“淘宝直播执掌6年，历任三位掌门人。在不同时期，淘宝直播的定位和使命发生了变化，平台政策也经历了从左到右的修正。”
撰稿黄晓芳
淘宝直播正陷入困境。
一个不争的事实是，电商的眼球效应已经转移到直播阵地。今年双11预售首日，李佳琪和薇娅直播间观看人数均突破2亿。跟风下单是身边人的常态。
阿里巴巴长期以来一直在追求内容电商转型，直播是其能找到的为数不多的突破口之一。然而，李佳琦和薇娅的持续强势并没有让淘宝直播平台变得更加强大。
国庆节起，淘宝首页将推出一级直播入口。用户在淘宝各处浏览，整个路径通过直播曝光。就连阿里巴巴苦心打造的点淘也成为了双11流量贡献的入口。
需要注意的是，淘宝官方平台提供的流量支持并不是李佳琪、薇娅等明星主播，而是商铺主播。
在今年9月的商家大会上，淘宝直播业务新任负责人道方直言，商家的店内直播存在转化率低等问题，但他完全是从角度思考的。具有服务提供商心态的商人。
淘宝直播回归商家服务生态的政策定位不言而喻。
事实上，自2020年初赵圆圆辞职以来，淘宝直播的思路一直在发生变化。你可以理解为平台的政策经历了从左到右的修正。但到目前为止，事情还没有结束。
01
路线变更和领导层变更
淘宝直播创业6年，已历任三位掌门人。
2016年4月，淘宝直播还是一个名为“玩”的雏形产品，团队成员不足十人。
90后产品经理戴岩将直播搬到了淘宝。这个想法得到了上司文重的肯定，但最终做出决定的却是蒋凡。听完汇报后，他开玩笑说：“你拿到了天使轮。”文忠因此成为淘宝直播业务第一负责人。
一个月后，“玩玩”更名为淘宝直播。当时你得用手机点击淘宝5次才能找到入口。戴炎戏称其为“地下五层”。这个名字也反映了当时淘宝直播的冷遇。
文忠执政期间的总体经营思路是全力孵化优秀主播。 2017年2月，淘宝与天猫直播的合并也印证了阿里巴巴对于直播电商的思考。
因为这次合并最大的受益者就是薇娅。虽然商家店铺直播也亮出火花，但淘宝流量普遍向顶级高手倾斜，薇娅脱颖而出。今年10月，薇娅直播间带动交易额7000万元，一年后这个数字变成了1.5亿元。
帮助淘宝直播扭转局面的是超级IP计划。李佳琦、薇娅，双寡头主播时代，不仅背书淘宝直播，还打开了直播电商局面。
提出这个想法的人是时任淘宝直播运营负责人的赵圆圆。他来自一家广告公司，懂得如何沟通。加之他对李佳琦有明确宣传，因此经常被误认为是淘宝直播的负责人。
显然，这个想法得到了文仲的支持。但他们也很快意识到，这种“头重脚轻”的做法其实并不利于平台的长期健康发展。李佳琪和薇娅所到之处，寸草不生，没有其他主播生存的空间。
赵圆圆曾经分享过一个数据。 2019年4月，淘宝直播DAU为900万，其中薇娅的超过300万，李佳琪的超过200万，剩下的不到400万被6万多名主播分享。分享。
淘宝打算扶持更多主播。 2019年3月的淘宝直播盛典上，文仲宣布了“晨星”计划。未来，淘宝将打造1000个跨平台、跨领域、跨身份的主播。然而，只见主播，不见商家，这是当时淘宝直播的一个非常明显的特点。
抖音注意到了这个问题，并迅速采取了行动。 2020年初，抖音大力推广直播。除了罗永浩之外，没有所谓的超级主播。而是全面支持商家的店铺直播。
阿里巴巴在2019年就意识到了这个问题，集团的方向调整从人员调动开始。 2019年7月，文忠调到闲鱼事业部，淘宝直播则交给于峰（玄德）。
上任不到四个月，于峰接受采访时含蓄表示微调已经开始，但行动不会很快，“因为必须考虑合作伙伴的利益”。
