食品行业要再次成长，必须注重内容表达，抓住“健康”这个关键词。
保温杯泡枸杞、强调药食同源、喝果泥、吃即食燕窝……随着快节奏的生活方式，养生不再只是中年人的爱好和老年人的同时，也吸引了更多年轻人的关注，并逐渐成为人们的现实。消费习惯在居民消费中的重要性日益提高。
抖音电商上，2023年上半年滋补保健品类GMV增长57%，超过20个品牌销售额过亿，千万品牌自播室136个。但同时，商家也面临新品研发方向不明、亟需细化人群画像、了解最新消费趋势等经营困境。
市场瞬息万变，明年保健食品行业将如何抓住新商机？抖音电商与第一财商学院联合发布《健康食品消费趋势白皮书——》（以下简称《白皮书》），探讨健康食品行业发展趋势。 解锁企业成长密码。
1 中国市场健康食品线上渗透率是全球的两倍以上，短视频、直播挖掘潜在需求。
人们对健康的重视直接体现在消费上。 2021年，全球食品健康产业规模将突破30万亿元，其中中国市场规模为4.5亿元。中国市场线上渗透率增长尤为明显，2021年达到14%，而全球市场占比仅为6.3%。
抖音电商上，健康食品消费支付GMV、用户数、售出商品数同比增速均超过200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。从主要贡献群体来看，35岁以下的女性用户占大多数。综合考虑性别、城市层级和年龄三大因素，一线城市中年女性对健康食品的需求尤为强烈。中高级和成熟妈妈更愿意为健康买单。
同时，内容驱动消费者兴趣，高效接触带来订单和交易，消费者逐渐养成基于兴趣的购物习惯。除了需求明确的消费者外，很多人通过基于内容的“体验”和“互动”受到启发和激发购买健康食品。 《白皮书》显示，超过53%的人在直播或短视频平台上接触过健康知识、健康食品等内容，感兴趣或有兴趣后下单。
2022年7月至2023年6月，抖音平台保健食品行业相关短视频月均播放量同比增长70%以上；直播月均观看人数也同比增长超过60%。消费者通过短视频、直播间购买健康食品，主要是为了了解产品的细节、被优惠的价格吸引、对实景拍摄的产品获得信任。
58%消费者希望“吃得健康”，需求更加多元化、细分化
《白皮书》显示，困扰中国消费者的十大健康问题中，睡眠、身体管理、免疫力、胃肠消化、皮肤等均占比超过20%，其中超过34%的人存在睡眠问题。相应地，58%的受访者在过去的一年里尝试过通过“关注日常饮食健康”来管理自己的健康，48%的人愿意尝试保健食品等额外的营养补充。
对于年轻消费群体来说，健康饮食不仅是重要的生活方式，更是情感价值的来源。它提供了一种生活质量改善的感觉，是健康焦虑的“安慰剂”。
《白皮书》发现，营养成分（52%）、功能性成分（50%）、有机/绿色/无添加剂（44%）等因素是消费者最关心的因素。其中，年轻人更加注重食品中添加的成分，期望成分表干净简洁、控制热量。随着年龄的增长，对食品原料和生产的关注越来越强烈。
除了注重一日三餐营养均衡外，营养“第四餐”也越来越受欢迎。 52%的受访者会针对性补充营养，49%的受访者通过日常进补、滋补来关注自己的健康。随时清淡饮食（43%）、外养结合内调理（37%）也是很多人关注的健康问题。健康养生。在运动健身场景中，43%的受访者会配合科学合理的饮食来达到增强运动效果的目的。
3 六大消费趋势，解锁新商机
基于对保健食品消费者和市场需求的洞察，《白皮书》总结了保健食品六大趋势场景：包括合理膳食、营养补充、增强免疫力、轻体轻食、运动健康、口腔美容。在抖音平台上，六大趋势场景无论是在内容领域还是在消费端都呈现出大幅增长。
1、合理饮食
《白皮书》显示，合理的膳食营养结构越来越受到消费者的重视。 2022年7月至2023年6月，合理膳食场景相关短视频和直播内容累计播放量和直播产品点击量同比分别增长30%和50%以上。消费端，支付金额、付费用户数、销售商品数、合理配餐场景商户数均同比增长超过200%。
