还有多少人记得蘑菇街？

8月24日晚，蘑菇街发布2021财年（4月1日至次年3月31日）Q1财报，营收同比下降46.8%。自2018年（2019年Q2）发布上市后首份财报以来，蘑菇街营收持续下滑，且幅度逐渐扩大。

截至收盘，蘑菇街股价下跌20.38%，市值2.71亿美元。与巅峰时期30亿美元的估值相比，蘑菇街当时的估值缩水了不到10%。

2011年，蘑菇街以电商导购平台起家，通过向淘宝引流赚取巨额佣金。被淘宝封杀后，蘑菇街于2014年转型电商平台，并于2018年在纳斯达克上市，成为“时尚电商第一股”。但过去几年，蘑菇街持续亏损，并相继转向海购、品牌销售、内容电商等多种业务模式。

一直在探索多种模式的蘑菇街终于成为了一家直播电商：在新季度财报中，蘑菇街提及最多的词就是LVB（视频直播业务）。直播业务贡献了公司70%以上的GMV，上一季度直播GMV占比达65.4%。

此前，创始人陈奇在4月份发布的内部信中提到：一些业务和核心业务已经偏离了方向。未来，蘑菇街将专注于直播电商业务。

直播电商确实是最热门的趋势。疫情过后，各平台开始涉足直播领域带货。然而，说到“直播带货”，人们脑海中总会浮现的三大领先平台是淘宝直播、抖音和快手。抢占直播电商市场，蘑菇街直播业务也实现了连续18个季度的增长，本季度同比增长72.4%。这个成绩还是逊色于淘宝直播——。阿里最新季度财报显示，淘宝直播GMV增长超过100%。

蘑菇街作为仅存的直播电商，在GMV规模、活跃用户数、用户智力等方面都无法与同赛道的强敌匹敌。它是否有可能重新获得吸引力？

“直播电商鼻祖”错失风口

在直播电商领域，蘑菇街被视为“鼻祖”。

很多人把2016年淘宝直播的推出视为直播电商的开端，但事实上，蘑菇街“发明”了直播模式。不仅孵化了第一批带货的专业主播，还诞生了第一个单场破百万的主播。蘑菇街也是第一个开展“供应链直播”的平台。

很多人没想到，疫情过后，直播会成为一种“趋势”。对于曾经的“电商第四极”蘑菇街来说，这已经是一个漫长的过程了。

蘑菇街曾经的辉煌是因为它在潮流中的成功，而现在的苍凉也是因为它错过了很多机会。

2011年，曾在淘宝工作的陈奇卖掉了房子，辞去工作，创办了蘑菇街社区。很快，蘑菇街迎来了第一次转型。很快，这个只讨论减肥、穿搭的平台摇身一变成为电商导购平台。蘑菇街有——名用户分享商品，还可以通过链接跳转到淘宝购物。

当时淘宝还没有开发出“猜你喜欢”的功能。购物就像查字典一样。您需要搜索各种类别，然后从数千种产品中选择您想要的一种。效率低下，购物体验不好。

和Pinterest一样，蘑菇街主打时尚品类，界面设计成瀑布形状，适合商品推荐；产品按照流行元素和风格进行分类，并根据用户喜好和订单转化率出现在首页，保证推荐机制的准确性。和高效。

相比直男指数购物，很多年轻女孩更喜欢先去好看的导购平台进行选型，然后在淘宝下单。与蘑菇街同时出现的导购平台包括美丽说、LC Style.com。如今前者与蘑菇街合并，后者却消失了。

艾瑞数据显示，2013年蘑菇街每天吸引近400万用户，转化率高达10%。同期其他导购网站的转化率普遍为1%。

但很快，阿里就关闭了委托入口，封锁了魔古街。这意味着用户最终无法到达交易阶段。除了每天损失50万至60万元的佣金外，蘑菇街的流量也直线下降，不得不转型为电商企业。

为了与电商巨头区分开来，蘑菇街先后尝试了海购、品牌销售、内容电商，但均以失败告终。这些曲目后来出现在阳泉、唯品会和小红书。

很多人认为2016年将是蘑菇街扭亏为盈的一年。今年，蘑菇街开始涉足直播电商；与美丽说合并，成立“美丽联合”；腾讯入股蘑菇街，成为第一大股东，持股比例为18%，陈奇紧随其后，持股11.9%。第二年，蘑菇街也在微信小程序九宫格中占据了一席之地。

然而，直播电商在当时并不受青睐，“美丽联合”也被视为弱势群体的团体。尽管腾讯入股，微信小程序在2018财年和2019财年分别为蘑菇街带来了17.8%和30%以上的GMV，但并没有挽回蘑菇街的颓势。

小红书等内容平台和淘宝的个性化推荐机制也具有蘑菇街的吸引力。

淘宝的“猜你喜欢”完成了导购平台——的历史使命。现在的导购平台更多的是针对羊毛用户的返利网；蘑菇街在内容层面的价值不如小红书：蘑菇街目前比较有价值的内容是明星根据不同身高体重提供的穿衣建议。除了时尚、美妆点评之外，小红书甚至还取代了马蜂窝等旅游平台、虾吃等菜谱平台的部分功能。尽管广告和软文泛滥，但丰富的内容仍然让小红书成为了很多人生活方式的参考。

中小电商企业在淘宝和京东之间苦苦挣扎，常常会遇到两个问题：商家质量参差不齐；而且流量又贵。从某种程度上来说，蘑菇街和拼多多有相似之处：都在九宫格占据一席之地，都在电商巨头的夹缝中生存，也都接手了被淘宝淘汰的商家。但拼多多通过“截流”的方式解决了早期的流量问题，积累了大量的原始用户。

