蒋凡给戴珊施压。所有有流量的平台都在试水电商。淘宝仿佛被光明顶上的“六大门派”围攻，四周强敌重重，危机四伏。

辞去阿里巴巴三家公司董事长职务后，蒋凡的“淘宝”生涯正式结束。

企查查APP显示，蒋凡不再担任浙江淘宝网络有限公司、浙江天猫网络有限公司法定代表人、董事长、总经理，不再担任阿里巴巴迅犀（杭州）法定代表人。 ）数码科技有限公司人、董事长。目前，蒋凡不再担任法定代表人职务。

这一变化是预料之中的。自今年年初阿里巴巴宣布组织升级以来，阿里巴巴内部一直在发生变化。

今年1月，蒋凡正式调任阿里巴巴“海外数字业务板块”；戴珊接手了蒋凡之前负责的淘宝业务。今天，距离蒋凡执掌阿里巴巴海外业务已经96天了。 《中国企业家》从接近阿里巴巴的人士处获悉，由于疫情影响，蒋凡暂时没有出国。过去三个月，他主要专注于团队建设以及业务架构和战略细节的调整。

目前看来，蒋凡的海外团队已经初具规模。

《中国企业家》曾独家报道，在戴珊1月6日发布的内部信中，三人的调整尤其值得关注：一是曾任速卖通总裁的思涵（王明强），后被戴珊取代珊。他带领淘宝负责平台战略和运营中心；另外两人是平仇（唐兴饰）和开福（张开福饰），将调往海外数字业务部门。平愁将担任海外数字业务板块CTO，兼任速卖通基础平台中心总经理，Caif将担任速卖通全球跨境业务中心总经理。日前，LatePost报道称，闲鱼总经理唐松（金科）于3月底正式调任速卖通。

戴善.来源：视觉中国

对于阿里巴巴来说，海外业务是写入战略的一个方向，其重要性不言而喻。需要一位将军坐在前线。对于一直处于“风口浪尖”的蒋凡来说，任务虽然艰巨，但却是一个证明自己的机会。毕竟，他为淘宝开辟了一个新时代。

一位接近阿里巴巴的人士告诉《中国企业家》：“外界都在关注蒋凡能否取得成绩，蒋凡现在压力很大，必须给蒋凡更多的时间。”如果蒋凡能够复制淘宝的成功经验出海，巨大的海外增量市场将成为阿里巴巴用户规模和GMV增长的新引擎。

事实上，戴珊的压力并不比蒋凡小。虽然淘宝在蒋凡手中达到了巅峰，但在他手中也慢慢变得平庸。戴山接手时，桃溪的市场份额已跌至50%边缘。

根据各电商平台公布的GMV和公开数据，2021年，淘宝的市场份额为52%，而京东、拼多多、抖音、快手的市场份额分别为20%、15%、5%，和4%。接下来的4%市场份额则被苏宁易购、唯品会、得物等平台瓜分。 2015年，淘西仍占据国内电商市场75%的份额。 2018年，这一数字为70%。

制表师：小李

淘宝电商作为阿里巴巴的基础市场，增速也大幅下滑。

阿里巴巴2022财年第三季度（2021年10月1日至2021年12月31日）财报显示，营业收入2425.8亿元，同比增长10%；营业利润70.68亿元，同比下降86%。作为阿里巴巴的利润支柱，淘宝电商的收入增速下降至10%。即使在“双11”支撑的电商旺季，淘西的客户管理收入同比也录得1%的负增长。

阿里或许真的到了焦虑的时刻了。这种焦虑从淘宝密集推出产品狙击对手也能直观感受到。

近日，一款名为迪邦的社区电商APP低调开始测试。 《中国企业家》从App Store获悉，真棒服务的服务运营商为杭州小桥掌柜电子商务有限公司。据企查查了解，该公司监事为阿里巴巴高管，其大股东为杭州宝通网络工程有限公司被阿里巴巴收购。

