“旅行时寻找XXXX”
“想看看你的夏天有多高。”
两种不同的表达方式，你更感兴趣哪一种呢？随机询问了身边的几个朋友，他们都选择了后者。
说到营销，这两种表述也颇具代表性。一种是像“品牌定制”，直接提出一个商业话题来推动和吸引用户参与，而后者则更像是“用户定制”。
其实，我们之前讲的“定制”往往就是“品牌定制”。即品牌确定营销主题和目标人群，吸引并引导目标用户参与，然后进行精细化运营。我们今天讨论的“用户定制”，就是品牌站在幕后。平台利用一些来自用户日常生活的话题，让用户从被“吸引”到自发发现、主动兴趣和参与，从而主动创作内容。尤其是，随着KOL的溢价越来越高，品牌或许能在这里找到更优质的KOC。
事实上，长期以来，品牌定制一直是其突破圈层、在平台寻找新增量的必由之路。不过，在Morketing看来，在这个流量增量的时代，要真正做到“从用户出发”，品牌不妨把“定制”的主动权交到用户手中。
这就是所谓从“品牌定制”到“用户定制”的思维转变。那么，从品牌主动定制吸引用户参与，到用户随机发现、主动自发参与，有什么区别呢？
也许是一个“挑战”。
Morketing近期观察到，聚多引擎推出的新UGC互动产品“抖音挑战”似乎是帮助品牌实现“用户定制”的解决方案。
让用户积极参与有趣的挑战
日前，Morketing在与某智能清洁领域领先品牌对话时表示，流量就是增量。想要“吸引新增量”，品牌需要不断扩大品牌认知度、在潜在群体中的认知度来触达。更多潜在消费者。事实上，流量并不是不重要。相反，它变得越来越重要。但对于现阶段的企业来说，关键是如何利用好有限的流量。
“短视频+直播的销量正在快速超越传统超市，所以我们肯定会重点关注抖音。不过，在2020年，你可能只需要少量的资源就可以赚大钱，但现在，抖音它也成为了你需要精细化运营的平台。”一位品牌所有者告诉Morketing。
在Morketing看来，“后流量红利”时代已经到来。 “内卷化”之下，品牌也需要一些新的思路来打破现状，“用户定制”就是途径之一。
当然，从品牌定制到用户定制，品牌需要面对的最大挑战是：如何让用户更加沉浸，或者说更加“绝情”地加入，同时又引起用户的兴趣。其中，一切——“话题内容”的来源成为关键。
Morketing近日获悉，聚多引擎全新UGC互动产品“抖音挑战”让用户可以积极参与一些有趣的话题挑战。一定程度上，当用户自发地对内容产生兴趣并愿意积极参与时，品牌就相对容易冲出圈子、吸引新客户、寻求增长。
毕竟，无论是AIDMA营销模式（Attention —— Interest —— Desire渴望—— Memory —— Action），还是AISAI营销模式（Attention、Interest、Search、Action、Share），亦或是任何平台的商业化营销链接模式和注意力都是来源。
那么，如何让用户“自发地”对话题产生兴趣呢？对于产品形态来说，需要直观、简单；对于话题内容来说，需要更原生、更场景化、更贴近用户的生活、感觉与用户息息相关。
从“抖音挑战”的产品形态也可以看出，小摄像头图标后跟“挑战”二字的独特风格，一方面展现了话题挑战的活动形式，另一方面又浮现了在视频的表面。方便用户浏览和参与。
至于话题内容，从“春心挑战”到“秀出你的清爽夏天”、“我想看看你的夏天有多精彩”……这种真正来自生活的话题吸引的不仅仅是它品牌的目标用户，而是所有有分享这个话题愿望的用户。
就算没有分享的欲望，在这个人人都好奇的时代，可能还是有人想看看别人的夏天有多精彩。
也就是说，根据巨擎的人群模型，O-5A级别的用户有机会成为品牌“破圈”的帮手，而且只有这个级别的破圈者才有机会成为真正的拉“新”。
事实上，话题挑战#想看看你的夏天有多高，是同程旅游“疯狂8点30品牌日活动”与“抖音挑战”的商业合作。
具体来说，首先，通过更多原创话题和快闪挑战模式，吸引了2.2亿话题浏览量。同时补充了四个入口：用户/专家、专题页、国家任务创建、贴纸页。总共生成了2.50,000 多份UGC 提交内容。更值得一提的是，这种“用户定制”使本次营销活动的CPM（每千次展示成本）降低了60%。
最终，与上一次同程出行的普通国家任务相比，这一次“抖音挑战”尝试，VV量（视频浏览量）增长了83%，提交数量增长了多达92%。
从同程旅游的案例，这里我们也可以总结出“抖音挑战”产品的第一个亮点：通过生活化的场景和话题，激发用户自发参与和贡献，进而创造创意话题来吸引关注。进一步推广并吸引用户提交。
