8月24日，东方精选正式宣布首次在淘宝平台进行直播，淘宝首秀定于8月29日。当时，新东方创始人俞敏洪和东方精选CEO孙旭东（东方小太阳）将携手众多东方精选主播在淘宝开启全天直播。
从抖音一路做大做强的东方精选，最终选择“进军淘宝”。
据《界面新闻创业前沿》观察，截至8月24日下午5点，东方精选抖音粉丝超过3060万，但直播间在线观看人数仅1万；与此同时，东方精选旗下淘宝粉丝已超39万，并开通了直播预约入口。
目前，业内普遍认为，一方面，在阿里巴巴“回归淘宝”战略的推动下，淘宝的商家和用户生态比过去更有优势。如果东方精选在流量下滑的情况下选择“入驻淘宝”，或许会迎来一个新时代。新的发展周期。
阿里巴巴最新财报显示，淘宝App日均活跃用户数连续五个月增长。 6月份日均活跃用户数达到4.02亿，月活跃用户数为8.87亿。
另一方面，抖音的停播也在一定程度上让东方精选这样依靠单一平台走红的主播进一步认识到了加速多平台布局的重要性和紧迫性。
事实上，事件发生后，东方精选做了“三步走”的准备：一是与抖音保持“和谐”关系，二是努力开发独立App，三是大力拓展跨平台、跨领域合作。多个字段。而更多主播、网红则采用跨平台、多渠道、多账号的矩阵布局，化解依赖单一平台的潜在风险。
时至今日，业界对于东方精选与抖音平台运营逻辑的热议和反思仍未停止。此前，罗永浩代表“交友”“放弃抖音进军淘宝”被认为是抖音平台与头部主播持续博弈和冲突的外在表现。
抖音“敲山惊虎”是否阻止或加速了顶级主播的出逃？抖音顶级主播“火爆仅三个月”现象背后的根本原因和商业逻辑是什么？抖音的流量分配机制到底是怎样的？超级掌门人如何在独立与合作之间走“平衡钢丝”？平台与顶级主播如何才能实现长期共生共赢？
抖音与东方精选的“爱与恨”
在东方精选“入驻淘宝”的那一刻，回顾抖音被关停的事件，仿佛是“命运的齿轮开始转动”的时刻。
据《界面新闻创业前沿》观察，东方精选抖音商店因流量分流被关闭后，被迫改用自家App进行直播。四天销售额突破1.1亿元。东方精选App一度荣登iOS购物榜榜首。股价也走高。
至于为什么被抖音关掉了？抖音和东方精选均未给出明确解释。普遍接受的原因是，主播讲解成分表时，包装上暴露了东方精选App的二维码，被抖音判断为流量流失。 “东方精选当时就被暂停了，因为它违反了规则，踩到了抖音的底线。”抖音服务提供商苍腾传媒CEO詹亦夫告诉《界面新闻创业前沿》。
被关停后，东方放映CEO孙旭东迅速回应：“过去、现在、未来，我们都会和平台合作发展，我们一直和平台沟通顺利，这次是我们不小心造成了问题。”违反规定，我们将拨打极地进行整改。”
事实上，俞敏洪早就意识到了与平台合作的风险。他曾表示，“基于外部平台建立的繁华商业模式非常脆弱”。因此，东方精选一方面小心翼翼地维护与平台的关系，另一方面不断提高自身的独立性。
东方精选成立仅四个月，就推出了自己的产品，并在半年内推出了自己的App。今年7月，东方精选App推出直播服务。
公开数据显示，经历了上半年GMV的持续下滑后，东方精选终于在5月迎来GMV强劲增长，矩阵数GMV达到9.44亿，环比增长30.45 %。华泰证券预计，2023财年东方精选直播电商业务GMV将突破100亿元。
东方精选与抖音之间的博弈并非孤例。曾经在抖音火爆的《交个朋友》在2022年双11突然“退出抖音进淘宝”，这也是平台与头部主播博弈的结果。
