预售销售额的57%。顶级主播的影响力可见一斑。
主播与平台的共生关系在成长期是保障，但在成熟期却成为束缚。无论是罗永浩的《交个朋友》还是俞敏洪的《东方精选》，标签感极强的顶级主播的“存在感”越来越低。这是顶级主播和平台之间不断竞争的结果。
以东方精选为例，第三方测试机构灰海豚的数据显示，今年5月至7月，东方精选的日均总销量、日均总观看次数和综合转化率逐月下降（各指标加权平均值）。直播室）。尤其是7月份日均销售额仅为1170万元，同比下降47%，环比下降21%。这也意味着东方精选已经过了抖音直播间流量红利强劲的时期，面临着用户新鲜度下降、抖音推送减少的压力。
换句话说，流量捆绑销售的直播机制动摇了主播与平台之间的共赢合作。头部主播“加入频道”越来越频繁。多渠道布局、流量导流成为直播电商对抗“流量焦虑”的必由之路。
淘宝“带货女王”薇娅的助理主播琪儿去年5月离开淘宝转战抖音直播，还创下了“日销售额破亿”的记录；千寻控股旗下蜜蜂惊喜俱乐部在淘宝直播，《姐姐们》海豚惊喜俱乐部在抖音直播；更何况罗永浩的《交个朋友》早已是抖音淘宝“两栖”的代表直播间等抖音公司如李小傻子、大嘴梅、朱依依等网红都纷纷加入淘宝直播，并取得了不错的成绩。
“交个朋友”借壳上市后披露的首份财报显示，截至6月30日，其全网直播间GMV突破50亿元，增长主要归功于跨平台运营： “打造高端品质直播电商及新媒体营销渠道品牌，并成功实施跨平台运营，使集团整体业务运营和财务业绩实现快速增长。”
补齐短板是关键
淘宝、抖音、快手等直播平台相互竞争。看起来龙头主播可以有优势，但没有独立广播的支持，如何弥补自身的短板就成为了关键因素。
从行业大势来看，直播电商增速放缓已是不争的事实。蝉妈妈数据显示，今年上半年，抖音电商直播点赞数、评论数和关注数同比分别下降29.6%、18.5%和25.0%。直播间平均商品数从平均25.3条下降至21.2条，下降16.2%。
面对流量高峰的情况，直播平台不得不减轻头部主播的权重，扶持更多的中小主播，丰富自己的业态。
一位电商负责人告诉记者，生态繁荣的电商直播应该像一条繁华的街道，有专业超市、路边小摊，还有舞龙狮、杂技表演。小卖家可能不会直接产生大规模交易，但热闹的气氛会吸引更多人驻足停留，整个平台就会变得拥挤。”
“直播平台需要顶级主播来吸引流量，但如果主播太强，就会影响和限制平台的自主性。”崔莉莉表示，顶级主播就像一个具有用户粘性的IP。一旦锁定消费群体，就会降低平台的自主权。重要性。比如东方放映的很多用户都成为了董宇辉的粉丝。无论是在抖音上直播，还是在App上自播，粉丝都会关注董宇辉。
虽然各大平台的直播卖货业态大同小异，但各平台底层框架逻辑的差异，也让头部主播“跳槽”变得更加困难。
“淘宝直播是基于产品或店铺逻辑，而抖音直播是基于内容逻辑。淘宝直播更注重产品供应链生态，而抖音更注重内容生产生态。”崔丽丽认为，两者侧重点不同。主播在转平台时无法复制原来的经营经验。
以东方精选为例。最初，抖音直播间以智力输出闻名，打造了董宇辉等一批人文色彩浓厚的IP。然而，淘宝直播间更像是一个“商场”，对性价比和“会说话”的要求很高。 “知识点”销售模式节奏相对较慢，因此东方精选加快了品质推广的效率。东方放映CEO孙东旭也表示，无论是抖音、淘宝还是其他平台，各个平台的用户群体、用户画像以及各自的优势都存在明显差异，因此需要平台间的协调和平衡规划。
没有了独立直播平台的“靠山”，头部主播开始尝试涉足上游产业链，加快自营产品和供应链的步伐。
今年年初，东方精选投资逾千万元扩建自营香肠工厂，涉足供应链上游。烤肠目前是东方精选的主打自营产品，同类销量超过1.12亿支，收入超过3亿元。此外，新选集团旗下的HOLAX、千寻旗下的风味派等自有品牌的出现，也成为头部主播挑战平台的信心来源之一。药网科技也在财报中表示，致力在直播电商供应链领域打造独特的药网模式，公司战略从IP运营平台向供应链平台延伸。