美团最新公布的2023年第二季度及半年财报显示，该季度美团营收达到680亿元，同比增长33.4%。调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）为77亿元人民币。和其他努力赚钱、交出好成绩的互联网公司一样，这也是美团历史上最好的季度财报。
花钱又给流量，美团真的花了很多钱
这份财报中，3次提到“直播”。这意味着直播已成为美团年度及公司层面的战略之一，并得到官方层面的确认。
经过三年的测试和战略徘徊，美团于今年3月正式上线试播。接下来的第二季度，美团最重要的业务动作几乎都是围绕“直播”展开，比如在到店和到家事业群全面推广“直播”。现场直播”。进入第三季度，美团在“直播”方面的力度再次加强。 7月，美团将之前灰度测试的直播更新为首页一级入口，覆盖50%用户。这可能是“百团大战”后美团最大的产品改版。接下来的8月，“刘亦菲成为美团外卖代言人”以及配套的“砸流量带动短片”火爆网络，投入不小。
虎嗅评论称，如此大规模的流量投入是美团近年来从未做过的事情。 “2021年团购业务大力推广的时候，就不会有这么强度的流量建设了。”还援引美团内部人士的消息称，为了让更多品牌上线，美团正在采用“补贴”的方式进行直接补贴。另有媒体透露，美团目前邀请品牌参与官方直播，不收取时段费。
除了流量之外，美团也在推动低价。用真金白银补贴引导用户到直播间购物，确保美团直播间的商品“全网最低价”。这些费用实际上都是由美团承担的。
简单来说，美团决定做直播后，花了很多钱，花流量、花钱，试图打开新局面。
但流量倾斜和财政补贴也给美团带来新的压力。财报显示，美团第二季度销售和营销费用增长61.95%，从去年同期的89.86亿元飙升至145.53亿元。占总收入的比重也从去年同期的17.6%扩大至21.4%。成本增加直接导致营业利润率略有下降，从去年同期的22.5%下降至本季度的21.8%。
此前，今日资本创始人徐新曾盛赞美团，“美团往往不是第一个进入热门赛道的公司，但它总是最后获胜。很大原因是王兴的学习能力很强，执行能力也更强。在关键时刻你总能选择正确的道路。”
但她无法避免。实践和创造是理解的两个维度。王兴也不得不面对一个现实和隐患：现金流并不比抖音充裕的美团，围绕直播的“烧钱”玩法还能持续吗？美团能否利用抖音的长板对抗抖音？它能否赢得当地生活的长期斗争？
王兴的焦虑不仅仅止于对抗抖音
美团之所以如此重视直播，可以概括为两个原因：光明与黑暗。
表面上看，它是试图“用抖音成功的方式逆袭抖音”，也可以理解为“学习抖音的技巧来控制抖音”。事实上，除了抖音，美团在本土战场的压力还包括老对手饿了么，以及快手、高德地图、百度地图、小红书、拼多多、京东等新老玩家。饿了么的爪牙还在，阿里巴巴“1+6+N”的分拆计划或将成为本地生活争夺战的最大变数。但现阶段，美团最大的威胁是跨境抖音。
抖音确实从美团那里抢走了很多业务。第三方数据显示，2022年上半年，同时在抖音和美团做团购的商家将有60%-70%的预算投入抖音。此外，美团的本地广告业务很大一部分也被抖音蚕食。这从美团2022年财报中可以看出一些信号。当年第四季度，美团广告收入同比下降4.8%，首次出现负增长。这个收入最有可能的方向是短视频平台。
在2023年第一季度的财报电话会议上，王兴也很少回应抖音的竞争。他表示，在短视频平台上，很多商家因为流量成本等原因投放广告，所以性价比会更高。
抖音的野心不小，希望成为新的全民入口。最后一个有这个意图的就是百度。据悉，张楠在2022年的内部会议上表示，抖音不仅可以用来看视频、购物，还可以用来选择餐厅、购买机票、预订酒店和制定旅行计划。 LatePost透露，抖音本地生活2023年的GMV目标是4000亿元。其中，到店及酒店旅游业务2900亿元，外卖业务1000亿元。
王兴因为抖音的激烈动作而感到了巨大的压力。进入本地生活到店业务后，抖音迅速打造出麦当劳百万级订单量、T97品牌自播等经典案例，通过抖音直播打造本地生活商业路径中的热门单品或热门品牌。
此外，小红书的崛起也是美团无法忽视的威胁。主打种草的小红树，有着当地生活的天然基因。 “露营”、“城市漫步”等热潮在小红书形成了消费闭环。就在几天前，小红书召开了首届电商大会。小红书COO柯南发布了一组数据：小红书日活跃用户中，每天有近4000万有购买意向的用户。
面对“抖音人”的猛烈进攻，王兴从自己的武器库里拿出了“直播”枪。
抛开表面现象，美团直播更直接的原因来自于自身的流量焦虑。美团在2023年第二季度财报中直言对流量的渴望，大方承认“我们探索与第三方进行流量获取合作”，并将“直播”和“短视频”定义为成功推出的两大营销工具本季度期间。
