“2020年下半年，米雅APP的流量和销量本来就处于比较低迷的状态，现在APP全面关闭，估计APP的流量会更低。” 7月11日，一位米雅前员工告诉新京报贝壳财经记者。
“米娅APP将于2022年9月10日正式停止服务并关闭。”近日，米亚官方网站发布了《关于米亚APP即将停止服务的公告》。米娅表示，未来会有点赞通过米娅微信小程序服务用户。
业内电商分析师指出，米娅关闭该APP是因为该APP基本没有存在价值。母婴网购者在淘宝、京东、抖音、快手等上基本可以满足需求。同时，搭建APP需要技术开发团队。它非常昂贵，所以坚持下去没有多大意义。
在某米亚用户福利群中，米亚负责运营的工作人员表示，米亚未来只会生产自有品牌，其他第三方产品将逐步下架。
业内专家表示，平台因流量不足而难以生存，这是当前整个环境下垂直电商面临的普遍困境。 “如果不能打造平台，就只能打造品牌。”自有品牌在定价、利润和更强的质量控制方面具有优势。 “但是，打造自有品牌、垂直电商、与第三方品牌合作是完全不同的思路。它们需要在组织流程、产品研发，包括工厂选择和跟进、监控等质量上进行巨大的调整。”控制方面。”
APP主站分流严重，技术和运营成本高
不少米雅APP用户在接受贝壳财经记者采访时表示，米雅平台上的产品质量好、价格合适，不知道该APP为何被关停。
浙江台州的嘉欣女士已经使用米娅APP两三年了，对上述产品非常信任。 “一开始是朋友邀请的，当时成为会员的条件是购买一套价值一两百元的护肤品，会员价格比普通用户便宜。我平时买护肤品、给孩子吃的东西等等。”
米娅在公告中表示，“用户购物习惯的变化”导致其决定停止提供米娅APP服务。
曾与米娅自有品牌合作的平台流量代理商彭老师分析，对于垂直电商来说，用户基数有限，很难与全平台电商竞争，“更不用说各大社交电商了”。电商分流现象日益严重。”
海豚俱乐部创始人李成东告诉记者，米娅关闭该APP是因为它没有现有价值。 “网购用户在淘宝、京东、抖音、快手上基本都能满足需求，没有必要使用垂直电商APP。米芽在竞争中已经落后了。另外，做APP需要一定的技术开发团队成本很高，投资机构也不太看好，所以坚持下去意义不大。
QuestMobile此前发布的《2021母婴行业洞察报告》显示，85后、90后已成为母婴产品最主流的消费群体，“线上”成为母婴重要的购物场景产品。其中，内容平台是母婴产品使用人群花费时间最多的渠道。他们平均每月花费40小时在“刷新内容”上，远远超过购物和垂直渠道。
数据来源：QuestMobile《2021母婴行业洞察报告》
购物渠道方面，2021年2月，母婴用品购物渠道活跃渗透率前10名的APP为手机淘宝、拼多多、京东、闲鱼、唯品会、淘宝特价版、苏宁易购、华为商城、手机在天猫和叮咚购买杂货。其中，前五名的活跃渗透率分别为83.6%、52.8%、39.4%、13.3%、12.5%。
QuestMobile还指出，双渠道组合是母婴产品人群的主要催化习惯。 “短视频+购物习惯”共同引导母婴产品人群的购物决策。双渠道母婴产品人群APP组合中，“抖音+手机淘宝”、“抖音+拼多多”、“快手+手机淘宝”位列前三，占比35.5%。分别为25.5%和17.4%。
无论从哪个维度来看，前十名中都看不到米娅APP的身影。
小程序预留为入口，专注于运营自有品牌。
贝壳财经记者注意到，现阶段，米娅正在利用其公众号和微信群来吸引流量和推广小程序。至少有十几个私人微信社区。日常运营人员会在微信群中宣传产品及相关信息。
“独立的APP需要独立的服务器和带宽，需要大量的技术人员来维护。”百联咨询创始人庄帅分析，与APP相比，小程序不需要用户下载，更容易获客。对于各种手机来说，小程序不需要用户下载。适应能力也很强。
在接受贝壳财经记者采访时，一些认可米娅的用户表示会继续使用小程序购买米娅产品，但一些非重度用户则表示不会。
米娅长期在自有品牌领域耕耘。据米娅官方资料显示，早在2017年，米娅就开始自有供应链建设，先后在母婴、美妆个护、健康、家居、食品、服装等领域进行品牌拓展。字段。
目前旗下自有品牌有兔头妈妈、佩朵丽、法曼兰、优培农场、集美秘密等。据米娅披露的数据显示，2019年以来，米娅自有品牌销售额连续两年突破10亿元。
李成东表示，米娅关闭APP并转型为自有品牌，是需求方引发的问题，也是垂直电商企业在当前环境下普遍面临的困境：逐渐破产，钱花光了就不再做生意了，他们逐渐成为了一个平台商家，“如果平台什么都做不了，那就只能做品牌了”。
庄帅认为，垂直电商本身获客成本较高，很难像亚马逊那样形成飞轮效应（更大的用户带来更多的订单，可以降低后端供应链的成本，从而利润空间增加（相应的服务收入也更多），因此很难与综合电商竞争。 “从全球范围来看，垂直电商企业鲜有成功案例。它们要么被综合电商公司收购，成为供应链公司，要么发展成为综合电商公司。独立的垂直电子商务公司很少。 ”
