随着爱美人群的增多，市场对化妆品、护肤品的需求日益增加。文章从行业背景、市场现状、用户研究等方面对护肤化妆品市场进行了系统分析。

01 行业背景

新中国成立以来，我国消费领域发生了历史性变化，市场化改革取得显著成效，流通方式创新发展，市场在资源配置中的决定性作用逐步显现。消费品市场规模不断扩大，结构优化调整，消费成为经济增长的主要动力。

1.1 概念

1.1.1我国正处于城镇化加速阶段，人均收入不断提高，网购热潮也进入加速发展阶段。

当前，我国正处于城镇化加速阶段。我国消费市场规模不断扩大，为满足人民美好生活发挥着重要作用。随着互联网特别是移动终端的快速发展，新零售模式、新业态蓬勃发展，线上线下深度融合，线上消费规模不断扩大、结构优化，消费新动能加速涌现。

国家统计局数据显示，2018年，我国电子商务平台交易额达31.6万亿元，比上年增长8.5%。网上消费继续保持快速增长，全国网上零售额达9.0万亿元，比上年增长23.9%，增速高于2019年社会消费品零售总额增速14.9个百分点。社会。其中，实物商品网上零售额增长25.4%，占社会消费品零售总额的比重为18.4%，比上年提高3.4个百分点。随着“丝路电商”合作不断深入，跨境电商迈上新台阶。

据统计，2018年，我国跨境电商交易额达1.77万亿元，比上年增长9.5%。得益于社交电商、小程序、生活服务应用等移动终端程序的不断发展，线上消费应用场景不断拓展，便捷、快捷、多元化的线上消费对线下消费的替代进一步凸显。 2018年，全国网购替代率为80.4%，比上年提高0.3个百分点。

1.1.2 中国网民性别结构逐步均衡

2014年，中国网民总数达到6.5亿，其中手机网民5.6亿。女性手机网民占比52.9%，整体规模接近3亿。移动互联网用户的快速增长，为女性护肤移动行业的发展奠定了坚实的用户基础和更广阔的发展空间。移动设备让用户能够更高效地获取信息，为用户提供更快的消费决策过程。移动社区的快速发展为用户提供了更加高效的交流平台。

中国女性消费市场巨大，“她经济”的增长带动了市场结构的变化。女性用户的增长将引发互联网市场规模的扩大。随着电子商务的发展，网上购买的渗透率不断提高，网上购买护肤品的习惯已经形成。

1.1.3 护肤品专柜与网店的区别

护肤品专柜和网店最大的区别就是可以在专柜试用，体验使用体验。这是两者最大的区别。一些企业抓住了这一差异，推出了小红书等内容营销平台，让用户在家就能看到各种护肤品的测试报告、推荐和介绍，从而导致护肤品专柜数量最多。优势减弱。

1.1.4 供需关系

近年来，各大美妆博主纷纷直播护肤流程、护肤教学视频、内容营销推荐（如小红书、什么值得买），带动了护肤行业的加速发展和护肤的普及。网友们热议的保养品。伴随消费升级趋势，女性网民购买力有所提升。

1.2 市场影响因素

1.2.1 采购方

女性对美容护肤品的需求日益增加。 80后、90后甚至00后女性的经济实力和消费模式与60后、70后女性不同，她们对个人外在形象的要求越来越高。

1.2.2 购买力

仅2018年，我国交易规模就达到3632.1亿元，数据规模历年持续增长，且仍处于加速发展过程中。

1.2.3 购买意愿

每个人都有一颗爱美之心。在护肤品方面，基于用户需求的高品质、高性价比的产品研发、生产和销售模式将占据主导地位。满足不同肤质、定制化、多样化需求的B2C模式将会越来越多。

护肤品网购市场稳定增长的同时，消费结构显着升级，消费潜力不断释放，成为拉动我国消费升级的重要力量。

1.3 宏观经济市场分析：PEST分析

1.3.1 政治

2015年底，中央经济工作会议确定了“加强供给侧结构性改革”的基调，标志着供给侧结构性改革正式启动，对我国消费品制造业提出了更高的要求。

2019年4月，商务部、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动，全面促进品牌消费和品质消费。

1.3.2 经济

改革开放后，我国经济快速增长，人均GDP逐年提高，国民生活水平逐步提高。现阶段，我国恩格尔系数不断降低，国民收入比重越来越多元化，人民消费能力也在逐年增强。上升。