据拍贷统计，2022年第三季度，“交个朋友”抖音直播间销售额开始下滑，7月至9月分别为3.17亿元、2.98亿元、1亿元至250分别为万元。 “出抖音进淘宝”后，双11交友单场直播GMV破亿元； 2023年6月18日期间，Make Friends再次入驻京东，首场直播GMV也突破1.5亿元。
通过跨平台、多渠道、多账户的矩阵布局，交友大大降低了单独依赖单一平台的风险。为了分散平台的风险、减缓增长的压力，抖音的顶级主播大多会选择聚焦整个平台，即在保留抖音的同时，积极拓展与淘宝、淘宝等其他平台的合作。快手、视频号、小红书。
目前，东方精选也是如此。它不仅继续开发独立应用程序，还积极探索与其他平台的合作。流传已久的“进驻淘宝”合作的消息今天终于落地。
抖音的流量分配机制是根本原因
“铁打抖音，快主播”，从2个月粉达1000万的张老师，到10天粉达4000万的刘耕宏，个个迅速成名，又迅速淡出。
据Cass统计，抖音粉丝过千万的顶级账号中，超过32%处于“掉粉”状态；抖音网红的平均生命周期也从2018年的一年缩短到2022年的三年。一个月左右的时间，从热门到落伍只用了四分之一的时间。
抖音主播百日不成名的现象背后，除了主播自身的内容和时机外，最重要的是抖音的流量分配机制在起作用——“去头化、去中心化”。
这种机制对于中腰和新人来说相对友好，可以让新人有机会与现有的头部主播竞争，但对于头部来说很难公平。
早在2021年，交个朋友创始人黄河在接受采访时透露，从2021年开始，抖音的流量分配体系改为“136”梯度分割，即10%的流量分配为给头部大师，30%给垂直品类专家，60%给品牌。这是一个重要的变化，因为之前50%的流量都向顶级专家倾斜。发生这一变化是因为平台需要更多的自播品牌。
抖音上拥有千万粉丝的主播彩虹夫妇也提到，2023年直播间流量大幅下降，以前拥有10万用户的直播间现在只剩下1万、2万用户。如果你不小心，你就会赔钱。
另一位抖音顶级电商专家透露，现在抖音直播几乎已经成为专家的标配。如果他们不这样做，一个拥有3000 万粉丝的账户可能只有10,000 人在线。
那么，这种备受争议的流量分配机制是如何运作的呢？底层的业务逻辑是什么？
对此，国信证券6月深度报告分析指出，抖音的流量分配更加“重算法、少用户”。所有直播都必须遵守算法优先的原则。具体流量分配机制遵循“赛马机制”+定时积分返还。零规则。
抖音会给每个直播间一定的基础流量，然后根据直播间的短期表现调整排名，将排名前10-20%的直播间的流量提升到下一级流量天花板较高的游泳池。
短期表现的参考指标包括互动热度和带货热度。其中，互动热度指标是指直播间40秒停留率、3分钟互动率、打赏用户比例等。带货热度指标包括订单转化率以及1分钟下单。成交量、平均GPM（即流量到销售的平均转化率）等。
当一轮“赛马”结束后，平台端算法一般会按小时清除人气点和带货点，将所有直播间放到起跑线上，重新进行比赛。
（图/国信证券研报）
东吴证券也指出，抖音消费者更关注内容和主播本身，平台的算法机制更有利于抑制顶级主播的出现；而淘宝消费者更注重折扣，顶级主播拥有极高的议价能力。有了权利，品牌就更容易获得高额利润。
长期以来，抖音创作者获得的粉丝数量并不能决定他们实际拥有的流量。用户被动推荐观看，主播没有稳定的私域流量。
对于抖音流量机制的争议，抖音服务商苍腾传媒CEO詹一夫表示，抖音顶级主播三个月以上不火的现象是抖音平台生态决定的，不存在人为因素。交通干预机制。
“顶级主播的崛起和快速衰落，一方面与主播自身的处境有关，关键是他能否持续创作出用户喜欢的内容；同时也与平台本身的属性有关。 “抖音是一个娱乐内容、兴趣内容的平台，网民的兴趣肯定会不断转移，这就决定了平台的热度和话题度会不断变化。”展毅夫说。