提帮的定位是专注年轻人潮流文化的电商社区，这与抖音去年年底推出的潮流电商应用抖音盒子的定位如出一辙。提帮或许是阿里巴巴针对抖音布局潮流电商的防御手段。

近两年，一个明显的信号是阿里巴巴不再想把鸡蛋放在淘宝篮子里。此前，阿里巴巴已为拼多多部署淘特，为快多直播电商部署点淘，并推出自营电商天猫猫香，深入京东腹地。

流量的终点是电子商务。作为最容易变现的渠道之一，有流量的平台正在试水电商，淘宝面临着越来越多的敌人。除了老对手京东、拼多多外，抖音、快手也在逼近淘宝，而哔哩哔哩、小红书等内容平台也跃跃欲试尝试电商。淘宝仿佛被“六大门派”围攻光明顶，强敌环伺，危机四伏。

加之宏观环境转弱以及监管政策的影响，阿里压力明显，股价连连下跌。一时间，“淘宝电商老了，还能活下去吗？”的议论纷纷。

淘宝的处境真有那么危险吗？蒋凡时代的道风已经退出。岱山时代的道风还会有更多的可能性吗？

商家“出淘”

很多想做电商的平台都切断了与淘宝的链接。

今年2月，快手电商宣布，由于第三方电商平台与快手合作协议发生变更，自2022年3月1日零时起，淘宝联盟、京东联盟等.将无法在快手直播间发布产品。届时，淘宝联盟产品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商家详情页等发布产品和服务链接。

快手的断网被外界解读为彻底反对淘宝，向淘宝发起宣战的号角。微信、抖音等平台上都发生过淘宝链接被屏蔽的情况。

在2021年微信回应“互联互通”之前，微信对淘宝链接已经提防很长时间了。在那段时间，微信迅速创建了拼多多，这个电商平台威胁到了淘宝的地位。

微信生态是中国互联网最大的流量池，也是下沉市场的堡垒。如果说低价与补贴的结合是拼多多的获客优势，那么微信流量入口就是拼多多触达下线市场用户的重要渠道。可以说，如果没有微信早期的流量培育，拼多多不可能这么快达到现在的水平。

2018年，抖音接入淘宝。用户看到商品推荐后，可以直接点击跳转到淘宝下单。随后，抖音陆续与京东、拼多多等第三方电商平台达成合作。当时，抖音充当“中间人”，向外部电商平台引流。但也是在2018年，抖音开始规划和布局自己的电商生态系统。直到2020年，抖音开始在内部打造电商闭环，切断直播间第三方来源产品的外部链接，加大对抖音的影响力。支持自有企业。抖音旗下的独立电商APP抖音盒子也可以理解为与淘宝、天猫的正面对抗。

竞争对手孤立淘宝的决心不言而喻。

作为一款工具型APP，淘西电商有一个非常鲜明的特点：既不产生流量，也不留存流量，只消耗流量。

在流量的博弈中，工具类APP虽然以产品驱动为荣，但也不得不面对一个现实的痛点：用户消费内容的地方，流量就在那里，时长也在那里。而拥有流量和时长就意味着在商业化上占据了主动权。淘宝从2016年就提出了“内容化”的方向，但效果有限。如此一来，内容流量主要集中在腾讯和字节跳动手中，这极大地制约了淘宝的后续发展。

即使在重要的销售旺季，淘宝也得想方设法从快手、抖音、微信公众号等站外平台购买流量。结果就是流量越来越贵，淘宝商家的获客成本越来越高。想要稳定流量、有钱投资的商家大多是品牌商家，而中小商家在淘宝赚钱越来越难。

来源：青山资本

一位熟悉淘宝商家的人士表示，阿里巴巴的流量业务正在变得越来越成熟。大多数机构和商家几乎不可能从自然流量中获得增长机会。他们必须从阿里妈妈平台购买资源包才能获得平台推荐机会。

一位在淘宝上销售宠物用品的商家曾向《中国企业家》表示：“淘宝的大甩卖对中小商家非常不友好。比如‘双11’期间，前后的流量特别贵，而且都向天猫倾斜，中小商家都在跟我跑。”