在产品选择上，消费者对产品创新表现出较高的偏好。羽衣甘蓝粉等超级食品成为新的热门产品，消费增长超过200%。九阳豆奶顺应青汁市场趋势，推出青汁豆奶。结合网红健身教练的代言，带动了纯豆奶在整个豆奶品类的热度，成为抖音电商同品类TOP1。中草纯豆制品月曝光量超1亿，单月平均视频数超过3.5万条。
2、营养补充
一天只吃三顿饭是不够的。 《白皮书》显示，90%以上的受访者同意三餐之外补充营养。营养场景相关短视频累计播放量、直播产品累计点击量同比分别增长20%以上、40%以上。消费端，支付金额、付费用户数、动态销售商品数、商户数同比增速也超过200%。
具体来看，52%的消费者主要选择益生菌等膳食补充剂产品，39%的消费者将传统健康知识与现代保健理念相结合。万依兰和聚小宝的益生菌产品在抖音上均取得了良好的曝光度和销量增长。比如，万一蓝色小胖瓶抖音电商开新日GMV突破3400万元，超预期138%。
3、提高免疫力
快节奏的生活中，熬夜等不规律的作息更容易带来亚健康风险，提高免疫力成为健康消费的重要需求。在抖音相关场景中，短视频累计播放量同比增长超过10%，直播产品累计点击量同比增长300%+。消费者支付金额、付费用户数、销售商品数、商户数同比增速也超过200%。
《白皮书》显示，人们主要为自己和家人购买营养补充剂。新一线白领女性尤其关注必需营养素的摄入。增强免疫力、全面营养、改善睡眠是消费者最关注的因素。基于这一市场需求，汤臣倍健推出了小号高光粉瓶，适合25-40岁轻熟肌肤、深夜肌肤的人群。抖音电商开新日，全店GMV突破2200万元，目标完成率130%；其中，Yep磁粉瓶售价为650万元。
4、饮食清淡
随着人们对体重管理越来越重视，低糖、低脂肪、高蛋白的轻食逐渐成为更多消费者的零食选择。在抖音相关场景中，短视频累计播放量同比增长超过100%，直播产品累计点击量同比增长30%+。消费端，支付金额同比增速超过100%，支付用户数、移动产品数、商户数同比增速超过200%。
轻餐消费需求的增长，推动了供给侧零糖、零脂肪健康食品的研发和创新。例如，低卡博士推出了全麦面条、高蛋白零食、零糖饮料等多款低卡新产品，并借助全麦粉，实现了上亿曝光量。兴趣电商规模化内容运营。
5. 运动与健康
近年来，人们的健康意识不断增强，愿意积极探索和追求健康生活的方式。在抖音相关场景中，短视频累计播放量同比增长超过10%，直播产品累计点击量同比增长100%+。健身逐渐成为很多人的选择，催生了对更多可以与运动搭配的营养产品的需求。消费端，支付金额同比增速超过100%，支付用户数、移动产品数、商户数同比增速超过200%。
“吃得好”的前提是“吃得对”。因此，健身人士在购买健康食品时注重功能性成分（53%）、热量控制（40%）和食品原料（31%）。康比特研发生产的CPTpro专利配方，可提高蛋白质吸收率。同时，在营销上，主打健美操课程和健身健美。其数据表现占店铺交易的50%。
6.口腔美容
《白皮书》显示，在中高线城市成熟女性主导的美容护肤领域，口腔美容产品的消费占比（58%）高于其他品类。 2023年上半年，抖音电商的营养健康品类中，口腔美容类产品增速最高，同比达到189%。
在抖音相关场景中，短视频累计播放量同比增长超过10%，直播产品累计点击量同比增长100%+。消费端，支付金额同比增速超过100%，支付用户数、移动产品数、商户数同比增速超过200%。
在口腔美容场景中，产地溯源、食品包装、食品成分纯度等受到更多关注，带动抖音平台上枸杞、鱼肚、燕窝等美容滋补食品的大幅增长。冠展运用互联网逻辑和现代科技，推出即食鱼肚、鱼肚轻碗等新一代滋补产品，在鱼肚品类中拥有遥遥领先的市场份额。