时间可能站在TikTok 一边。
字节跳动是全球最有价值的科技公司之一，二级市场估值超过2000亿美元，也是最赚钱的科技公司之一。
据媒体披露，2022年字节跳动全球总收入将达到850亿美元，其中中国收入将达到690亿美元，同比增长25%；包括TikTok、游戏、企业服务在内的海外业务将达到1600亿美元。亿，翻倍。
但一个有趣的数字是，2022年字节跳动在中国的日活跃用户将达到8.5亿，同比增长13%；海外日活跃用户将达到8.4亿，比去年同期增长40%。也就是说，在用户数量几乎相等的情况下，中国产生的收入是海外的4.31倍。
由于Byte的大部分收入来自抖音和TikTok，因此中国与海外的收入差距几乎可以理解为抖音和TikTok之间的收入差距。
“TikTok在广告、直播、电商方面的创收能力远远落后于抖音。”一位接近TikTok的人士告诉《紫华》，“如果TikTok能够达到抖音那样的商业化水平，那将是难以想象的。 ”。
这句话其实有两层意思。首先，虽然抖音的营收远高于TikTok，但TikTok的营收增速高于抖音，有更大的想象空间。如果TikTok的收入能够与抖音看齐，Byte的总收入将超过1000亿美元；其次，从目前TikTok面临的情况来看，短期内想要在直播、电商乃至本地生活领域实现与抖音一样的商业化能力并不容易。
因为“国际化是非常非常复杂、非常非常困难”，而TikTok确实还需要打破很多看得见、看不见的障碍。
01
“我叫周守子，出生在新加坡，在英国读大学，然后来到美国读商学院，在这里认识了我的妻子……”
今年3月，被雷军形容为“努力向全世界复仇”的TikTok首席执行官周受子，凭借在美国众议院听证会上的优雅言论走红社交媒体。
面对美国国会议员咄咄逼人的质询，周受子充分发挥了熟悉东西方文化的特点，神态轻松，言语冷静。他用幽默且非常自信的态度为TikTok在美国遭受的不公平待遇进行辩解。 “我的结论是，有超过1.5 亿美国人热爱我们的平台，我们有责任保护他们。”
听证会上，周受子利用其庞大的用户基础论证了Tik Tok在当代生活中的必要性。
确实，作为一款现象级产品，TikTok已经拥有8亿日活跃用户和16亿月活跃用户，其中包括1.5亿美国用户。它在世界范围内的文化影响力与日俱增，正在逐步构建起庞大的经济网络，无论从任何角度来看，它都具有不可估量的商业前景。
目前，TikTok的月活跃用户数已经超过抖音，在用户规模和覆盖范围上具有较大优势。不过，TikTok并未贡献相应的收入。
由于海外消费市场低迷，2022年网络广告市场竞争将异常激烈。有媒体称，TikTok最初设定的广告收入目标在120亿美元至145亿美元之间，但最终实际收入约为100亿美元。
虽然用户数量庞大，但青少年比例过高，导致TikTok 的广告收入短期内难以赶上谷歌和Meta。尤其是在数字广告领域整体不景气的背景下，广告主在广告投放上会更加谨慎，会优先考虑消费能力较好的中青年群体。
但这并不是一个无法解决的问题，因为用户会增长，广告商的偏好也会改变。从目前来看，TikTok的用户主要是18-34岁的年轻人，其中18-24岁的年轻人是主要的用户群体。
可以对比的是，2010年，Facebook只有4亿用户，大部分年龄在18-34岁，平均年龄22岁，广告收入只有18.6亿美元。
不过，随着Facebook覆盖的用户越来越多，年轻用户毕业上班，成为更有价值的用户，吸引更多大公司投放广告，2022年其全球广告收入将达到842亿美元。
当前时间是TikTok 上的时间。数据显示，TikTok在美国用户社交网络时长排行榜上牢牢占据领先地位。美国人每月在TikTok 上花费约30 小时，在Facebook 上花费8 小时，在Instagram 上花费16 小时，在Instagram 上花费8 小时。
还有广告商迁移的迹象。一家消费品公司对媒体表示，将把Meta上花费的大约一半资金转移到TikTok。 “TikTok 在广告方面的表现也非常出色，在某些情况下甚至表现得比Meta 还要好。”
