夜晚总是最容易情绪化、最冲动的时候。
王雪睡前刷抖音，看到一个化妆品品牌的直播。她最近正好想买一款抗衰老精华液。她点了进去，听了主播小姐姐的介绍，才下单。第二天早上醒来时，她犹豫着要不要退货。当她逛街的时候，手机上收到了发货提醒，“真快啊！算了，早买早用！”两天后，她用了精华液。
同样有睡前刷抖音习惯的张萌，下单后就后悔了。 “那个米线看起来确实很好吃，价格也实惠，但下单后我想起了自己减肥的大业，就立马退货了。”
王雪和张猛并不孤单。在抖音电商，有的人蓄谋已久，有的人冲动下单，或焦急等待货到，或后悔自己的冲动，但相同的是，他们都在抖音中得到了自己想要的东西。结尾。
数据显示，今年以来，抖音电商订单48小时内发货数量增长14%，发货前“快速退款”目前已覆盖近80%的订单。
从野蛮生长到理性发展，从销售至上到注重消费者体验，中国电商走过了十几二十年的这条路。只用了三四年时间就爆发出来的直播电商，似乎站在了巨人的肩膀上，缩短了走这条路的时间。增长率或消费者体验在这里不是一个单选问题。
好的体验从何而来？
“明年的工作重点有两部分，即改善消费者体验的两个方向：一是减少负面体验；二是增加正面体验。” 8月24日，抖音电商消费者体验开放日，抖音电商消费者体验经理文伟在接受媒体采访时表示。
三年前，抖音电商异军突起，在相对稳定的市场格局中占据一席之地。其6月份公布的数据显示，过去一年GMV增速超过80%。相比之下，国家统计局数据显示，2022年全国电商平台交易额同比增速为3.5%——抖音电商仍在快速增长。
抖音电商在快速成长的同时，无论是对内还是对外，都越来越多地提到另一个词“消费者体验”。据了解，抖音电商正努力打造“好服务、好产品、好内容”的健康生态系统，聚焦消费者需求，提升消费者购物体验，加强消费者权益保护。
据《一点财经》介绍，对于抖音电商来说，好服务、好产品、好内容是三位一体，围绕着一个共同的核心，那就是“好体验”。
客户体验可以分为三个层次。最底层是“满足需求”，即“我实现了我的目标”；中层是“易用性”，即“我不需要付出很多努力”；最顶层是“愉悦”，即“我感觉很好”：这就是客户体验金字塔。
应用于抖音电商，好产品对应“满足需求”，购买“好商品”是消费者的首要目标；好的服务和好的内容对应的是“易用性需求”，而便捷的物流、快速响应的客服和可信的内容让产品“容易购买”，降低了消费者的购买门槛；最高层的“愉悦”对应的是“良好的体验”。
这意味着，抖音电商要想提升全链条的消费者体验，必须从好产品、好服务、好内容三个方面做到“好货”和“好买”两个层面，才能满足消费者的需求。消费者的需求。较低层次的需求最终能给他们带来良好的体验。
首先，好的产品是好的体验的基础。
一方面，抖音电商加强产品质量管理，严格把控产品质量，加强产品质量检验，严格控制产品上架；另一方面，加强商户合规运营，提高平台准入标准，把控产品供应质量，配合相关部门从源头打假。据介绍，今年抖音电商通过升级识别策略，拦截了超过300万件劣质产品。
其次，好的内容是好的体验的前提。
作为内容电商平台，抖音电商的独特之处在于，众多消费者通过短视频、直播等内容获取产品。这意味着，为了保证消费者体验，抖音电商需要从内容源头注重品质。正如文伟所说，好的内容可以带动口碑和业务的双向增长，“真实可信是最好的销售技巧”。
据介绍，通过明确所有优质内容标准和推送机制，抖音电商加强了对低质虚假内容的识别和打击，专家带来的订单负面反馈数量减少了52个。 %。
第三，良好的服务是良好体验的核心。
抖音电商消费者体验负责人文伟
消费者的购物历程包括购前、物流、售后。抖音电商的好服务涵盖了这三大环节，如预购、提升智能服务水平，解决消费者购物障碍；物流方面，通过“索尼克”、仓储、运输、配送一体化解决方案提高物流服务水平；售后，以消费者权益保障资金，处理售后纠纷及维权索赔。
据介绍，近六个月来，抖音电商强化预判能力，新增1000余名专属客服团队，全年消费者权益保障投入近4亿元，消费者满意度提升7.6% 。同时，通过商家对客服和售后问题的整改，消费者服务不满意反馈率下降了15.3%。
最终，在抖音电商中，好的内容、好的产品、好的服务共同构成了好的体验。
抖音电商的核心驱动力
短短三年时间，抖音电商实现了三连跳：2021年，首次阐释“兴趣电商”概念；2021年，首次阐释“兴趣电商”概念； 2022年，“兴趣电商”升级为“全领域兴趣电商”，直播、短视频、货架融为一体。 2023年，“全域兴趣电商”的边界将进一步拓展。未来将会有一个覆盖各类流量的整体生态系统。
在三连跳的同时，抖音电商始终将平台治理作为重中之重。 2021年，提出GMV不是第一目标，平台治理才是第一要务。随着抖音电商生态的规模越来越大、越来越复杂，平台管理虽然难度越来越大，但始终是重中之重。
