抖音大博不仅增加了销量，还让利润空间变得更加灵活。本文详细介绍抖音达播的爆发因素、价值以及背后的危机和隐患，希望对您有所帮助。
最近和很多品牌商聊过，共识是抖音自播已经成为常态。在给定的ROI下，无论是做盈亏线还是微亏，基本上都是一个固定值。
至于大博，是一个变量——，既是销量的增加，也是更灵活的利润率。更重要的是，这个变量很容易计算：对于每次直播，是亏损还是盈利都可以立即确定。
这种增长的确定性是许多品牌的梦想。
但一旦周期拉长，大博的账是最难算清楚的：是否对未来正常的销售进行了折扣；对品牌是否有曝光价值，或者是否损害了品牌溢价；当大博成为核心产品交付渠道之一时，全球销量会稳步增长还是微幅下降。
在企业营销和增长战略中，大博是可持续之路还是权宜之计？
不同的行业类型、不同的经营阶段、不同的交易者可能对这个问题有不同的答案。
本文我们从品牌实际运营的角度来讨论抖音达播的爆发因素、价值以及背后的危机和隐患，以便给大家一个完整的评价视角：更清晰地了解大博的运营细节，更多元化的视角来审视和判断。
1、爆发：大波的成神之路
1.大波造神
最近在杭州，很多抖音达人都在考虑搬家。原因并不是原来的地方不够好。 ——基本上是CBD的一栋独栋或几层楼。内饰豪华程度不亚于互联网。大工厂。
“反正他们太有钱了，这点小样子不算什么。” —— MCN机构负责人。
不仅企业想要搬家，很多专家也走出了传统的“直播间”，无论是堪比综艺节目的舞台设置，还是慷慨地预订商务舱，带着他们的团队追踪其起源并访问世界各地。之后，直播的规格不断提高，并且没有上限。
直播的业态也一路变革升级：东方精选走上了一条价值输出+产品交付的道路，但对于大多数主播来说，更好的运营方式、更高的利润，还是“专场秀” ——整天围绕一个大的推广一个主题或者一个品牌并聚焦，形成GMV一次次见顶的狂欢，为自己“造神”。
一种是专家自己组织运营产品的特殊活动，比如节点品类或者生日活动。类似天猫或京东的平台节日往往会联合大大小小的品牌来销售商品：对于大品牌来说，专家们自己分享利润。或者补贴、提供折扣来获得人气和流量；中小品牌想要入选，除了向专家贡献坑费和佣金外，还必须降价、降价，以保证“最优机制”。
另一种是单一品牌的重大活动，类似天猫、京东的超级产品日。标准配置是“品牌溯源”+“种草短视频”+“全天直播气势”。合作模式主要有两种。第一种完全按照手续费比例，比如卖了多少，按照约定的积分来划分佣金。 ——需要预付一些押金；第二种是无保证数量的，是固定特费+佣金的方式，佣金会低一些。
经过一个特殊的交易时段，GMV达到千万或上亿的情况并不少见，并且每周都有人不断刷新记录。
当淘宝、京东不再公布大促GMV时，抖音又展开了另一种竞争。对于行家来说，提升GMV、战后报道、为自己——“造神”抢占流量权重，要求平台更好的政策、更多的品牌谈判话语权，是极其有必要的。
当然，这场竞争背后，焦虑也显而易见：一方面，今年抖音直播电商增速放缓。上半年数据显示，电商直播中，观众互动意愿下降，停留时长缩短。点赞数、评论数和关注数都在下降；另一方面，无论是东方精选、刘耕宏还是交友，平台留给大家的“花期”并不长，短时间内更多变现才是第一要务。
2、流量从哪里来？
众所周知，大博的流量通常来自于粉丝（关注）、推荐（转发流量）和付费流量。前两者主要通过抽奖、福利品、折扣、赠品等方式吸引关注度和人气，而后者则是真金白银。买流量。
某kol专场直播流量结构
如上图所示，付费流量可占专家大学场次的30%以上。流量成本往往高出数百万。抽奖、福袋的规格也不断升级，Apple、LV、La Mer等大品牌已成为标配。
支撑这些高投入的是更高的GMV、更高的佣金积分，很多品牌甚至会将流量费加入到商务谈判的条件中，以达到高爆发力和转化力。
当然，大博在直播流量的竞争中也具有优势。在今年抖音的流量分配逻辑中，直播观看和停留时长是重要因素。对比店铺自播和大博，后者的收视率明显高于前者，因此可以达到流量倾斜的滚雪球效应。
