没想到，罗永浩的“叛逆”剧本又被俞敏洪演绎了。
在遭遇抖音商店关闭、APP销量再创新高后，东方筛选走上了交友老路：入驻淘宝。
8月24日，东方精选宣布将于8月29日（周二）首次开启淘宝直播。新东方创始人俞敏洪和东方精选CEO孙东旭将亲自主持全天直播。值得注意的是，公司“头牌明星”董宇辉缺席了本次活动，主播团队只有悠悠、盾盾等二线主播。
分封天下
几年前，马云说阿里巴巴每年为社会输送大量人才，遭到无数人的嘲笑。现在看来，抖音每年也向阿里巴巴淘宝输送大量人才。据不完全统计，除了交友、东方精选之外，在抖音上走红的伊犁小傻子、大嘴妹、朱依依都加入了淘宝直播，并取得了不错的成绩。
集体叛逆的背后，是抖音式热点高速切换的算法机制。网红周期在抖音生态中不断被压缩。以交个朋友为例，其销量已被东方精选大幅超越，抖音一哥的地位已经不复存在。
一位不愿透露姓名的MCN创始人向网络评论员抱怨：“抖音就像一个附庸国，每个博主只是一个官方附庸，分配给账户的流量可以随时提取。这种机制最大限度地保证了内容的新鲜度。”内容生态，稳定总流量池。但从创作者和博主的角度来看，这种机制是非常残酷的。”
话虽如此，新东方的复活确实要归功于抖音。走红仅一年多后，8月25日晚，东方精选（原新东方在线）公布了截至2023年5月31日的年度业绩报告。报告期内，东方精选的商品交易额（GMV）达到10亿元，总收入45.10亿元，同比增长401.9%。全年实现净利润9.71亿元，去年同期为亏损7099.4万元，扭亏为盈。 2023财年，东方精选自营产品和直播电商板块收入达39亿元，约占总收入的86%。
如此爆炸性的表现并不能掩盖东方精选的焦虑。虽然俞敏洪在直播中表示自己与抖音的关系是互惠互利的。实际情况是，东方精选显然更加依赖抖音，而且高度依赖抖音大神董宇辉（TikTok粉丝突破千万）。据心豆统计，近30天，东方选秀直播观看人数达2.1亿人次，场均在线人数达1万人，预计销售额在2.5亿元至5亿元之间。
目前还很难判断俞敏洪的上述言论是否让抖音官方感到尴尬。但随后东方精选APP上的直播和利用二维码吸引流量的做法让官员们恼火。 “东方精选自营商品”事件被暂停后，东方精选相关负责人表示将认真整改并尊重平台规则。如此谦虚的态度，大概也是形势所迫吧。中国有句古话：“人在屋檐下，怎能不低头？”
狡兔三洞
早在去年8月，俞敏洪就在个人微信公众号“老于下花”上发文，谈到他对东方精选未来的焦虑，“基于外部平台建立的繁华商业模式非常脆弱。为了不低头或者少低头，他的策略就是寻找更多的“屋顶”。
只要了解俞敏洪的过去，就很容易理解他的野心：他永远不会满足于做一个依附于抖音——的“附庸”，低头求生存。早年，当俞敏洪第二次遭到绑匪袭击时，他勇敢反抗，赢得了一线希望。软弱的外表背后是锋芒和挣扎。就在去年，在与周鸿祎一起进行攀岩直播时，俞敏洪首次尝试就表现惊艳，甚至让“红达人”感叹创业者都是荷尔蒙过剩、内心好胜的动物。
即使他们准备开辟新的战场，也铁了心要实施“三只狡兔”战略。东方精选对待抖音仍持谨慎态度。比如上文提到的，董宇辉就缺席了淘宝首秀。这样的安排会让淘宝直播损失大量流量和关注度，极有可能是东方精选有意为之。
一方面可以提高公司二线主播的知名度，减少对董宇辉的依赖；另一方面，董宇辉作为抖音宣传的超级网红，直接出现在淘宝平台，势必会刺激抖音官方。考虑到此前东方精选抖音流量有所下滑，作为流量龙头的董宇辉更需要得到保护。
回顾东方精选的爆火史，不难发现，需要关爱的不仅仅是董宇辉。从教育培训行业停摆，到新东方学费退款、教师卖货、农业、双语直播、优秀文学诗词远方，每一个元素都充满了煽情元素。无论是出于同情心、文化需求，还是抖音的算法推荐，东方精选聚集了一批高粘性、高消费能力的粉丝。
心豆数据显示，东方精选的粉丝画像以女性为主，占比约66.63%；其中，31-40岁年龄段的粉丝占多数，占比46.69%； 38.39%的粉丝来自一线及新一线城市；主要消费群体为高级中产阶级、精致妈妈和新锐白领。由此看来，董宇辉在直播间调侃的“婆婆”粉丝，有一定的现实依据。
