枯萎头锚
头部直播电商机构相继发布半年报。东方精选、交友、远望科技等都出现了不同程度的GMV增长。业绩证明直播依然是门好生意。
过去几个月，头部直播间纷纷加大力度，打造新主播、测试新平台。从供应链到私域运营，他们都大显身手。
但也有翻车的情况。拥有4800万粉丝的快手顶级主播“二鹿”为了赚取流量、吸引粉丝，打造了一场惊心动魄的直播闹剧。
二鹿直播中最受关注的就是与格力董事长董明珠的合作。 2020年5月10日，在快手官方协调下，二鹿夫妇联手董明珠带货，格力多款家电价格拉至全网最低，3年发货3.1亿台。小时。
二鹿与董明珠的合作已经推进了一个多月，罗永浩完成了自己的首次直播带货。在抖音官方的大力推动下，三小时直播销售额达1.1亿元。
（来源：直播截图）
这几年，直播电商的风潮催生了很多神话，不少头部主播也起起落落。二禄不是第一个，也很可能不会是最后一个。
但一个略显尴尬的情况却越来越明显：在快手，已经很久没有出现新的头部主播了。缺乏支撑正在成为快手主播格局的真实体现。
放大来看，事实上，如今的顶级内容平台中，似乎只有抖音能够持续产出现象级的顶级主播。桃溪曾经有李佳琪和薇娅撑起门面，但几年过去了，域内其他主播并没有真正接管薇娅的流量。最引人注目的选手仍然是日益低调的李佳琪和千寻的蜜蜂惊喜俱乐部。
直播电商，内容为王
网易社《2022年中国直播电商市场数据报告》显示，2022年抖音电商直播交易规模将达1.5万亿元，增速高达40%，两项数字均为行业领先。同年，快手电商直播交易规模达到9000亿元，而淘宝直播排名第三，交易规模约为7700亿元。
除了这3家公司之外，微信视频号日活跃用户数达到8亿，但商业化之路却进展缓慢，目前尚未出现领先的主播。今年只有小红书展现出了非凡的潜力。董洁和张小蕙凭借审美和调性脱颖而出，甚至创下了55分钟卖出3.4亿元的纪录。但相比抖音、快手和淘宝的规模，小红书的电商潜力仍有很大的增长空间。
罗永浩和抖音一起测试直播电商，随后罗永浩开始逐渐隐退。董宇辉和东方精选恰逢其时，他们就在这个节骨眼上接管了抖音的海量电商流量。还有粉丝过亿的疯狂小杨哥、楚星传媒的琪儿Leo、抖音直播电商的后起之秀。
（来源：抖音APP）
此外，在内容领域，抖音也是最有自信、最有实力的玩家。有人曾说过，抖音的顶级网红的生命周期只有几个月。这句话的另一面是，每隔几个月，抖音平台上就会出现一个新的网红。
今年，在李子柒流行的古风、传统工艺内容方面，乡村工匠彭南柯、“织麻成布”的山白等内容创作者纷纷亮相抖音，以短视频内容吸引关注。数百万粉丝。
李子柒不再更新，但更多抖音高手接管了流量，用不同的账号调性将曲目内容和呈现风格呈现为更细分的片段。抖音的内容领域具有包容性和包容性。
内容创作者的层出不穷，为抖音的快速扩张提供了内容和流量基础。在这种情况下，更多新人创作者、主播更倾向于选择抖音作为账号上线和运营的主要平台。原因很简单，更多的流量意味着更大的可能收益，
在这个过程中，行业强者愈强的马太效应无疑显现出来。
头锚是什么意思？
快手新任主播蛋蛋以单场GMV 2.6亿位列快手主播周榜、月榜第一。辛巴紧随其后。不过，作为辛巴的徒弟，丹丹的成功更多地依赖于新轩公司的运作。从粉丝构成来看，他与辛巴高度重合。这和千寻淡化薇娅、转发蜜蜂惊喜俱乐部的逻辑是一样的。
飞瓜数据显示，快手上月销售额排名第三的是药网旗下远大公子。刚刚举办四周年直播活动的于先生，是辛巴这样的快手主播中的老面孔。在平台策略上，大主播模式已经成为过去。平台对顶级主播的资源分配已经结束。新面孔想要成为快手顶级主播变得越来越难。
（来源：快手APP）
另外一个数据更直观。快手的直播电商GMV约有70%是由前100名主播贡献的，而在抖音，这个数字却相反：抖音的腰部主播贡献了65%的GMV。这些骨干腰部锚有可能成长为头部锚。
这也是抖音能够持续推广顶级主播的真正原因：腰部博主的深厚库存池。
从宿华到程一笑，快手一直致力于向外界传递“普通人的叙事”，讲述人间烟花的故事。
但实际情况是，快手的顶级主播贡献了快手直播电商的大部分。家庭化的快手主播模式也使得流量更加私密化，集中在几位顶级主播周围，这进一步挤压了中腰及以下主播的生存空间，让新兴创作者难以出人头地。
在这种情况下，更多的新内容创作者不愿意先把鸡蛋放在快手的篮子里，而是选择抖音作为起步和运营的主要基地。一些创作者还选择在视频号、小红书等新平台上进行直播。
与电商更接近的淘西，与内容基因强大的快手相比，无意打造新的超级主播。从平台资源的倾斜方向可以看出，桃溪这两年对于打造大主播的态度颇为“不愿意也不愿意”。淘西的重点已经转向赋能品牌商户和中小商户打造自己的内容领域，而不是依靠一两个超级主播来打开局面。
多一个链接，就多一个利润分享主体。在阿里巴巴集中精力回归淘宝、回归低价的情况下，培养新主播并不是最好的选择。
在大主播最有发言权的当下，平台和品牌商家都在思考新的出路。现在看来，虽然品牌自播的后劲不及预期，但已逐渐成为平台内容生态的一步。波司登、阿迪达斯等品牌通过淘宝自流可以赚取数亿的GMV。
话语权太大的大主播会挤压中腰部的生存空间。对于淘宝直播来说，与其撑顶，不如推动“优质内容账号激励计划”和“新星进淘计划”，丰富淘宝的内容生态。
从这一点来看，淘宝以内容为主导的做法，倾向于为商家和低调的主播提供生态支持。快手的流量困境已经显现，只有抖音保持着造星能力。
（来源：淘宝APP）
但顶级主播与平台的关系又是一个棘手的命题。对于抖音来说，将顶级主播保留在单一平台上的想法已经不再现实。已经夯实基础的顶级直播间，肯定会开始规划布局，向更多平台扩张：
今日，东方精选在淘宝上线首场直播，直播首小时GMV突破1000万。
