每年双十一，各大电商平台都热闹非凡。消费者熬夜疯狂购物，商家则嘲笑不断上升的销售数字。它已成为全国性的狂欢节。
近年来，从电商平台发布的榜单来看，曾经红极一时的淘宝品牌已经逐渐消失。各大品牌在电商平台上相互竞争，影响力时强时弱。每年的双十一排行榜，都成为了他们展现实力最直观的方式。
01
成功靠流量，失败也靠流量。
淘宝品牌是淘宝商城发展到一定阶段的产物。淘宝商城需要提高品牌影响力来展现平台价值，而淘宝品牌则希望借助淘宝商城提供的流量快速崛起。
于是，他们一拍即合，“淘”品牌应运而生。女装品牌最先抓住了这一机遇。
当时，一批设计师的个人品牌率先入驻淘宝商城。由于其设计风格比传统品牌更加独特，这些品牌上线后非常受欢迎。
韩都一社、银漫、日博都是淘宝品牌的先行者，在2012年和2013年达到巅峰。
淘宝品牌占据天猫双11女装排行榜的半壁江山，英曼、韩都衣舍、日博牢牢占据前三位置。
看到电商平台带来的巨大流量红利，线下女装品牌巨头纷纷入驻电商平台，线上竞争格局悄然发生变化。
2015年后，热门女装购物品牌双十一排行榜已跌出前十。优衣库(Uniqlo) 登上榜首，丹麦著名时尚品牌ONLY 紧随其后。
只有韩都一社艰难保住榜单，但销量也连年下滑，利润也相当微薄。
近年来，淘宝品牌的处境更加糟糕。随着小红书、抖音等社交平台的出现，电商流量开始走向去中心化，不再集中于单一平台。
获取流量越来越困难，成本逐年增加。双十一大部分交易数据都是基于品牌的巨额折扣。即使是像三只松鼠这样强大的品牌也陷入了困境。
虽然受品牌影响力其销量仍能保持上升，但速度逐年放缓，利润甚至出现下滑。
成立初期，淘宝品牌凭借流量腾飞的同时也为未来的发展埋下了隐患。
那时候，流量似乎来得太容易了，获客成本也很低。增长成为淘宝品牌首要考虑的问题，而品牌建设问题基本被忽视。
在继续狂奔一段时间后，回过头来看，这些品牌发现消费者根本不记得它们了。
而且随着消费者可支配收入的增加，他们越来越倾向于优衣库、ONLY等国际大品牌。
在这波“造星”活动中，淘宝可以说是最大的赢家。经过第一批淘宝品牌的强势崛起，淘宝平台的价值得到了充分展现。
于是，传统线下大牌纷纷涌入淘宝商城，淘宝商城升级为天猫商城，提升了自身品牌价值。
从此，无论什么大品牌，都必须在天猫拥有自己的专属旗舰店。
在遭遇自身发展瓶颈后，淘宝品牌开始寻求自救之道。但到目前为止，还没有看到明显的结果。
02
国内两大运动品牌的自救之路
淘品牌的发展历史与20世纪90年代诞生的国产品牌非常相似。经过改革开放后十多年的发展，国内市场的巨大需求已被彻底激活。
在那个物质相对匮乏的时代，生产出来的产品大部分都可以卖完。整个中国市场是一个巨大的流量池，一大批国产品牌如雨后春笋般涌现。
以李宁、安踏为首的运动品牌于20世纪90年代初相继成立。
在国家巨大的人口红利支撑下，这些品牌狂奔，席卷全国街头。
但他们都处于野蛮生长状态，靠低价拉动销售，缺乏打造品牌的意识。
进入21世纪后，人民可支配收入大幅增加。此外，耐克、阿迪达斯等国际运动品牌巨头开始逐渐下沉，国产品牌的生存空间被极度压缩。
于是，我们看到红星尔克、德尔惠等曾经非常活跃的品牌逐渐消失在消费者的视线中；安踏、李宁等更有实力的品牌也都在悬崖边挣扎。
康复后，安踏和李宁开始寻找自救的方法。他们有着相同的目标，却选择了完全不同的道路。
李宁很早就开始寻求自身的改变。 2010年，李宁升级了品牌标志，改变了广告语，并将核心产品的价格从两三百提高到四五百。
它把自己的命运押在90后身上，决定在一二线城市与耐克、阿迪达斯正面竞争。
由于过度的变革，李宁的销量开始连年下滑，最终失去了国内运动品牌第一的地位。
但幸运的是，一场时装秀扭转了李宁的颓势。
2018年2月，天猫举办了“纽约时装周天猫中国日”活动，也吸引了李宁。没想到，这场纽约时装秀让李宁走红了。
接下来的一段时间里，时尚相关产品的销售出现了快速增长。
乘着近年来兴起的国潮，“中国李宁”成为年轻消费者热议的话题，旗下元行、启蒙等时尚系列产品成为热销产品。
李宁的改革方式实际上充满了巨大的风险。只能说，命运最终眷顾了它。短期内改变消费者对品牌的认知并不容易。