流量的集中，导致一批中小商户“逛街”。有的去了拼多多，有的去了抖音、快手。一些从淘宝上抖音的服装商家认为，抖音上生意更好，因为“每天坚持直播，真的会获得流量”。

过去，桃溪手中压制竞争最有力的武器就是“二选一”。取消“二选一”，意味着各个电商平台可以争夺桃溪的商家，甚至进入桃溪腹地厮杀。比如，取消“选一”后，更多服装品牌入驻京东，无形中分流了天猫的流量和交易额，并差异化了其传统核心服装品类优势。

在2022财年第二季度财报电话会议上，阿里巴巴高管也承认有两个因素导致增长放缓：服装配饰等品类GMV增长放缓，以及电商市场参与者增多。

与淘宝直播有着深厚渊源的李佳琦，最近在淘宝之外又有不少动作。近日，李佳琦官方微信小程序“全妹会员服务中心”在首页上线了精选好货功能。通过点击商品链接，用户可以直接跳转到京东平台小程序，以及兰蔻、阿玛尼等品牌小程序。

淘宝弯腰

增速放缓和竞争对手增多，促使阿里巴巴对淘宝体系进行自省，并重新梳理战略。对消费者体验的关注和对商家的服务能力提升到了更加重要的层面。这意味着淘宝体系逐渐回归本质，即一切以客户价值为中心，一切优先考虑增长和质量，对GMV的崇拜不得不放下。

淘西面临的挑战越来越大，阿里巴巴也非常清楚，淘西的市场份额将被不断蚕食。桃溪努力做的事情，一是降低侵蚀速度，想办法聚集商户，二是尽可能提高销量。为此，桃西做了很多“弯腰”的动作。

在商人眼中，过去的桃溪“强势而嚣张”。一位熟悉天猫的人士告诉《中国企业家》，过去行业服务员更关心数据KPI。在重压下，一些行为会变形，商家的体验会被忽视。

一位在天猫工作了三年的商家也告诉《中国企业家》，过去服务员话语权很大，很少主动与中小商家沟通。不过从2021年开始，服务员的态度明显好转了。 “去年‘618’和‘双11’，服务员主动给我们打电话，给了我们很多备货和营销建议。”

淘宝的“弯腰”不仅体现在服务员的态度上，还体现在一系列的减免措施上。 2021年开始，天猫将开始加大对商家的减免力度，比如免费提供商家咨询工具、降低货运保险费用等。成本下降意味着利润上升，商家更有可能向淘宝聚集。

商家选择平台的逻辑其实很简单。哪里有流量，哪里营销成本便宜，哪里就能赚钱，就在哪里做生意。为此，淘西也采取了很多行动来解决流量问题，比如内容开发。

目前看来，淘宝的内容化主要是通过内容种植来实现的，而这个任务就落在了光网身上。据《LatePost》报道，组织升级后，内容化是淘宝的大方向。但目前还没有如何将其与购物结合起来的计划。他们当前的目标仍然是增加用户持续时间。

作为一款社区型产品，迪帮显然是淘宝向内容转型的一次尝试。电商社区具备话题和社交功能后，从种植到交易的一切都可以在平台内闭环完成，获取流量的成本也大大降低。

今年1月，戴珊上台后，迅速启动了淘宝与天猫的合并，这也发出了强烈的信号：汇聚更多中小卖家，让更多卖家获得发展机会。

此前，淘宝和天猫有两种不同的平台机制。淘宝主要服务于中小型商户和多元化长尾供应商，天猫则主要服务于品牌商户。过去，两个业务模块之间的界限是清晰的。优点是可以因地制宜制定战略，并且能够快速发展。然而，它也带来了复杂性的缺点。淘宝和天猫之间有一堵看不见的墙。例如，业务板块之间的信息传递不足。及时彻底，流量和服务也存在差距。此轮调整意味着淘宝和天猫的资源共享和流量互通，“流量集中化”或将得到改善。

这一增长体现在淘特上。

阿里巴巴财报显示，截至2021年12月末，淘特上线21个月，年度活跃消费者已达2.8亿。虽然与拼多多8.69亿的年度活跃买家还有一定差距，但从增速来看，淘特一直在快速增长。淘特也是阿里巴巴增长最快的业务之一。