3、高爆发力从何而来？
为何大博销量如此火爆？流量固然重要，但更关键的是主播的接受流量和转化能力。主播团队准确把握用户心理动机，以快节奏、刺激的心情不断抛出诱饵和密集输出，并穿插福利、抽奖、礼物、机制等引导。值得注意的是，与道家师兄师姐（销售出身）不同，很多抖音达人都当过主持人、演员、演讲者，更熟悉“表演式销售”。
例如，以下方法对每个人来说都是显而易见的，但往往难以抗拒：
稀缺性：每个大师直播间基本都强调只有**件，限量**件，只有**件有货，**件向品牌寻求补货，售完不补货，结合这些口头广播，行动仍在继续。将产品下架重新上架，造成一次又一次被“抢购”的错觉，刺激消费者为限量、稀缺感买单。
踢人：主播上传链接后，往往会刻意多次强调“踢一群人”，即取消未付款人的订单。一方面凸显抢购的紧张气氛，另一方面刺激更多人立即付款。
刷单：刷单也是直播的必备选项：一方面是用来“哄”平台的。如果一开始就有大量的实时交易和转化，平台会提供更精准的流量推荐；另一方面，用来打造“大受欢迎”的产品，“大受欢迎”的现象也能鼓励更多人冲动购买。
夸张：与信息流投放的严格播放验证（广告素材审核）相比，抖音直播的规模要大得多，主播往往能以非常夸张的方式展示产品卖点，突出价格。
承诺：对于用户比较关心的点，比如大促期间的退换货或者保价等，专家们在直播中通常会做出很多承诺，甚至会拿出与商家签订的盖章有保障的售后协议。品牌，解除客户的后顾之忧。
表演式谈判：为了让大家相信直播所提供的折扣，主播经常会在短视频或直播中（提前写好剧本）与品牌进行谈判（甚至激烈争吵）过程。在综艺节目《全女生的offer》中，这一部分甚至成为了娱乐节目，而在很多抖音达人的直播间里，这些“情节”也成为了标配。
……
还有音乐、鼓点、直播应援、福利、混合讲座等等，在直播间短而快的时间里，任何能刺激用户下单的手段都被运用到了极致。当然，这也造成了很多隐患，比如退货率高、冲动心理失衡等。有消费者向媒体抱怨：“收到所谓的福利产品，需要停留20分钟以上，这些福利品大多都很便宜，路边摊9.9就卖，根本没人会问。”
直播间里，购买本身就充满了夸张的兴奋。
借用弗洛姆（他首先提出“消费异化”）的话：
“自19 世纪以来，出现了一种只满足于占有而不是使用的奇怪情况。我们对没有使用价值的财产感到满意。 』
换句话说，幸福仅来自购买行为，而不是来自使用该物品。
师傅在直播间不遗余力地打造了一系列“欢乐购物盛宴”。 ——抢购本身就是娱乐，在疯狂的节奏中，将消费欲望和GMV推向顶峰。
2. 混乱：无序的商业生态系统
对于品牌来说，合作专家直播过程中，从谈判到产品发布，各种混乱带来的不确定性几乎已经成为家常便饭。
大博团队的标准配置通常是主播、各类业务、选品、运营，更高级的包括内容团队、主播助理等。如果你想获得一个好的小众或者一个热门主播的专场整个链条几乎每个人都要“打通”：商务谈判条件、产品选型和SKU、运营排名，主播说了算。另外，行业本身流动性很大，不同职位在不同公司有不同的级别和发言权。
这层不确定性，再加上时间和同行竞争的因素，让它变得更加不可控：随时都有竞争对手竞标，其他专家的促销效果会影响最终能否播出。
品牌投诉随处可见
和Dabo的合作有点像和明星艺人的合作：
1. 合作条款非标准性强，易受环境动态变化影响；
2、专家本身有很高的发言权，但他的决策却夹杂着很多非理性因素；
3、团队成员容易傲慢、容易情绪化。
两者的区别在于，在娱乐行业，短期利益和长期关系都很重要。在某些博弈中，双方的长期合作甚至可能压倒短期利益；而在直播行业，利益永远是王道。
相比明星合作，对于品牌来说，大博带来的显性风险要大得多：
如果你与领先的专家合作，你会提前2-3个月开始准备大量库存。如果不能播出，大量的库存将无处倾倒，现金流就成为躺在仓库的滞销品，很可能拖垮一个品牌（尤其是纯线上品牌的抗风险能力较弱）。
作为中介机构，大大小小的机构和MCN 增加了这一层不确定性，存款和担保诈骗比比皆是。对此，有业内人士总结了专门的防坑总结：