他还强调，在抖音平台上，中腰、新人可以与头部竞争，这恰恰说明了抖音生态的健康。
“只要有好内容，就能红，没有好内容，即使是大主播也会变得不那么红，流量只会随着舆论的起伏而波动。”他表示，抖音也希望大主播继续存在。毕竟，头部直播会给平台带来流量，像交个朋友、小杨哥、东方精选这样具有持续内容创意的头部主播才能持续走红。
平台如何与超级主播实现共生共赢？
平台如何与超级主播共存共赢，是所有直播平台都要面对的问题。
我们先来看看抖音的“赛马机制”：对于顶级主播来说，由于抖音流量是基于算法分配的，顶级主播的流量分散，私域流量尚未建立，赛马机制可以随时清理，而且必须购买公域流量才能玩。变革之路导致顶级主播的不安全感和运营不可持续性增加。
另外，抖音上的流量越来越贵，最后还有关闭或限制流量的“紧缩魔咒”。顶级主播可能会逐渐选择逃离或跨平台合作，就像交友或东方精选一样。
对于平台而言，当公域流量增长达到峰值时，随着头部主播频繁迁移，相应的私域流量和头部影响力也会随之移走。对于这种情况，抖音其实是不愿意看到的。
当然，从这个机制中受益的群体是中层玩家和新人。毕竟，他们可以有机会与顶尖选手同台竞技，享受同样的流量和红利。在这个阶段，他们会认为这是一个相对公平的竞争机制。但一旦他们出名并成为领导者，同样的问题就会随之而来。
像快手早期绑定顶级主播的“中心化机制”也有利有弊：顶级主播与平台深度绑定，平台可以持续依靠顶级引入流量带来收入，顶级主播也可以依托平台持续盈利，双方能够实现共同成功，形成相对稳定的合作共赢局面。
但后续风险也不容低估。此前，薇娅因税务问题停播，辛巴与快手“相爱相杀”。这些情况正在加速淘宝、快手向“去中心化”的发展方向。
除了流量分配机制之外，流量变现问题也是争议的焦点。在人口红利消失、流量达到顶峰的时代，流量已经成为各大平台日益稀缺的资源。
当流量越来越贵的时候，越来越多的网红和商家在算完账后发现自己只是在“赔钱赚钱”。
今年以来，越来越多的商家抱怨在抖音上做直播电商。 “十家企业正在这样做，九家正在亏损。”有的商家宁愿赔钱增加流量，最终也是为了品牌宣传；也有一些商家在线上赔本吸引流量，希望线下赚钱；而越来越多的商家不具备上述条件就赚不到钱。多少。
对此，詹一夫告诉《界面新闻创业前沿》，流量高峰过后，流量肯定会越来越贵。任何平台都会变得越来越贵，实行流量竞价机制。
“其实作为平台来说，并没有卖多少流量的概念，都是商家自己竞价产生的。另外，也和行业周期有关。在电商初期，有以前是要赚分红的，现在利润越来越多，所以商家赚钱越来越难了，如果商家持续亏损，也可能和自己的供应链或者成本控制有关系。或者说这个行业已经到了亏损的阶段。”詹毅夫解释道。
在他看来，为什么商家在亏损的情况下还要在抖音上做生意呢？这是因为抖音实际上不是一个交易平台，而是一个内容平台。对于很多商家来说，在抖音上花钱的目的是宣传自己的品牌，吸引线下流量，也就是线上推广和线下转化。
但不可忽视的是，日益昂贵的流量费将成为一个“陷阱”，不断吞噬商家和主播的成本。
回顾东方精选在“走出TikTok、进淘宝”的过程中的发展，平台与头部主播之间始终存在着“平衡之难”。如何建立合理的流量收费机制和流量分配机制？能否帮助平台建立共生共赢的良性生态环境？目前还没有答案。
但可以肯定的是，当平台表现出“我的地盘我为王”的态度时，双方的“和谐合作”极有可能难以持续。