直播电商确实是蘑菇街目前最好的出路。

蘑菇街于2016年3月开始直播电商，但当时业务尚不清楚。直到最近，随着细节的消除，直播电商的业务才变得清晰起来。 —— 今年4月，蘑菇街裁员14%。财报解释，蘑菇街聚焦直播电商业务，调整非核心业务。与此同时，蘑菇街减少了自有产品的销量，转而向合作商家收取佣金。财报中体现，蘑菇街直播佣金比例由上季度的52%提升至64.4%。这是蘑菇街直播佣金比例首次超过一半。

“红人是最宝贵资产”

电商直播是一个需要多要素、多角色参与的生态系统：抖音、快手通过短视频内容积累了流量。淘宝直播抓住了带货优势。不仅把淘宝、天猫卖家变成了直播内容的生产者，还从中培育了一个生态系统：阿里巴巴最新季度财报显示，80%的淘宝商家已经开始到店自播，店铺自播衍生了来自代理广播业务。目前，支持超过200家广播机构。

蘑菇街认为，自己的优势在于“人”。

在本季度的财报中，陈奇提到：“我们与KOL的长期合作关系已经成为蘑菇街最宝贵的资产。”

在从社区电商到内容电商再到直播电商的转型中，蘑菇街始终与MCN机构和明星打交道。虽然在商业模式上错过了风头，但明星资源还是有积累的。这也是蘑菇街从货架电商转型为围绕明星卖货的电商的原因。

去年以来，蘑菇街持续招募主播，并对主播进行“精细化运营”。

蘑菇街告诉《电商在线》，主播将根据粉丝数量、带货能力、亲密度值、视频发布量等维度划分为10个等级。与大多数平台直播间愈演愈烈的马太效应相比，蘑菇街的主播发展更为均匀，呈金字塔状分布：蘑菇街2万多名主播中，K1和K2的新手主播数量最多，有数十名。千到10万粉丝的中级主播数量超过2000人，而单游戏销量超过1000万的顶级主播数量不超过10人。对于平台和MCN机构来说，这样的结构更有利于组织管理，也有孵化新名人的空间。

对于不同级别的主播，蘑菇街会采取不同的合作模式：顶级主播与股东合作，而腰部以下主播则签约分享合作。 5月底，陈奇还在一次在线直播峰会上表示，平台将向蘑菇街主播支付每月3万元的底薪。

虽然没有像薇娅、李佳琪或者辛巴这样能破圈的主播，但中腰主播带垂直品类的能力并不逊于其他平台主播：618期间，该平台TOP3主播“小小” 《甜心_》（粉丝1.831亿）、《叶Ziyzzz》（125.6万）、《yoke鱼儿_》（90万），累计直播销量突破1亿。其中，仅《小甜心》就带来了超过6500万元的收入。国机联合等发布的直播电商主播GMV月度前50强榜单中，拥有1300万粉丝的罗永浩6月份带货6499万。

蘑菇街的电商经验

与没有电商基础的抖音、快手相比，蘑菇街在供应链上有更深厚的积累。

过去几年在蘑菇街积累的电商经验。去年以来，蘑菇街推出了全球美妆供应链池，引入了2000条KA供应链。陈奇此前也公开表示，蘑菇街正在与服装、美妆等供应链建立深度合作关系。如果产品符合蘑菇街的招募条件，品牌商或制造商可以在平台上获得一年的免佣金或包销销售。截至目前，蘑菇街供应链池覆盖超过2500个美妆品牌。

去年，抖音开始建立电商闭环。其不仅招募商家入驻抖音店铺，还与苏宁等第三方平台合作，填补商品短板。但在抖音顶级主播的直播间里，大部分商品都链接到了淘宝。在蘑菇街的直播间里，30%的产品来自蘑菇街自己的供应链。

蘑菇街在财报中提到了一组数据：直播直播活跃买家同比增长37.0%，达到370万。用户平均每天观看直播时间为71分钟，每月平均观看直播21天，30天复购率高达91%。

这组数字希望展现蘑菇街的高用户粘性。但一方面，370万用户并不是一个大数字。其次，由于蘑菇街直播的低价性质，这些用户能关注多久还有待讨论。

如果你仔细看蘑菇街的页面，你会发现首页只有“低价”。无论从首页横幅页还是从直播间进入内容频道，都没有100元以上的产品。最显眼的是19元的牛仔裤、40元的老爹鞋和40元的毛衣。

价格低、频次高、溢价高的产品确实更受直播间欢迎。但当直播降到低价后，行业空间只会越来越窄。追求廉价产品的消费者忠诚度不够，而且很容易迁移，因为其他平台提供了更大的低价和优惠。从长远来看，对于平台和商家来说都不是一件好事。直播电商最需要改变的是“低价”观念。除了可以作为利用低价吸引流量、去库存的工具之外，还可以成为商家日常开店、经营店铺的工具。

蘑菇街短期内似乎不太可能恢复巅峰。

蘑菇街还告诉《电商在线》，自己是直播电商垂直赛道上的一家“小而美”的公司，“电商有很多模式”。

目前来看，蘑菇街现在的优势是“人”。虽然补货不足，但客流量依然不足。

此前，某MCN机构运营总监告诉《电商在线》，短视频平台的流量越来越贵。 “去年抖音粉丝1块钱，现在3块钱，甚至5块钱。” 。

当短视频平台的流量变得昂贵的时候，蘑菇街或许要思考如何解决这个悬而未决的问题。