“如果你很难敲开专家的门，中间跳出来帮你对接，那你就要小心了。市场上这样的中间商有很多，你翻翻他们的朋友圈，几乎都是都是各大直播间的投资信息，真假如何辩？只有一个原则，谁要你花钱锁坑，不合作，十有八九是骗子。』——by 太火良艺
然而，上线成功并不意味着就可以高枕无忧了。直播过程中：产品在哪里、谁来主讲、主播的心情、助理的专业程度、是否会缺货、流量不好是否会停播……这些情况都是变量，都对最终的效果有影响。影响。有些专家会突然添加礼物或自己贴出价格。一旦价格突破，其他平台可能会立即跟进价格，导致整个销售市场和价格控制体系受到影响。
直播结束后，不只是一句话：如果效果不好，主播和品牌方经常会在如何结算的问题上产生很多分歧（保证金是否可以退回、佣金是否应该改变） 、后续重播是否要退款等）。这里还涉及到一个问题：刷单和退货。这部分是否包含在收入佣金中、时间段如何界定等。
有人说，大博和线下分销一样，是做人际关系的生意。道理是好的，但直播更多的是一次性的生意，包括大额交易和现金流。无序、混乱带来的风险远高于线下。从监管角度来看，相比抖音平台上的其他广告（硬性广告、星图种植、自播等），大博的业务和交易体系基本都是平台外发生的线下——专家的话语。功率高于平台。这意味着很难对平台进行有效监管，或者换句话说，平台的作用更像是协助招商而不是管理。
3.危机：捷径背后的悬崖
尽管抖音专家直播面临着各种乱象和风险，但对于很多品牌来说，这仍然是一条弯道超车之路。
尤其是小品牌，从默默无闻到登上舞台，可能只需要一场头部专家或者垂直头部专家的直播。
成名后，大多数品牌仍会继续以大博作为核心营销手段和销售渠道，即所谓“品效合一”。虽然存在风险，但仍然比精细化的全球营销、品牌投入和渠道建设容易得多。
从图书业务的角度来看，直播并不一定会造成亏损。
比如美妆品类，毛利率65%，扣分20-30%，赠品控制在5%以内，然后销售额的5%作为积分赠送。这样算下来，还有15-20%的净利润。
如果能够实现正利润，大多数品牌会建立两种模式：
1、大博+自播模式：当大博能够表现良好时，自播室可以更灵活地由ROI控制做多做少，保证每月的GMV基数和利润。
2、与中腰部专家长期合作：对于高投入、高风险的顶级专家来说，与中腰部专家长期合作往往能更好地保证销售收入、采购库存以及整个供应链的稳定。如果产品有一定优势，找一个稳定的专家与——合作。比如每个专家每月可以输出50万-300万的GMV，综合ROI控制在3-5以上（一般可以讲一个更好的坑+佣金），而佣金部分是用来投资的，所以如果你和3-5个人合作，你就可以有每月几百万GMV的基础基础。
综合这两个模型，头部主宰的气势可以看作是破圈或者爆发的机会点。这条道路似乎是稳健且可持续的。
不过，即使账面利润能够得到纠正，这条路仍然隐藏着不少风险。
危机既来自公司外部，又来自公司内部：
外部危机很容易理解，包括主控的生命周期（需要不断迭代），以及激烈的市场竞争：竞品如果提供更好的产品、更好的机制或更高的佣金比例，很容易撬走主控。即便我们和——有长期合作或者签约合作，在这个行业，利益链也是非常脆弱的。
即使是有一定基础的大品牌也不能忽视这条捷径本身带来的负面影响：
过度透支未来销售，会导致流量被其他平台吸走，用户会养成打折、比价的习惯，对品牌的认可度也会降低……
如果一直走这套捷径，很容易陷入这样的循环：精准流量被清空、——开始虚假订单、——投资回报率持续下降、——因无法投入其他渠道或品牌营销而陷入循环。损失，不得不更多地依赖专家的现场直播。
公司内部隐藏的影响更为严重。
看似“轻松”的营销和销售方式，实际上掩盖了很多问题：而人的本性往往是庆幸“形势大好”：
专家夸张的口述弥补了产品竞争力和质量问题。专家的背书填补了品牌知名度和信任度不足的问题。专家的折扣低价机制解决了购物兴趣缺失的问题。更多专家频繁带货，缓解自然交通。销售压力不足.