研究公司Insider表示，得益于其1亿美国月活跃用户及其对年轻人的影响，TikTok在美国数字广告市场的市场份额到2022年将增加一倍以上。尽管TikTok 的整体份额仍然很小，仅占美国数字广告支出的2%，但预计今年将升至2.5%。
02
与广告业务相比，电商和直播是TikTok和抖音的商业差异。
据报道，抖音平台电商业务的GMV在2022年达到1.41万亿元人民币（1950亿美元），比上年增长76%。抖音通过从电子商务交易中抽取佣金来获得收入，佣金通常是销售额的一定百分比。大约3%到5%。
复制抖音的成功经验，通过电商和直播加速流量变现，就是TikTok正在做的事情。
但与中国地区的统一市场相比，海外市场要复杂得多。不同的国家有不同的消费习惯，商家有不同的商业行为，也有自己的监管规则。此外，电商业务还需要打造供应链基础设施，因此TikTok的电商业务一开始走的是一条缓慢的道路。早期，TikTok在美国市场甚至选择与沃尔玛、亚马逊等巨头合作，引导用户到第三方平台进行交易。
然而，随着COVID-19疫情间接帮助SHEIN攻城略地，以及拼多多海外版特木近一年来势头强劲，TikTok不得不调整策略。 ——或许无法与本土电商平台正面竞争，但也不能被国内同行抛在后面。
2022年，TikTok将加大力度在东南亚、英国、巴西等地区试点TikTok Shop业务。据透露，2022年TikTok在东南亚的GMA将达到44亿美元，展现出良好的潜力。
据知情人士透露，TikTok已向潜在电商合作伙伴表示，其电商业务阶段目标是将GMA提升至200亿美元。
有媒体爆料，今年春季以来，TikTok加速了电商部门的内部重组，大规模调动欧洲高管。负责巴西TikTok商店的员工已被转移到英国和美国等地，也有人从SHEIN和Temu被挖走。
为了解决托盘的痛点，TikTok推出了代号“S Project”的自营业务。此前，抖音在英国和美国开展了“海王星”仓储计划，尝试将一些销量稳定的产品提前运输储存到当地，但高昂的成本让该计划难以维持。
“S项目”采用“全托管”模式招募跨境卖家，即商家负责供货，平台解决流量和货物运营问题。产品从中国发货，可以理解为消费端的“抖音商城”基础版。利用货架展示产品。 “Project S”原本打算主要针对中东地区，但后来扩大了线上范围。
在海外本土市场，TikTok也在加速品牌招募。 TikTok Shop将为商家提供流量分配、运营等一系列服务。据报道，周受子亲自组织了一次美国MCN机构与TikTok Shop商家的会议，以争取用户、提振信心。
供应链是另一个需要解决的问题。美国媒体报道称，2022年TikTok正试图在美国寻找一位能够“从头开始打造新物流服务”的高管，但目前TikTok更愿意与外部物流公司合作。
监管是Tik Tok必须考虑的问题。美国众议院此前曾指责Temu和SHEIN等中国电商平台利用小额包裹逃避关税。未来相关管控势必会更加严格。寻找当地的合作伙伴也许能够避免一些问题。
凭借庞大的用户流量，TikTok 希望继续扩大影响力并取得更广泛的商业成功。据报道，TikTok最快将于8月底禁止卖家放置外部链接。这将是一个有些冒险的举动，但也是构建独立电商体系的必然选择。
2022年美国电商市场销售额将突破万亿美元，成为最大的海外市场。然而，美国消费者的消费习惯与中国消费者不同。区别之一是美国的每个主要品牌都有自己的网站。消费者往往习惯去品牌网站购买。
上述接近TikTok的人士认为，“TikTok还不是一个进入国外中产阶级或主流社会消费视野的APP。他们不相信TikTok，大多数在亚马逊上消费。品牌商家找不到这个渠道有用，所以TikTok电商上的品类还是比较少，大部分都是平价商品。”
但这并不是一个牢不可破的障碍。一位驻美国的人士告诉《紫话》，“Z世代（1995年至2005年出生的青少年）非常愿意在TikTok上购物。”
一旦购物习惯养成，用户有了更强的购买力，至少在美国市场，TikTok的电商变现能力会比现在强很多。