“做自由品牌有很多好处，比如有定价权，可以有效提高利润率，也可以有更强的质量控制，提供更好的售后服务。既做自由品牌，又做垂直电商还有第三方品牌合作是完全不同的方式，需要在组织流程、产品研发、包括工厂选择和跟进、监控和质量控制等方面进行巨大调整。综合电商可以包括京东、 “天猫、拼多多、美团，有了这样一个万亿、万亿的平台，就能出现宝洁、联合利华、帮宝适等千亿美元的品牌。”庄帅说。
抖音直播带货见效，公司转型品牌主
除了小程序之外，米娅目前的另一个主力阵地就是抖音。米娅前员工张琪告诉贝壳财经记者，早在2020年下半年，公司就已经开始向直播转型。
数据显示，米娅创始人兼CEO刘楠目前抖音个人账号粉丝数为439.1万，点赞数为1887.6万。
刘楠于2020年初开始运营抖音账号，她通过短视频分享个人创业经历、生活、育儿、公司日常、员工故事、工作经历等内容，逐渐吸引了一批女性粉丝。
同年9月，她开启“南德好物”直播。其首场抖音直播销售额突破4000万，位居抖音当日当周直播榜第一。截至当年11月17日，刘楠四场直播的总销售额为9000万。
张琪告诉贝壳财经记者，刘楠作为主播的潜力很大，噱头也很多，比如北大毕业、创业当妈妈、参加《七霸说》等等。 “另外，他基本上可以完全掌控自己的品牌，所以我们对货源也更有信心。”
2020年11月，刘楠写了一篇文章《我加入抖音直播带货2个月后的感受和想法》。她表示，“米娅的强项和强项一直在供应链，而它的缺点则始终是流量。寻找流量充裕但供应链相对较短的公域平台是更合适的策略。”
“虽然流量巨大，但抖音电商的整体渗透率还比较低。”她表示，短视频和直播业务一度亏损超过800万元。
今天，刘楠的抖音主页显示，刘楠本人每周五上午9:00至14:00不定时进行直播。专营儿童年龄段护理的兔头妈妈儿童护肤品和专营纸尿裤的兔头妈妈旗舰店都是日播。
以兔头妈妈母婴旗舰店为例。据直播电商数据平台壁虎看看数据显示，近30天内，该店促销了190款产品，门店销售额37万元，门店销售额达到2000万元。
“哪里有流量，米娅就做了社交电商、私域电商、直播电商，其实也是顺应大势在做一些生意。”海豚俱乐部创始人李成东说道。
庄帅认为，抖音属于内容+综合电商平台的结构。像米娅这样开展直播的垂直电商，实际上相当于放弃了自己的平台和用户，成为了其他平台的产品供应商和产品供应商。供应链公司。如果卖自己的品牌，就等于成为独立的品牌商，进入综合电商渠道，所以米娅只能算是一家供应链公司或者品牌公司。
综合电商巨头挤压，垂直母婴电商机会不多
作为资本的宠儿，米娅一度很受欢迎。
2011年10月，80后、毕业于北京大学的刘楠创立了母婴淘宝店米娅宝贝（米娅的前身）。后来又取得了四冠，销量突破3000万。
2013年，宫宝宝获得真格基金、先锋华兴800万元投资，逐步从淘宝店转型为母婴电商平台； 2014年7月获得红杉资本2000万美元B轮融资。同年12月，又获得H资本领投的6000万美元C轮融资，红杉资本、真格基金继续跟投。 2015年9月，米娅完成1.5亿美元D轮融资，由百度领投。当时其市值突破10亿，成为中国估值最高的跨境母婴电商公司。 2016年10月，又获得1亿美元E轮融资。
壳牌财经记者注意到，2015年，米亚公司荣登福布斯杂志“独角兽企业”榜首。刘楠还被评为中国母婴电商年度领军人物。
为了顺应新零售的趋势，米娅也尝试发展线下业务。 2015年与国内亲子早教中心红黄蓝共同成立合资公司，随后战略投资全国最大的室内儿童游乐场品牌“悠游堂”。但到了2019年，米娅已经关闭了几乎所有的线下业务。
在线上流量红利不断萎缩的同时，米娅也在2017年进军社交电商。不过，围绕这一模式本身也存在争议。由于复杂的多级分配和团队薪酬模式，米娅陷入了“传销危机”。随着国家相关部门加大对这一模式的管控，社交电商将在2020年后逐渐淡出人们视野。
米娅并不是唯一一个经历发展曲折的人。宝宝树自2018年上市以来，股价一路走低。截至7月9日，宝宝树每股股价为0.47港元，较发行价6.8港元跌幅超过90%，市值仅为7.81亿港元。去年8月，中国最大的母婴电商平台之一贝贝网陷入财务和运营困难。被曝欠供应商货款总额超过1.4亿元，其创始人张良伦失踪。曾经中国最大的母婴电商，知名明星以6000万元卖给苏宁易购。 2016年，母婴电商平台“莲花亲子”宣布关闭。近日，知名母婴平台“好孕妈妈”也被曝光。逃跑很可疑。
iiMedia此前发布的数据显示，预计到2024年，中国母婴行业市场规模将突破7万亿元。然而，在庞大的市场规模中，母婴垂直电商似乎并无前景。商业。 “母婴领域基本上没有垂直电商，到目前为止已经被证明是失败的。”李成东说。
庄帅还表示，从全球范围来看，垂直电商还没有取得成功。唯一的机会就是从一个品类开始，然后拓展品类，形成一个新的综合平台。拼多多、京东、美团早期的发展路径基本相同。
