《交个朋友》和东方精选，两个“抖音一哥”步调一致。 ——先是利用抖音直播的红利实现扭亏为盈，随后“入驻淘宝”寻找增长。
8月29日上午8点，东方精选在淘宝直播首播。一小时商品交易总额（GMV）达到1000万元。五小时后，累计观看人数破千万。下午6点，当天GMV突破1亿元。此时此刻，俞敏洪说，“我已经达到了既定的目标，没有压力了。”
最终，这场直播创造了1.75亿元的GMV，成为东方精选迄今为止最高票房的演出。事后看来，东方精选和淘宝最初设定的1亿元GMV目标有点保守。
截至8月29日开播前，东方精选淘宝直播间累计观看人数3753万，直播间粉丝近200万。同期，东方精选抖音直播间总观看人数327万，所有矩阵账号销售额突破2000万元。当然，这背后是淘宝为东方精选首播提供流量支持的不懈努力。当天，其直播间在淘宝直播首页的横幅位置长时间展示。
东方精选淘宝首发在选品上“利用”了淘宝的供应链，而不是固守自身在农产品方面的积累。其携带的281个商品中，自营农产品只占一小部分，主要是大虾和烤香肠。相反，以往在其直播间很难见到的女士级面霜、美容仪，当天就全部售空。服装、箱包、数码家电等也出现大量卖空现象。 —— 考虑到，根据第三方监测平台统计，东方精选抖音直播间约1000个历史商品中，服装、箱包、美妆类商品总数仅为21个，而食品饮料商品超过500 项。因此，本次淘宝直播也是东方精选在选品上迈出的一大步。
值得一提的是，尽管CEO孙东旭和创始人俞敏洪都来到了淘宝，但董宇辉却留在了抖音。一方面，抖音直播依然是东方精选的基础平台。俞敏洪带领团队到淘宝寻找增长点，而董宇辉则需要维持在抖音的股票。另一方面，东方精选和抖音要保持相互尊重。如果那天所有“顶级品牌”都“入市”，东方精选显然会失去分寸感和礼节感。
“当我们追求未来的发展和新的增长时，我们原有的主战场和原有的库存必须保证其业务的安全。”东方放映CEO孙东旭在最新财报会议上表示。
一个不可忽视的背景是，7月26日，也就是进入淘宝前一个月，东方精选与抖音之间发生了摩擦。 ——东方精选自营产品店当天宣布暂停营业三天。次日，东方精选APP推出“全自营商品15折”优惠。期间，该APP下载量猛增，当天销售额突破3000万元。
随着多平台运营的趋势，直播企业与平台之间的关系变得越来越微妙。
收入增长6倍多，东方精选很着急吗？
8月25日，东方精选官方微博宣布“入驻淘宝”后，发布2023财年（截至2023年5月31日的财年）业绩报告。
2023财年，东方精选商品交易总额为100亿元，较2022财年的48亿元增长一倍多；收入45亿元，同比增长651%，其中自营商品和直播电商产生收入。 39亿元。
2023财年，东方精选净利润达到9.713亿元，去年同期净亏损5.34亿元。 —— 在可比GMV的上市直播公司中，东方精选表现最好。今年上半年，《交个朋友》（2023年上半年GMV 50亿元）赚到不到1亿，远望科技（2023年上半年GMV 60亿元）还在亏损。
更详细来看，根据财报电话会议的声明，东方精选自营产品的GMV将全部计入收入。因此，财报披露的26亿元自营产品收入也可以理解为自营产品的销售总额。由此可以算出，对外产品的GMV为74亿元（100亿元减去26亿元），对应收入13亿元（总收入39亿元减去自营商品收入26亿元） ）。变现率约为17.56%（对外带货收入/对外带货GMV） —— 根据这个数值，我们可以大致推测出东方精选为外部品牌带货所收取的佣金比例。
可见，东方精选虽然强调自营品牌的长期价值，但目前的带货主力仍然是外部产品。此外，东方精选并未单独披露其自营产品的毛利率。自营及直播电商整体毛利率由上一财年的37.8%小幅提升至38.2%。