平台治理的核心是用户至上、消费者体验。无论是单纯的内容平台还是电商平台，良好的体验是平台的核心竞争力，也是其成长的核心动力。消费者体验的好坏，是决定其能否长远发展、天花板有多高的关键。
据《一点财经》了解，抖音电商提供良好消费体验的逻辑有两层：一是只有好的体验才能留住用户；二是只有好的体验才能留住用户。第二，只有好的体验才能加速好的内容、好的产品转化为好的商业。
首先，良好的体验可以提高用户满意度，提高消费者的留存率和复购率，使商家和抖音电商平台的增长更加可持续。
互联网经济协会电子商务研究中心的两项数据显示，2022年，国内网络零售用户规模将达到8.45亿，增速创历史新低。其中，直播电商用户规模将达到4.73亿，同比增长10%。快速滑落。这意味着用户保留率和复购率变得越来越重要。
那种快速购买抗衰老精华液的体验，让王雪开始越来越多地在抖音上购物，尤其是化妆品。 “以前从来没有想过化妆品可以在抖音上购买，上次买完后发现和其他平台没什么区别，货是正品，到货很快。通过直播可以问主播女士提出各种问题并当场得到答复。”
其次，好的体验让好的内容、好的商品更有生命力。货架和内容是抖音电商的双引擎。平台通过产品和策略将两者互联，从而为电子商务的发展提供加速器；改善消费者体验是加速好内容、好商品转化为好生意的动力。转型。
据公开报道，去年6月入驻的一家男装商家今年6月18日期间获得了抖音电商可观的流量支持，还免除了其部分技术服务费。原因是他们通常在内容和用户服务方面做得更好。当然，618期间，他们在配送物流、售后服务、客服接待等方面也提出了要求。
抖音电商“全球兴趣电商”的运营逻辑是，兴趣由内容激发，可以促进短期转化；兴趣也会延伸并具有可持续性，用户的兴趣自然会被更多的场景所接管。按照这个逻辑，良好的消费者体验可以让兴趣持续得更久，自然让转化更可持续。
“好的经验才能创造核心竞争力。”抖音电商消费者体验负责人文伟的这句话，无论对商家还是抖音电商都适用。
直播电商走向理性增长
据互联网经济会数据显示，2022年直播电商行业整体市场规模为3.5万亿，相对2021年增长48.21%，虽然仍在高速增长，但已经明显与2021年83.77%的增长以及几年前超过100%的增长相比明显放缓。
经过几年的野蛮增长，直播电商目前正走向理性增长阶段。在野蛮生长阶段，产品质量、消费者体验等问题可以被高增速所掩盖，但这些未解决的问题只会日积月累，当增速放缓时，对行业和企业造成致命打击。
真正聪明的公司会一边飞一边换引擎，在行业和自身还在高速增长的时候，为自己找到第二个增长引擎。抖音电商就是如此。这就是为什么它在2021年把平台治理放在第一位，也是为什么它从一开始就把提高用户满意度作为核心。
事实证明，抖音电商良好的体验举措对自身和整个行业产生了积极影响，让消费者、商家和平台更加理性。
与传统货架电商不同，直播电商更多地用“内容”来激发用户的潜在消费需求，冲动消费占比更高，进而给行业带来更高的退货率和更低的复购率。这是行业想要健康发展必须解决的问题。
目前，越来越多的主播和机构呼吁用户理性下单，减少消费者下单前的“冲动”。但这还远远不够。抖音电商拟打造的“好服务、好产品、好内容”的健康生态，本质上是从供给侧角度让整个链条更加“理性”。
一方面解决了消费者在发货、售前、物流、退款、客服等方面的核心诉求。对于爱好电商的商家来说，发货慢或不发货、预售周期长等。会严重影响消费者的下单意愿，也让消费者更容易撤单。
抖音电商调查发现，配送速度是消费者最关心的问题，占比35%。为此，抖音电商明确规定，只有在合同履行、服务等方面具有良好经验的商家才允许使用预售功能，并采取了多项措施鼓励商家销售现货和预售。缩短预售周期。
数据显示，与去年相比，抖音电商平均发货时间缩短了10小时，48小时内发货的订单数量增长了14%。消费者满意度持续提升，因配送和物流体验而请求帮助的数量减少了50%以上。
对于确实想撤单的消费者来说，“快递退货”可以改善消费者的退货退款体验。曾经有过冲动购物经历的张萌现在在抖音电商买东西非常自信。 “最后我还是有保证的，但是买回来之后感觉有点不好意思，所以买之前会考虑清楚。”
另一方面，通过强化基础服务能力，以及新技术、新模式，抖音电商实现了消费者与好产品、好内容之间更加精准的匹配。一些抖音电商表示，尽管实行无理由退货，但其平台的退货率仍比去年下降了一半。
在抖音电商的推动下，直播电商行业正变得更加理性：平台更加理性，把消费者体验和平台治理放在第一位，而不是一味追求GMV；商家更加理性，追求好的产品和优质的服务，更注重用户重复购买而不是一次性交易。
两者的合理性让它们能够实现更稳定的增长和更高的复购率，让消费者在“兴趣”的引导下更加随心所欲地购物。
结论
零售行业的常青树有两类：一是通过提高供应链效率实现性价比最大化；另一个是通过平台治理和基础设施来最大化消费者体验。两条路径都能带来企业的持续增长，一条是效率增长，一条是质量增长。
成立仅三年的抖音电商正在寻找直播电商1+1的可能性。