1.3.3 社会

80、90后进入社会成为主力军，追求与60、70后完全不同的购物需求。消费领域不断扩大，国外大品牌、国外小众品牌、国货的选择越来越多。

1.3.4 技术

随着移动时代的到来，互联网成为获取热门信息的最佳渠道。淘宝、京东、唯品会等各大电商平台的发展，以及阿里巴巴的支付宝、腾讯的微信等，这些便捷的支付方式让网上购物成为一种可以在短时间内实现的工具，使得它更方便、更快捷，解决了我们日常生活的需要。

1.4 行业基本竞争态势：波特五力模型分析

1.4.1 供应商

最具代表性的是雅诗兰黛、SK-II、兰蔻、海蓝之谜等海外大牌护肤品生产商，以及百雀羚、香怡佰草集等国内产品。

1.4.2 买方

80后、90后进入社会，与60后、70后的消费结构形成鲜明对比，已成为护肤品市场中较大比例的消费者。 00后也正在进入护肤品市场。

年轻女性是目前网络化妆品和护肤品的核心消费群体，90、95后男性的化妆品和护肤品消费者数量突出。

1.4.3 潜在进入者

近年来，整容、微整容、医美等行业的兴起，削弱了美容护肤市场的用户粘性。以及一些国内外美容机构院线品牌产品的市场介入。

1.4.4 替代品

传统美容护肤品制造商。这些企业大多拥有成熟的技术体系。国产美容护肤品进入市场的门槛并不高，但需要进一步积累资源和能力，充分了解用户体验和个性化、品质化。

1.4.5 行业竞争对手

国内电商平台淘宝、京东、唯品会、网易严选等各大电商平台，以及美国亚马逊海外购。

近年来，小红书在国内慢慢从内容运营转向电商，在护肤品行业也占据了一定的市场份额。

02 市场现状

2.1 市场阶段

2.1.1 线上成为购买护肤品的主战场

护肤品市场已进入成熟区，市场规模增速略有放缓。人口基数和消费升级推动了护肤品市场的增长。

2015年，我国化妆品零售交易规模4843.9亿元，化妆品零售额保持稳定增长。

2.1.2 中国消费品牌正在经历巨大爆发

2.1.3 绝大多数护肤品电商平台处于上升期，护肤品电商平台精细化水平不够。

从竞争角度来看，综合性电商平台中，天猫、京东、亚马逊、当当网均具备较强的化妆品零售销售能力。此外，乐蜂网、聚美优品、天天网等垂直化妆品平台也具有较强的竞争力。高毛利、高粘性让化妆品网购市场逐渐走向市场中心，成为2013年以来的活跃品类。

2.1.4 护肤品以季节为主，每季购买1-2次为主流。

护肤品作为基础美容护肤品，使用频率高，消耗快；

由于护肤品季节性特征较强，以季度采购为主，每季度1-2次为主流购买频率。

2.1.5 消费均衡

护肤品消费水平趋于均匀，说明中国护肤品消费者分布均衡。各类中、高档、低档化妆品都有相当数量的消费群体。美妆集团的多品牌、多档次、全覆盖的策略更适合中国消费者。

2.2 市场规模

化妆品、护肤品数量庞大，整体市场空间巨大。

2015年，我国化妆品零售交易规模4843.9亿元，化妆品零售额保持稳定增长。

03 微观个体分析（地域限制性小，基本没有限制）

3.1 用户研究

3.1.1消费能力：高消费能力群体规模和收入保持快速增长

在国民经济整体好转的同时，高消费能力群体规模不断扩大。截至2016年，收入最高20%群体（即2.8亿人）人均可支配收入达到59259元。据《2017福布斯中国中高端富裕群体白皮书》测算，可投资资产在1至500万元（不含自有资金）的中高端富裕群体数量2017年将增至1400万套，这在一定程度上反映了高消费能力群体的规模正在增长。

3.1.2消费观：中低端护肤品满足刚性需求，高端护肤品提升生活品质。

线上消费趋势明显，习惯形成后难以改变。消费水平和消费行为更加多元化，不同用户阶层的选择性也不同。 90后、2000后大学生更偏爱中低端护肤品，仅用于日常生活刚需；而步入社会开始工作的白领，则开始出现皮肤活力下降的情况。加之日常工作繁忙，他们对高端产品产生了心理问题。对护肤品的需求将会增加，人们将更倾向于购买高端护肤品来提高生活质量。