这些原本应该通过产品创新、品牌和渠道建设、精细化运营来解决的问题，似乎可以用更简单粗暴的方法轻松“解决”。其实无异于温水煮青蛙。
此外，还有人们无法抗拒的“确定性偏好”。一方面需要投入、精力和重资源打造品牌和渠道，另一方面又不断寻找人才和直播机会；一方面是困难和不确定的，另一方面是快速的。并得到结果。在资源有限的前提下，“确定性”的诱惑是极其巨大的。
事实上，当你把自己的生意命脉交给别人时，无论是平台、流量还是专家，本身就存在着巨大的“不确定性”。
营销行业一直符合商业世界的简单逻辑：
看似最便宜的路径实际上是最昂贵的。
4、只要不断播种，就能不断收获？
作为一个品牌主，在给同事们讲建议之前，我想讲一个看似更好的理念：
种植、采伐一体化闭环，品质与效果融为一体。
这个概念由平台创造并不断推广，确实吸引了无数粉丝。
首先，即使在很短的时间内，它也是有用且非常有效的。但一旦延长一段时间，这个逻辑就无法成立，或者无法形成自闭环。
先说“种植”方面：哪些用户最有可能被种植？
第一，对产品或服务有潜在需求；
二是容易冲动消费。
这两类人群的交集，就是植草效果最大化的目标群体。然而这个人群池并没有我们想象的那么大（竞品也在花钱去争夺）。随着时间的推移，发射成本将会一再提高。品牌要想保持效率，势必需要寻找更多的高手来种草。花更多的钱来更频繁地联系。
更重要的是，“有教养”的人群并没有成为品牌天然的流量来源：
引用梁将军的一段话，说得非常清楚：
“内容种植的营销方式本身并不能形成持久的消费动力。传统的硬广告，如TVC和户外广告牌，让消费者通过简单信息的重复曝光来创造品牌记忆。消费者一旦进行购买，就会不自觉地受到广告的影响，选择心目中有形象的品牌。
但内容植入影响消费者的逻辑却有所不同。消费者之所以购买，很大程度上是因为网红的推荐。网红生动的描述，让人有尝试的冲动。而且，不同的KOL会用不同的表达方式来解读品牌信息。由于广告信息复杂且不一致，消费者对品牌的印象多种多样且不稳定。
换句话说，硬广告让人感觉自己没有受到广告的影响，而内容广告则让人感觉自己被诱导。
一旦消费者觉得自己受到了诱导，认为自己的消费不是自己的真实需求，他们对品牌的态度就会变得严厉，往往会对品牌产生警惕和审视，进而审视自己的消费习惯。这种不自然的谨慎，正是造成“消费力差距”的原因。让消费者认为自己的消费习惯不自然、不恰当。
因此，无论是持续复购还是口碑自传，都很难带动自然流量的持续流入。
我们来谈谈“割草”。我们应该削减什么？无论是直播主、千川，还是CID，最好的挂钩就是降价或者折扣。换句话说，我们是在培养用户“等待折扣”的习惯，告诉用户不要按正价购买。这种切割方式，切掉了自然交易的一部分“肉”。它本可以让用户在不花钱的情况下做出自然的选择。现在不仅要吸引流量，还要降价“砍”。
当然，还有一些用户并不是真正想要该产品或服务，而是被低廉的价格所吸引而冲动购买。结果和种草的诱惑是一样的。 ——对品牌抱有怀疑和审视的态度。
此外，就像“种草”一样，“割草”的成本也因竞争而增加。在这场竞争中，无论投资招标还是打折，成本都要一再上涨。
当然，种植+收获的模式在前期还是非常有效的，尤其是新品上市的时候，可以凭借抖音流量的爆发力快速捕获关注，获得最有可能转化的用户。无论是抓住时间窗口快速制造人气，还是不断主动采摘“最低果子”，都是一种值得且高效的方式。
然而，凡事都有其限度。 “闭环”不是万能药，也不是能持续盈利的“安全牌”。