性格上的裂痕
随着东方选秀和主播地位的快速转变，东方选秀独特的优势和标签正在消失。原本只是退学费的同情秀，如今却变成了市值一年暴涨十余倍的明星企业、疯狂套现的高管们的富豪们的“高端游戏”。过去，董宇辉等主播曾调侃漂流到北京的艰难。如今，有了股权激励，主播成为了富裕阶层的新成员。一些失去粉丝的新东方用户在微博上抱怨：“我以为我是在救老师，现在发现我是在帮助资本玩家。再见！”
今年2月7日、8日，孙东旭两次以均价55.615港元、56.9451港元卖出193万股，分别套现1.07亿港元、1.1亿港元； 2月9日，尹强减持公司股票100万股，涉及资金6159万港元。
同样在年初，东方精选发布公告，向公司高管、员工等154人发行3045.9万股股票奖励。按东方精选当日收盘价29港元计算，股份奖励总价值约为8.83亿港元。
公告显示，本次股份奖励中，俞敏洪获得150万股，CFO尹强获得60万股。按4月11日收盘价计算，分别约为4,350万港元及1,740万港元。首席执行官孙东旭获得300万股，价值8700万港元。
除高管外，其余151名参与者均为东方精选员工，共获得股权激励2535.9万股，价值约7.4亿港元，人均薪酬约490万港元。虽然目前还不清楚包括董宇辉在内的核心主播团队获得了多少股份，但业内人士估计应该不少于2000万。
公司业绩优秀，奖励团队员工也是可以理解的。然而，核心高管高位套现，这让很多金融观察人士和公司股东难以理解。对比英伟达高层的股票回购和注销处理，格局和价值判断清晰。就在上周末，三部门联合发布了限制减持A股的声明。即使他们无法掌控港股，但其中的价值也值得细细品味。内地企业家和高管兑现“收获”的决心在世界上是罕见的。一位港股资深投资人向网络评论员感叹：“直播间里老实老实的小孙恐怕不无辜，他是多多资本的大佬！”
与此同时，随着主播家族身价的上升，曾经来自“苦恋”剧的流量也开始消散。 “苦”一直是流量密码，但这种流量并不是很持久。无论是市场传闻、抖音限制东方精选的流量，还是主播门的过滤消失，东方精选的热度下降都是不争的事实。
多平台策略可以缓解这种焦虑吗？有可能这只是暂时的。多平台运营意味着东方精选需要调整运营策略以适应不同平台的风格，这将导致东方精选的特色进一步丧失。
不少用户反映，东方精选主播团队开始大讲直播术语——托盘、机制，不接地气。确实，之前《东方精选》火爆的一个很大原因就是它没有走直播套路，而是发展出了独特的风格。只要看看交友矩阵直播间喊出的“三二一连线”的口号，你就明白一个直播间走向平庸的大致状态。
与此同时，东方精选的超高毛利率也受到诟病。财报显示，东方精选的毛利率远高于同行，这意味着用户在东方精选购买同样的产品会花费更多的钱。消费持续低迷，还有多少用户对价格不敏感？当用户失去新鲜感或者发现主播变了，他们还会支付新东方的高额溢价吗？
此前，俞敏洪和周鸿祎在直播时坦言：“我应该比你更会伪装，而不是像你那么暴露。”经历过很多坎坷的俞敏洪，也许确实如他所说，知外圆内方。无论是奋勇打击绑匪、王强、徐小平在办公室闹事，还是教育培训的停办，都激发了俞敏洪内心的“叛逆”。奋斗的另一面是磨炼你的野心。所有的隐忍，都是暗中隐藏陈沧所必须付出的代价。
尽管淘宝之路令人兴奋，但也只是换了一个屋顶而已。距离俞敏洪想要的安全感还很远。
回望几十年前，当出国留学热潮正盛时，面对千千万万学子，俞敏洪是一位畅谈人生梦想的成功导师。此后，新东方用其精湛的性格和笑话培养体系，造就了罗永浩等一大批名师。几十年后的今天，类似的制造系统仍然有效，文化影响者装配线也已启动。只是如今的用户消息灵通，开始对个人设置产生警惕。流行和衰落之间只有一线之隔。
迷失在粉丝文化中的直播迷们一定要多读几遍这句话。电影《封神》里有句台词：“你看到的只是他想让你看到的。”