除了财报之外，美团最近几个季度还做出了一系列让大多数用户无语的举动。例如，美团APP推出“原神”等游戏，并提供小说书店、短视频等服务。这背后基本上是美团对于拥抱内容、提高用户粘性的美好期待。
有流量的地方就有生意。另一方面，抖音已经是一个拥有7亿+日活跃用户的超级平台。根据QuestMobile数据，截至2023年4月，美团全渠道活跃用户约5.3亿。有分析称，美团APP单个渠道日活跃用户数在1亿左右，与抖音差距巨大。抖音日均使用时长约140分钟，也让王兴看得羡慕不已。
从这个角度来看，美团押注直播也表明，此前图文形式的内容策略已经不能满足美团缓解流量焦虑、深挖护城河的需求。美团需要利用直播来提升本地核心业务的战斗力，应对竞争对手的围攻，解决用户侧自有流量复用和商家侧获客两大痛点。
美团对直播寄予了太多期望。第二季度财报的优异表现似乎也证明了直播帮助美团度过了最焦虑的时期，而王兴短期内的巨额投入非常划算。在财报发布后的电话会议上，美团创始人兼CEO王兴乐观地表示，“长期来看，美团外卖的渗透率将进一步飙升，有持续增长的潜力。”
直播不是万能药，只能是短期策略
当然，美团拥有完整的采购和配送体系，这是美团十多年来打造的核心优势。多年在本地生活领域的耕耘也造就了强大的用户和商业意识，但美团的危险时刻还没有完全过去。
需要指出的是，美团第二季度取得了历史性业绩。 “直播”的作用并不是决定性的，也与大环境有关。旅游热潮的回归、消费的复苏以及餐饮门店的开业，客观上提振了美团的业绩。例如，第三方数据显示，2023年上半年全国新增餐饮门店将超过20万家，而第二季度上半年是开店最繁忙的时期。受此影响，美团本季度新增商家数量增加了一倍多。
不仅如此，降低成本、提高效率也在发挥作用。财报显示，美团新业务收入同比增长18.4%至168亿元，经营亏损同比收窄23.5%至52亿元。
由此我们可以给出一个观点：直播不是万能药，不能一劳永逸解决美团的危机。王兴正在用补贴换取时间，暂时抵挡抖音的攻击。内容化是目前解决流量问题最有效的方式。直播只是其中一种形式，但厚重的模式也导致上手困难。这也是抖音、微信除了视频内容之外相继推出自己的“小红书”的内在原因。
从长远来看，美团还需要有更系统的内容策略来构建自己的竞争壁垒。
业界普遍共识是，打败抖音的肯定不是抖音。这个道理过去已经得到验证，包括新闻客户端、微博、微信。 2017年，微博CEO王高飞在知乎嵌入“微博”时平静回应，“互联网的前半场，大家各做各的，下半场，你做我的，我做你的，然后等到你找到适合你的。” ，然后形成新的平衡。”
美团逃不出这条铁律。抖音、快手进入本地生活业务杀伤力如此之大的关键在于，这些玩家正在以直播、视频等用户粘性极高的内容形式构建业务场景。也可以理解，“抖音”并不是用美团的方式来围攻美团。
美团以直播、短视频为营销手段，并利用抖音反击对手。在此过程中，美团需要正视直播的用户意识建设、真金白银补贴压力、商家合作等核心问题，避免未来因方向漂移而造成战略失衡。资源倾斜。
王兴也不得不承认，即使花钱也战胜不了抖音。公开信息显示，截至2021年底，字节跳动持有现金储备约341亿美元，折合人民币超过2200亿元。
参考淘宝、天猫的复苏，商家和用户回归稳定老对手和新巨头面临的挑战。表面上，淘宝在做直播、短视频，也在利用抖音筑城墙。其实这些都只是手段。根本原因在于，淘天回归电商本质，重新梳理商业底层逻辑，贯穿人与货的关系，以“用户至上、生态繁荣、科技渠道”三大战略为指导”，充分拥抱内容，用自己的策略来应对外界不确定的竞争。
暂时康复的王兴需要正视美团的优势，在国内打造流量蓄水池。最有可能的方向就是种草。构建以直播、短视频、图文笔记、长短内容为主的种草内容体系。
美团不缺乏内容基因，也不缺乏内容策略的远见。 2015年收购大众点评几乎是神来之笔。如果经营得当，成为又一个小红书或者美团的种草平台也不是没有可能，但大众点评最终只是美团的一个配角。美团是美团内容最丰富的平台。最新消息称，其总经理于建林已于近日辞职。他负责的业务由美团高级副总裁、到店事业群总裁、S-Team成员张川负责管理。从张涛到王慧文，再到于建林，大众点评有着命运的命运。
即便如此，大众点评的商业模式依然在证明其存在的合理性以及对美团的不可或缺：大众点评的业务本身就非常赚钱。据LatePost报道，美团内部测算显示，2021年大众点评佣金收入和广告收入将突破100亿元，接近美团到店业务收入的1/3。
如果按照当时公布的自营酒店及旅行业务43.3%的营业利润率计算，34亿元的营业利润正好相当于美团2021年的营业利润。QuestMobile还显示，2023年4月，美团App与大众点评App的重叠用户数为8100万，美团日活跃用户中20.6%也使用大众点评。
可以说，如果美团将大众点评这个摇钱树推向成功，并成功实现内容转型，那将是王兴真正克服危机的时刻。