这是淘宝直播首次释放出高度重视商户直播的信号。于峰表示，“我们不是直播，所以我们更关注内容电商的电商部分，就是如何通过直播和内容生态让更多的商家去做生意，甚至投资在内容生态建设方面。比如运营、客服可以自己做直播。”
他一针见血地指出，这涉及到平台机制，以及如何设计适合当下、让大家循环的游戏规则。
外界强烈认为阿里改正错误的决心是赵圆圆的辞职。 2020年3月，随着疫情在全国蔓延，直播即将燎原。被大众熟知的淘宝直播核心人物赵圆圆离开了。他认识于枫已经8个月了。
2020年初，淘宝直播的策略发生了重大转变。阿里巴巴服务员向一小群商户透露，他们最重要的KPI是主播的直播次数。因为疫情期间，抖音、快手的直播上线率明显高了一个数量级。
此前，淘宝对于直播的进入门槛设定了很高。只有经过认证的机构的主播才能开始直播。新政策推出后，只需通过平台注册即可。
2021年9月，淘宝直播再次换人，第三任掌门人是道放。
两年来，虽然于枫知道方向是对的，但淘宝直播的整体情况并没有太大变化。更亮眼的表现是，淘宝直播用户数超过5亿，阿里巴巴2021财年GMV达到5000亿元。最大的关注度和金钱吸引者仍然是李佳琪和薇娅。
当然，商铺广播也不是没有改进。与去年相比，商户GMV增长55%。尤其是天猫新品牌的GMV增速超越市场，达到70%。也就是说，直播间更有利于新品牌推广。
不过，道坊提供的一组数据显示，与主播主播相比，商铺主播的情况却没有那么乐观。
电商自播74%的流量来自公共领域，但成交率仅占36%左右。也就是说，商家自播的转化和接受效果非常差。有多糟糕？只有大师的1/10。道方用一个词来形容这种横向对比，令人震惊。
2020年，淘宝直播追求上线率，本质上是概念普及，希望多方参与。今年的主题，道方将其概括为发展。
也就是说，淘宝直播显然已经开始扶持商家了，政策已经不能用倾斜来形容了。几乎是保姆级别的全方位照顾。因为如果不大力出击，抖音和快手很快就会打成平手。火星文化创始人李浩此前曾断言，2020年将是淘宝直播领先的最后一年。
02
最后的固执
道放之前的身份是点涛的负责人。这是今年1月份淘宝直播APP更名后的产品。
他是阿里巴巴的老人。阿里巴巴8年多的代表产品是VMate、印度快手，在同类产品中市场占有率排名第三。印度关闭所有中国应用后，道放成为淘宝直播APP负责人。
淘宝直播虽然偏向商家，但最重要的使命是打造内容领域。
2019年10月，阿里巴巴内容电商部门包括直播、短视频、淘宝头条、微淘四个板块。当时于峰指出，直播+短视频是关键。如果内容电商只是一个产品，那么直播就能解决问题。但如果你看看我们的顶级主播，他们每天都有数百万的浏览量，而且大部分都是在私人领域，这说明用户和主播之间存在着非常牢固的信任关系。
这是淘宝直播的弱点，但却是豆快的强项。
淘宝直播最大的问题是，种草时间只有10分钟，实时交易就是啥，事后只有重播。而抖音、快手则是短视频+直播。如果用户在直播过程中没有被立即捕获，可以通过短视频来弥补。毕竟后者的保留时间更长。
因此，淘宝一直在鼓励商家和网红将精选内容变成短视频。 “将直播内容切片并通过短视频进行预览，或者向用户展示日常生活和产品选择过程，以非常真诚的方式增强信任。”而连接，最终连接的是人与人之间的关系，中间流通的是商品。”
电淘正是承担了这一需求。淘宝希望的是一个闭环环节，用短视频种下种子，再用直播拉种子，完成交易。在点淘APP上，视频内容会在直播的同时出现在主页上。
道放对点淘寄予厚望，“点淘正在承担阿里巴巴探索下一代电子商务的使命。”