从消费规模来看，其抖音账户矩阵截至财年末粉丝数为4180万，2022财年同期粉丝数为3520万。心豆数据显示，东方映画的粉丝画像以女性居多，占比约为66.63%；其中，粉丝年龄层以31-40岁为主，占比46.69%； 38.39%的粉丝来自一线及新一线城市；主要消费群体是高级中产、精致妈妈和新锐白领——。这本身就是一个低基数群体。再加上短视频平台用户增速放缓，东方精选在抖音上的消费者规模或许已经开始见顶。
2023财年，东方精选在抖音上的付费订单为1.363亿，而去年同期为7020万。根据“GMV/订单规模”计算的平均订单价格，2023财年为73.36元，2022财年为68.38元。考虑到东方精选在选品上对农产品的偏好和重视，以及东方精选的“价格敏感度”农产品消费本身，因此单价涨幅有限也是可以理解的。
此外，东方精选截至报告期末员工人数为1,479人，远望科技截至2022年末员工人数为1,664人。《交友》并未具体披露这一点，但在周年信中提到，员工人数大约有千余人。也有一千多人。除了提供直播服务外，远望还经营多个鞋履品牌。 “交个朋友”专注于直播电商供应链服务。东方精选还在扩充“多平台运营”——的人手。根据多个招聘平台信息显示，东方精选正在招聘APP会员运营、小红书运营等人员。
客观地说，高增长的财报背后，是东方精选消费者基数增长趋于平淡、直播间风格受众覆盖面窄、自营产品毛利率空间有限等原因。农产品属性较强。加之直播电商行业增速放缓，东方精选作为上市公司，迫切需要寻找提高业务增长性和安全性的方法。
在2023财年业绩报告中，东方精选将自己定位为——直播购物平台、以农产品为核心的产品科技公司、为顾客带来愉悦精神体验的文化传播公司。可以用一句话来概括：保持内容投放主路径不变，向上探索供应链，向下多平台运营。
在东方精选APP首发期间，我们大致梳理了其在“多平台运营——获得增量、积累私域——强化供应链能力、巩固渠道品牌心态——提高安全感和成长性”方面的一系列尝试。这生意”：
2022年8月，走红仅2个月后，东方精选推出官方APP微信小程序，并开设天猫旗舰店；此时，东方精选开始披露其多平台业务策略，希望将自己打造成自营品牌（渠道品牌），甚至是垂直电商平台；
2022年12月28日，东方精选基于行业维度进行矩阵运营，账户扩容至6个，并布局酒类、文旅、图书等细分赛道，粉丝总数突破3600万。
2023年3月9日，新东方在线发布公告：公司证券中英文股票简称将由“KOOLEARN”、“新东方在线”分别变更为“EAST BUY”、“东方精选”。 2023年3月14日上午9点起生效；
2023年7月5日至11日，东方精选推出新版APP，首次在自有平台进行直播；
2023年8月29日，东方精选完成淘宝首发，进一步确定了路径规划。
东方精选和淘宝，双向选择
“入道”能为东方精选带来什么？
光大证券研究报告显示，2023年5月至2023年7月，东方精选抖音平台矩阵直播间日均总GMV、日均总观看人数及综合转化率逐月下降（各直播加权平均值）。广播室）。
因此，“进驻淘宝”的立竿见影的效果就是GMV的提升。以“交个朋友”为例。虽然没有直接披露来自淘宝渠道的GMV，但自去年10月24日入驻淘宝以来，“交个朋友”直播间已累计粉丝超千万，目前正处于“日播”节奏，每场比赛累计观看人数在300万到500万之间。
有直播行业人士估计，这样的数据表现，再加上“双十一”、“618”等大促，单个淘宝频道每年为《交个朋友》的GMV贡献10亿元。
但相比直销提振，东方精选更看重淘宝的供应链能力。在财报电话会议上，其管理层表示：“我们看重淘宝在电商领域的领先地位，以及淘宝多年来积累的众多大品牌。无论是国内领先品牌还是国际大牌，这种强大的供应链资源，看重淘宝全品类拓展能力。”