在Morketing看来，这也是其最重要的亮点之一。毕竟，在这个流量意味着增长的时代，流量和用户的“卷入”都将成为很长一段时间的常态。在这个必须始终以用户为中心的时代，当品牌变革为“用户定制”时，或许就能从“源头”赢在起跑线。
有趣的挑战x 优质内容
让流量“流”进人们的心里
当然，如果说让用户自发、主动参与到这场营销游戏中是一切的关键和源泉，那么突破圈层后实现流量导流和精细化管理吸引新客也是保证营销可持续性的关键活动，也是企业实现的关键。业务增长的关键。
众所周知，品牌营销必须以产品为基础。因此，有两个节点非常重要，一是“保产品”，二是“推新产品”。 Morketing认为，无论在哪个节点，品牌都可以通过“有趣的挑战”和刺激“优质内容”来应对营销市场中的一些挑战。
首先检查保修。
事实上，对于品牌来说，“保证品质”与“推广新品”同样重要。毕竟推出新产品的效果是很难预测的。在危险的消费市场中更好地保护您的旗舰产品。
三养及其火鸡面非常明白这一点。
今年7月，三养与抖音合作发起了一项名为“三养火鸡面”的挑战。具体来说，依然在抖音和TikTok上发起挑战的，是韩国火鸡面创始品牌三养。一方面，利用闪卡激发用户热情，在用户参与的同时进一步强化品牌知名度。另一方面，与人气女团（G）I-DLE合作，让她们以KOL的身份参与挑战，为用户“打证”，同时嵌入话题，通过多品类破圈矩阵。
在Morketing看来，#波波三阳狗面#的话题来源显然更加生活化，也让用户更加渴望参与。试想一下，如果这个话题成为“常客”“去三养吃火鸡面”，会失去多少用户的兴趣？
其次，正是因为话题受众更广，更具生活属性，更具参与性，这也让UGC+KOC的裂变覆盖更广泛的圈子。
最后，整体来看，来自足够有趣的来源话题，再加上热门产品特产、热门榜单、品牌榜横幅等多个流量入口吸引用户参与，本次“抖音挑战赛”的投稿量也达到了高达3.8w+，任务提交累计浏览量达53.2M+。与去年同期相比，视频观看次数同比增长25%。
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另一个重要节点是品牌新品的展示和推广。
对此，与美的和“抖音挑战”合作打造的#来抱怨夏天厨房多热#也具有参考意义。
从#来抱怨夏天厨房多热#这个话题，我们可以捕捉到三个关键词：夏天、厨房、热。时间+地点+感觉，这个场景化的话题是用户夏季进入厨房的痛点，也是美的这款新品的卖点。
因为美的只是想基于以上话题来宣传自己的新品——厨房空调。同样以“抖音挑战”为话题，明星发起，辅以KOL+KOC裂变，全民使命。通过3个互动+话题的大规模造势场，全网提升用户对这个新品类、新产品的认知度。
最终，与常规挑战相比，“抖音挑战”帮助美的增加了13.11%的粉丝，新招募人数增加了18.64%之多。
综上所述，无论是美的的#来评夏天厨房有多热#，还是三养的#波波三养火鸡面#，同程旅游的#想看看你的夏天有多热，从这三个案例，我们也可以总结一下“抖音挑战”如何帮助品牌应对市场“挑战”。
一是破圈的重要来源。内容和话题不仅要高质量，而且要场景化、原创。只有这样，不同层级的用户才能自发地站在舞台中央，参与并分享内容，实现最大程度的出圈。
第二，用户的属性。一方面，原有的话题属性可以被更广泛的人看到并引起他们的兴趣。另一方面，根据庞大的引擎数据，对于“抖音挑战赛”来说，其贡献者相对年轻。市场数据指出，贡献者大多年龄在30岁左右，这其实高度符合市场推广群体的需求。他们是品牌最重要的目标消费者，最需要吸引新流量。
三是全链路运营，让流量真正“流”进人心。通过与商业话题、国家任务等商业成分的配合，“抖音挑战赛”可以自带裂变能力，多维度提升用户提交的效果。在积累品牌资产、让话题和内容真正“流”进人心的同时，对于品牌来说，这是最简单、最直接的降本增效、品效合一的方式。
结论
“抖音是营销+运营一体化最有效的平台，O-5A人群模式让品牌能够清晰观察与用户的关系，针对不同关系层次的用户进行针对性的‘种植+收获’。怎么玩。那么再辅以相关工具形成链接，最终的目的就是商业。”这家智能清洁领域的领先品牌最终向Morketing表达了抖音平台对于品牌的作用和意义。
显然，基于庞大引擎生态、拥有6亿日活跃用户的抖音依然是品牌流量的必争之地。其最大的不同在于，打通了品牌建设与业务增长的联系，能够真正实现基于用户行为，将品牌与业务的关系从间接重构为直接，让企业直观地看到品牌建设所带来的商业价值。品牌建设。
所以，现在除了找到合适的流量外，还要利用合适的流量，利用好流量。至于打破游戏的思路，在这个用户永远是中心的时代，我们不妨从“品牌定制”转向“用户定制”。其中，“抖音挑战”更像是一个可以从营销源头提高效率的工具。