淘宝作为交易平台，自然对流量是饥渴难耐。这也是阿里巴巴这么多年努力打造内容领域的原因。道放也坦言，“电商直播仍然是一个比较消耗流量的领域，几乎很难产生原生流量入口。”
目前，淘宝直播几乎集合了上千个收藏夹，不同圈层的流量都被引导到这里。
在淘宝内部，淘宝直播已经成为“四大金刚”之一。它在手机淘宝右上角设有一级入口，呈现全屏短视频和淘宝上“可看”的内容。目前，手机淘宝有两个直播入口，还专门设置了双11专场。
为了鼓励商家拍摄长草视频，“看点”视频在公域、移动购物、搜索渠道分发进行推广。道坊明确表示，平台愿意偏向商家自播流量，流量激励指标为单个用户的停留时长和单个用户的购买转化。
专营淘宝直播的点淘也肩负着重要的使命。相当于帮助企业储水。道坊谆谆教导商家不要每次直播都收割，而是要多拍摄品牌故事、美妆课程等来增加用户粘性。将直播视为一项业务，而不仅仅是一种营销工具。
另一个有利的外部环境是全网的“解封”。淘宝链接可以在各个社交网站上分享，这是召回全网流量的好机会。双11期间，淘宝直播提供了相应的技术支持，比如密码红包、链接分享等，用户还可以通过点淘搜索直接领取红包。商家对外分享直播链接，可以兑换淘宝直播流量券。
商家能否完成从淘宝种草到拔草的闭环转型，还是一个未知数。这涉及到商家对直播业态的定位和理解。起初，他们将直播视为一种营销工具和一种选择。现在它已成为一项重要业务和标准功能。
但如果商家的转化率始终很低，你所做的一切都将是徒劳。如果买不到广告，平台提供的补充实际上会造成全局效率的下降。
淘宝直播作为商家运营的重要阵地，希望平台整体流量稳定。比如私域运营能力、GMV规模等。包括单个用户的停留时长、单个用户的购买转化。
虽然阿里巴巴一直强调商家和专家一视同仁。但面对目前商户处于劣势的局面，平台只能采取行动落实监管。最典型的就是平台深度介入商家店播的各个环节。
首先成立产品中心，庞大的运营人员负责直播场地的正式组装。入驻平台的商家可以获得平台提供的直播域特色推广功能，如直播频道专属优惠券、无忧样品服务等，专家还可以智能推荐商品。商家与主播合作时，平台将提供便捷的绿色通道，保证合作产品能够加入预售产品池。
二是升级V任务平台。过去，商家与专家的合作大多是通过MCN来对接的。淘宝直播希望这部分投资环节能够慢慢转移到平台上。头部主播可以有针对性地吸引投资，商家也可以主动邀请用户，利用大数据为用户匹配更合适的合作伙伴。合作模式也更加多样，有固定价格模式、纯佣金模式、比例模式、对赌模式等，全方位保障各方利益。
在营销推广方面，除了公域流量外，淘宝直播还准备拓展更多元化的流量渠道，并与优酷、UC等其他淘宝平台联动进行营销推广。
这些功能业务统称为热波引擎，于今年9月发布。
2019年，于峰被问到对抖音直播带货有何看法。他的回答很乐观，“阿里巴巴是一家电子商务公司，他们最终都会来到我们这边。因为真正掌握电子商务趋势的是阿里巴巴。” ，包括用户的想法。”
不到一年的时间，抖音彻底切断了电商外部链接，自建抖音小店，实现了闭环。快手并不愿意成为淘宝流量的来源。快手店铺的交易额目前已提升至全平台的85%。
不沦为架子，是阿里最后的固执。
道坊将淘宝直播定义为发现电商，没有明确的目标，在购物的同时发现自己喜欢的东西。在他的设想中，发现地会被点淘接管，相当于短视频种草、直播，然后拔草。
你可能意识到，这是淘宝逆向侵入抖音、快手的短视频内容领地。这个古老的问题又来了。从内容到交易，有逻辑路径吗？有没有办法逆转内容交易？