东方精选对淘宝供应链的“资本化”在首播中得到了充分体现。美容个护、消费电子、服装珠宝这些高单价、高毛利的外部产品，将提升东方精选所承载的外部产品的佣金率和GMV规模。
更直接地说，东方精选如果想要进一步扩大营收规模，有两个方向可以参考。美智和新选是直播行业的两家龙头公司。
美腕品类优势明显。业界普遍认为，美腕在美妆领域的领先地位是其GMV跻身第一梯队的基础。高单价、高频率、易消费、高毛利、女性迫切需求等诸多特点是很多品类无法同时实现的，而美妆产品却全都有。
辛轩的胜利在于家族制度，但这显然不是东方选委会会参考的。因此，要想寻求进一步发展，拓展品类几乎是东方精选的唯一出路。这时，与淘宝的合作就成为了最好的选择。
对于近年来一直强调内容的淘宝来说，东方精选的入局，和之前《交个朋友》、远望科技、TVB等机构的入局一样，是对淘宝直播内容生态的补充，可以作为标杆案例，引领其他直播间优化内容建设，提升观众体验。
多平台运作，机构与平台制衡的艺术
东方放映入驻淘宝后，业内大部分领先甚至超领先的直播机构都进入了“多平台运营”模式。
过去，由于短视频平台对公域流量的强力控制，业界更多地从“强平台、弱机构”的角度看待多平台运营，重点关注这种模式对短视频平台业务的抗风险能力。直播机构。的价值。但现在，平台与直播机构正在演变成一种相互制衡、相互成就的新型关系。
与平台所能提供的流量相比，东方精选的私域能力还非常有限。但其平台流量变现效率却十分突出。双方是“1+1>2”的相互成就。因此，东方精选离不开平台，而平台也需要领先机构领先的流量变现效率。
在东方精选APP首发时，俞敏洪强调，“东方精选和抖音平台是相辅相成的关系，打造自己的平台是公司的正常行为，希望大家不要过度解读。”
当外界热议“抖音封锁东方选秀直播间”的问题时，俞敏洪再次出面，表示东方选秀和抖音的关系很好，也互相依赖。
“共赢”的空间最终必然会推动双方达成微妙而稳定的平衡。 ——不仅东方精选与抖音密不可分，抖音也很难失去一个GMV数百亿的合作伙伴。至少不能让这么大的鱼流入对方水域。因此，东方精选、交友等直播公司的多平台运营，本质上是一个制衡平台，为自身创造发展空间。
另外，根据业绩电话会议显示，东方精选还在尝试基于APP打造自己的会员体系。
“在APP中，我们将在近期推出付费会员制度，客户选择支付一定的年费，我们也会为付费会员提供更全面的会员专享服务，包括折扣、实物折扣等。 （会员制）是为了给我们那些复购率高、专注于自营产品的客户提供私密的服务和紧密相关的角色。”
电商平台最知名的会员体系有淘宝88VIP、京东PLUS会员、国外亚马逊Prime等。
凭借较强的品牌价值、私域积累和自营供应链能力，东方精选可能是第一家迈入“会员制”门槛的直播公司。但与淘宝、京东覆盖的品类以及提供的折扣和权益相比，东方精选的会员价值还很薄弱。与淘宝全品类相比，——个农产品的消费频率不足。与京东的消费电子相比，折扣太小了。 88VIP绑定全家优酷会员、饿了么等权益，京东PLUS的配送权基于京东深度自营物流。这些用户所看重的权益目前是东方精选难以提供的。
因此，有多少人愿意付费成为会员，让东方精选获得更确定的长期消费，还有待观察。
作为一家电商直播公司，东方精选已成为行业领头羊。但作为一家上市公司，它的业务增长和可能的故事似乎已经完全实现了。事实上，东方精选成功转型才两年时间。目前尚处于探索阶段，缺乏可供今后借鉴的成功经验。
2023财年，东方精选的亮眼表现得益于直播行业的快速增长、抖音电商的大获成功以及上市公司自身的人才和资源积累等多重红利的叠加。如今，这些红利已趋于消散，真正考验东方选择的时刻或许才刚刚到来。