李宁曾经是国内品牌，价格实惠，遍及三四线城市。现在它正试图通过改变口号和提价来将自己转变为高端市场的宠儿。这并不容易。
但李宁有幸顺应了国潮。
随着祖国的日益强大，年轻一代特别是1995年、2000年出生的一代人的民族自信心势不可挡。他们不再一味追求耐克、阿迪达斯，而是对国产品牌更加接受和包容。
李宁的转型总体上是比较成功的，但一路走来却异常艰难。
安踏相对选择了更为明智的变革策略。它并没有试图改变安踏品牌本身的定位，而是通过构建差异化的多品牌矩阵来实现市场份额的增加。
2009年，安踏第一步就是收购了意大利品牌FILA在中国的专有权和商标使用权。
FILA将自己定位为中高端运动时尚品牌，在价格区间与安踏有明显区别。也有别于耐克、阿迪达斯的专业运动风格。
因此，FILA在中国市场的销售成绩非常好，销售额持续稳定增长。
到2020年，其销售额达到174.5亿元，超过安踏主品牌，占安踏集团总收入的49.1%。
目前正在持续开店、扩张，仍处于快速发展阶段。多品牌战略首战告捷后，安踏坚定了信心，开始加快布局步伐。
2015年，安踏收购英国时尚运动鞋品牌Sprandi；
2016年，安踏与日本专业运动品牌Descente在中国成立合资公司；
2019年，安踏斥资46亿欧元收购Amer Sports，旗下拥有著名户外运动品牌Arc'teryx、著名球类运动品牌Wilson、专业滑雪装备品牌Atomic。
截至目前，安踏集团拥有30多个品牌，涵盖专业运动、时尚运动、户外运动等不同领域。
从价格区间来看，涵盖了从大众到高端的品牌矩阵。安踏目前市值高达3800亿以上，是上市初期的20多倍，是李宁市值的两倍多。这足以凸显安踏的多方位价值。品牌战略取得巨大成功。
03
淘宝品牌实现自身突破的两种模式
这些诞生于90年代的国产运动品牌，身处同一时代，却有着不同的结局。淘宝品牌可以从中汲取一定的启发。
墨守成规、不做出改变的企业将会衰落甚至消失。选择不同的变革路径，效果会有巨大差异。面对当前形势，陶品牌变革势在必行。
对于很多规模不够大、资源不足的淘宝品牌来说，选择李宁模式，线下重塑品牌或许是一条可行的路径。
引用悬崖定位学院李亮院长的话：
“品牌之所以成为品牌，是因为它的名字和认知度植根于消费者生活和心灵的广度和深度。网红品牌从单一的电商渠道和社交平台起步，必然走向线下。”只有走进消费者的日常生活，通过多触点塑造品牌，才能完成从网红品牌到持久品牌的转变。
但如何处理好线上线下的关系，是品牌需要解决的难题。
线下的主要任务是打造品牌，提供消费者可以感知的体验？还是品牌应该把精力集中到线下？
有些品牌可能会说：“我可以同时做线上和线下”。
这实际上相当于给双脚戴上枷锁，让彼此互相束缚，难以前进。在不同的阶段，品牌必须做出决策并选择努力的重点。如果淘品牌已经足够大，可以支配的资源足够多，那么安踏模式一定是更好的选择。
如今的市场环境与淘品牌刚出现时相比已经发生了翻天覆地的变化。与其苦苦重塑品牌，不如让新品牌抓住新机遇。
在当今新品类爆发的时代，各行各业永远不会缺少机会，但企业在推出新品类的过程中需要把握一个最基本的原则：
就是保证产品有足够的创新性。只有真正创新的产品才能保证其竞争优势，并对消费者有足够的吸引力。
公司可以通过不同的方式推出新的类别。
一方面，企业可以内部引领，发现新的品类机会；
另一方面，企业也可以在外部市场寻找猎物。一旦找到符合公司发展战略的新兴品牌，就可以通过并购将其纳入其中。
安踏旗下30多个品牌大部分被收购。
近年来，我们发现淘宝品牌龙头老大——三只松鼠开始积极求变，先后推出了铁公鸡、小鹿兰兰、养了一只毛白、喜小雀四个新品牌，试图抢占新市场。市场。机会。
遗憾的是，这些新产品缺乏创新性，难以形成足够的竞争优势。但至少三只松鼠迈出了重要的一步。
路漫漫其修远兮，淘宝品牌仍在探索自救之路。尽管道路布满荆棘，但只有不断尝试才能突破困境。
互联网诞生以来，每隔一段时间就会诞生一个现象级的流量平台，从最初的淘宝到微博、公众号，再到现在的小红书、抖音。
有多少品牌借助流量红利一飞冲天，最终却只是昙花一现。利用平台流量是品牌起步的重要途径，但并不是品牌创建的全部。