3.2 用户群体

3.2.1 目标群体

80、90后大学生、白领；

3.2.2 大学生用户

超过40%的大学生用户选择在网上购买护肤品，明显高于总体数字。虽然欧美品牌最受欢迎，但日韩护肤品由于受日韩文化的影响以及适中的产品价格，颇受大学生欢迎。青睐。

大学生在选购时更注重承受能力，产品功效为王，价格比品牌更重要。

3.2.3 白领用户

最有潜力的人群是——白领女性。

白领阶层是护肤品的主流消费者。白领阶层是最接近时尚消费者的整体，每年护肤品消费占比最大，在1000-3000元。其余类别分布均匀；大多数白领女性每年购买护肤品3-6次。

3.3 使用场景（痛点及解决）

3.3.1功能性护肤品是针对不同人群多样化需求的产品

针对各种皮肤问题，开发出多种功能性护肤品，解决使用者的各种皮肤问题。目前市场上流行的产品有韩国护肤品“厚”牌的雪花美白系列，主打美白功效；雅诗兰黛的抗蓝光眼霜，适合长期接触电子设备的人； SK-II的神仙水，主打平衡水油，细腻肌肤。等，都是根据各类用户的多元化需求推出的系列产品。

3.3.2 多功能护肤品解决传统护肤品只能解决单一皮肤问题的痛点

大多数传统护肤品，如玉美净，只具有保湿功能，且香味浓郁。它们在人们生活富裕的21世纪显然格格不入，被时代抛弃了。大多数用户更喜欢简单的皮肤护理程序。这时多效护肤品的出现，填补了这个产品的痛点，让生活变得更加便捷。比如雅诗兰黛品牌的小棕瓶精华液，集修护和保湿于一体； Kiehl's品牌的淡斑精华不仅有美白提亮、祛痘淡斑的功效。

3.3.3全国空气质量下降，防晒隔离护肤品进入需求

近年来，由于空气污染、臭氧层破裂等一系列环境恶化问题，一些人更容易患上皮肤病，这也引起了大家对皮肤保护的重视。因此，防晒霜和隔离霜的防紫外线功能和隔离空气灰尘和有害物质的功效受到了大家的重视，加速了这两类产品的市场发展。比如Anai Sun小金瓶防晒霜，主打防晒、晒黑效果；兰芝隔离专注于修复肤质，隔离空气中的有害物质。

3.4 SWOT分析

3.4.1 优势

品种、数量较多，可多方比价，不会抬高供应商价格；

种类繁多，满足各类用户的多样化需求；

是生活必需品，拥有庞大稳定的用户市场；

物流配送，无地域限制。

3.4.2 弱点

市场规模预测简单，无隐藏因素，结构升级创新难度大；

国家监管部门力度不够，存在安全隐患、产品成分与成分表不符的；

有些玻璃外包装产品易碎，不利于物流运输，增加运输成本。

3.4.3 机会

市场正处于发展阶段，未来有更大的发展空间；

技术要求小，多为具有补水、保湿、美白、抗皱等功能的单功能护肤技术；

电商、微商、代购、抖音、小红书等平台为护肤品提供快速发展渠道。

3.4.4 威胁（风险）

外部风险：国外护肤品种类较多，进入国内市场存在竞争风险，如近年流行的韩国“侯”牌、日本“资生堂”系列等；

内部风险：很多传统国产品牌也在崛起，慢慢被用户发现和重视，比如完美芦荟胶、百雀羚洗面奶等。

04 结论

护肤品行业整体进入升级创新的第二阶段。护肤品不再局限于满足消费者的基本生活需求，更多的是不断改善和提升生活质量。同时，对于制造商来说，技术创新和产品质量是核心，消费者需求是驱动力。对于消费者来说，廉价产品不再是首选。产品质量、技术创新和高品质的产品最终才能赢得消费者的青睐。

线上线下融合，提升护肤品购买体验；

严格把控各电商平台护肤品质量，为用户提供安全的购物环境；

在保证品质不降低的环境下，我们可以更好地调整护肤品的价格市场，让用户物有所值；

男士护肤品的市场规模正在慢慢上升，而且规模不容小觑。后期开发阶段需要增加男士护肤品栏目，方便各类用户；

要实现最终的产品，需要考虑环境保护和资源节约问题。不仅是护肤品本身的绿色环保，护肤品的包装也是后期产品转型升级需要关注的细节问题。打造无包装护肤品，真正打造零废弃产品。环境。