03
从离开小米，到加入字节跳动担任CFO，再到接过TikTok的管理大旗，周受子无疑是张一鸣能想到的协调各方关系、带领中国企业出海最平衡的人。
事实上，在国会听证会之前，周受资在外媒的存在感并不强，COO Vanessa Pappas 被外媒视为TikTok 的“代表人物”。
在2018年加入TikTok之前，Pappas在YouTube工作了八年，非常熟悉视频社交媒体生态系统。 2020年，帕帕斯一度担任TikTok全球负责人，频频在媒体面前为濒临被迫出售的TikTok发声。
今年以来，随着周受子越来越多地出现在媒体面前，外媒敏锐地感受到了TikTok高层的变化。
事实上，从履历来看，内容生态起家的帕帕斯并不擅长电商、直播等业务。
据报道，迫于周受子的压力，帕帕斯不得不重组她管理的创意团队。一些此前直接向她汇报的区域经理因考核不合格而辞职。帕帕斯领导的原TikTok 运营团队被要求证明雇佣员工人数的合理性，并要求提供创作者激励活动的投资回报证明。
与此同时，周受子向TikTok内部直播和电商团队分配了更多资源。直播和电商团队可以直接联系创作者，鼓励他们开始直播或在TikTok商店销售商品。据报道，这让原本被剥夺了与创作者优先沟通权的内容创作团队成员感到不安，进一步加剧了紧张气氛。
两人的分道扬镳是注定的，只是时间问题。
今年6月，帕帕斯宣布辞去Tik Tok职务，但将继续担任公司战略顾问。帕帕斯写道：“在TikTok 取得巨大成功之后，我觉得是时候继续前进并重新专注于我的创业热情了。”
帕帕斯感谢了Tik Tok 员工和内容创作者，并讨论了近年来生成式人工智能、机器人、可再生能源、基因组学、区块链和物联网的快速发展，似乎在暗示未来。将在相关领域创业或加入初创团队。
在给员工的电子邮件中，周受子礼貌地赞扬了Pappas 在TikTok 的开发、推广、产品供应和营销活动以及培育创作者和用户社区方面发挥的重要作用。周受子宣布，TikTok现任幕僚长Adam Presser将接替帕帕斯担任首席运营官；在迪士尼从事传播工作近二十年的泽尼亚穆查(Zenia Mucha)将加入TikTok，担任首席品牌和传播官的新职位，负责内容监管和对外关系。
帕帕斯的离开也引发了连锁反应，有媒体爆料TikTok电商总监桑迪霍金斯即将离职。亚马逊前高管Le Bourgeois 和Meta 前高管Mani Levine 将上任，共同主持TikTok 的电商业务。
尽管负责电商业务的外籍高管发生了变化，但据《紫花》报道，时至今日，TikTok的电商业务仍然严重依赖中国团队。一位前TikTok员工表示，“要维持目前的局面，就要靠外国团队了。”他们的执行力比中国队差很多。虽然很多人学历很高，但他们不接受压力，不深入市场。”
“TikTok拥有超过10亿用户，为了维持日常运营，中国团队是顶着各种压力才做到的。”他告诉“子华”。
对于基层员工来说更是如此，甚至外籍高管在TikTok中也没有外界想象的那么重要。 “外国人对公司没有感情，喜欢搞办公室政治。虽然中国人也这么做，但毕竟管理层对字节有感情，愿意做事。”
因此，即使Pappas离开，也不会对TikTok的业务产生太大影响。甚至其他高管的影响力也与周受子不在一个级别，这让TikTok内部更加专注于战略方向。 2022年以来，周受子亲自管理TikTok，定期参加会议，并与不同团队检查绩效指标。
不过，据上述前员工透露，周受子在大型会议上的实力并不强，性格比较和蔼。
这位深受TikTok员工欢迎的CEO，除了稳定团队、发展电商、直播甚至本地生活业务外，还需要平衡内容和变现。除此之外，还有一项极其重要的任务，就是确保他能够继续在美国市场运营。
尽管TikTok和Facebook在业务上的冲突越来越多，但他们的成长也有很多相似之处。扎克伯格还面临立法者的质疑，Meta一度处于分拆的边缘。边缘。
一个是全球最大的社交媒体帝国，另一个是正在迅速追赶前者的后起之秀。抢夺用户和商业变现的战争仍在继续，没有人敢说谁会是最后的赢家。