在高线城市增长达到天花板后，电商平台要想获得新的增长，就只能深耕市场。对标拼多多的淘特也因此担负起阿里巴巴用户增长的重任。事实上，从战略上来说，只要能蚕食拼多多下沉市场的份额，减缓拼多多的增速，为阿里巴巴赢得更多的空间，淘特的存在就有它的价值。

值得一提的是，淘特也是阿里巴巴多端战略的重要一极。

除了各项业务协同发展之外，阿里多终端业务还有一个重要任务，就是让“各类商家都能在阿里上做生意”，无论是面对低端市场的中小商户一线市场或面向一线人群的大型商户。品牌总能在淘溪矩阵APP中找到合适的经营场所。

正如张勇所说，“我们通过多个APP，形成多个消费者服务矩阵。”这也是阿里巴巴为了聚集商家而玩的一个游戏。

张勇.摄影：石小兵

阿里电商

回到最初的问题，淘宝真的危险吗？

客观地讲，虽然对手会构成一定的威胁，但桃溪还远没有到危险的边缘。

很多人仍然把阿里巴巴等同于电子商务，但事实上，阿里巴巴现在是多元化的，各个业务都需要协同发展。阿里巴巴的多终端业务已逐渐成型。所以，我们现在评判阿里的时候，应该从多终端的角度来评判它，而不仅仅是它的电商业务。

电子商务已经是一个存量市场。如果我们在这个市场上竞争，桃溪的份额将不可避免地被蚕食。数字经济智库首席研究员胡启木对《中国企业家》表示：“电商行业已经进入新常态，已经不能再用规模扩张来衡量这个行业的发展。事实上，电子商务的渗透率现在已经达到了很高的水平，此时单纯追求市场增长是不现实的、客观的，也不符合经济发展的规律。就像已经是第二的中国作为世界第一大经济体，如果继续追求两位数增长，增长与资源条件是不可能匹配的。”

“电商平台的核心竞争力是其背后的数字平台、云计算和支撑服务，比如淘宝、天猫背后的菜鸟、蚂蚁金服。基于这个生态系统，淘宝和天猫有能力改善消费者的购物体验。这才是平台真正的竞争力。”胡其木说。

中国人民大学副教授王鹏也认为，阿里巴巴自身的优势在于其长期的品牌价值。 “比如，当人们提到电子商务时，他们首先会想到淘宝。”此外，阿里多年来积累的市场资源和供应链资源也难以撼动。阿里巴巴自建的物流、支付系统、本地生活服务、云计算等生态系统可以与电子商务形成有机互动。

这些服务都不是一朝一夕就能建成的。建设中后端是一个短期投入远远超过产出的项目。在目前红利全部耗尽的股市下，这种投资对于电商新玩家来说是吃力不讨好的。

互联互通也让淘宝电商企业受益。继阿里巴巴旗下饿了么、优酷等应用集成微信支付后，有消息称淘宝APP已向部分用户开放微信支付内测。目前，部分淘宝用户可以选择复制“请好友帮忙支付”中的链接到微信寻找好友帮忙支付。

“阿里巴巴最大的危机其实来自于自身的不确定性。堡垒通常是从内部被攻破的。”王鹏表示，“阿里巴巴需要解决两个问题：第一，阿里的组织架构在快速扩张、扩张，这个过程中的成本和收益，包括改革的精神，能不能和市场保持一致？第二，有一个老套都说“小船调头容易，大船调头难”，在外部市场快速变化的过程中，阿里巴巴能否做出快速调整？

深度技术研究院院长张晓荣告诉《中国企业家》，阿里巴巴电商形势紧张，竞争对手蚕食市场份额是次要原因。主要原因是国内外需求不足导致消费低迷。内需低迷、外需不足，受经济环境和国际关系影响，属于不可抗力。阿里巴巴电商无法独自克服这一困难。整个行业只能忍气吞声，自行调整以适应变化。

“淘宝的未来在于扩大内需和跨境购买，行业内卷化是暂时的。当经济环境和国际环境好转，蛋糕再次做大时，电商平台会找到新的发展空间，内卷化不会再出现。”这么激烈。”张晓蓉总结道。