抖音上卖菜最好的直播间是谁？
据心帮旗下抖音数据工具心豆统计，今年4月至6月，“大希地官方旗舰店”已连续多年位列抖音品牌自播榜餐饮赛道第一名。次。截至发稿，“大希迪官方旗舰店”抖音店累计销量达766.4万。
图片来源：窦鑫
随着直播电商进入深水区，深挖细分用户、聚焦垂直品类正在成为越来越多从业者的选择。
大希地位于杭州，是典型的预煮食品品牌。自2014年成立以来，连续多年全网预煮食品销量第一。 2022年，其年GMV将突破20亿元。大喜地品牌创始人王凌波表示，大喜地于2018年入驻抖音，目前在抖音上拥有10多个品牌直播间。 “抖音累计月均GMV稳定在8000万元以上。”
大喜地是如何实现抖音月销售额突破8000万元的？你踩过哪些陷阱？总结了哪些经验？近日，新邦编辑部独家对话大喜地创始人王凌波，希望聊聊垂直品牌如何在抖音上持续成长。
以下是对话节选，文字略有删节，并得到受访者确认。
抖音月销售额突破8000万元。大喜地是怎么做到的呢？
新榜编辑部：大喜地是如何起步抖音的？
王凌波：2018年，我们预测了内容从图文到视频的趋势。我们相信，抖音未来一定会做大。我们是第一波入驻抖音的品牌。
这让我们赶上了抖音的红利期，当时只要发布一个视频就能获得10万粉丝。经过短短一年的运营，我们在抖音上已经积累了约40万粉丝，拥有良好的用户基础。
2020年，以罗永浩进军抖音为标志，我们开始加大对大博的投资。因为我们立即与以罗永浩为代表的一大批头部主播建立了合作关系，大喜很快就在抖音上取得了突破。
据交友官方2021年8月数据显示，大希迪在交友直播间累计卖出牛排100万+片。
2021年中期，抖音开放品牌自播后，我们开始打造矩阵直播间，全力向自播转型。目前，大喜地在抖音拥有超过10个品牌直播间。
大溪地部分品牌直播间
预测趋势、做出关键决策，我认为这对大西地来说是正确的做法。前期一定要敢于下注，组建团队，制定计划，否则明年会更加困难。
新榜编辑部：既然您回顾了，您认为大博的优点和缺点是什么？
王凌波：大波是品牌突破行业比较快的一种方式。当时我们几乎和市面上大部分的顶级主播都有合作，巩固了我们在抖音的先发优势。
但大博有一个致命的缺陷：主播必须破价。对于老牌品牌来说，这是很难接受的。美妆品牌可以发样品，服装品牌款式很多，但我们主要卖标准品，无法继续迎合顶级主播的低价要求。如果团队的谈判能力比较强，可能没必要破价，但我们团队的业务能力一般，在与头部主播的长期关系维护方面做得不好。
新榜编辑部：很多品牌都被自播难住了大喜地是如何做自播的？
王凌波：现在品牌自播已经有非常成熟的模式。我们大部分直播间都是自己做的，DP只占不到10%。自播团队目前有100多人，其中主播约占一半，而且都是专职主播。
与大博相比，我认为自播更可控、更可靠。因为什么时候装货、装多少库存、如何调整成本和投入都是可控的。
当然，用户基础非常重要。在推出抖音之前，我们在天猫、京东等渠道积累了超过1000万的用户群。所以，我们刚开始抖音的时候，不是0-1，而是1-10。品牌实力不容忽视。我们在资金、团队、供应链、产品实力等方面积累了10年的经验。
新榜编辑部：现在品牌自播已经非常成熟，大喜的自播有何不同？
王凌波：第一，早做非常重要。如果尽早开始自播，自然会积累经验，沉淀流程，更早组建团队。
二是态度要明确。做的时候不能只是看着，而是要有决心去做。开抖音直播间很有可能会失败，你必须有能力和意愿去容忍一些失败。比如去年我们新开了一些直播间。我们每个直播间都投入了几百万美元和十几个人的团队。他们中有些人失败了，有些人成功了。
新榜编辑部：交了几千万的学费之后，你得出了什么结论？
王凌波：抖音直播的不确定性很高，直播间失败的原因有很多：平台规则的变化；缺乏团队经验；该产品不适合抖音；甚至可能有一个好产品，但由于内容能力不足，产品未能爆款。导致投资回报率太低.
事实上，很多在抖音上取得成功的人都无法复制自己的成功。抖音上的很多成功并不是经验的结果，而是在不断尝试的过程中偶然选择的。
截至发稿，“大溪地官方旗舰店”
累计发布短视频3040条
面对抖音的不确定性，品牌如何追求确定性？
新榜编辑部：既然充满了不确定性，为什么还做抖音？
王凌波：抖音不仅充满不确定性，而且还是一个流量成本相对较高的平台。品牌仍愿意投资的原因只有一个：抖音是少数仍在快速增长的平台之一。如果一个平台不能给品牌带来增长的希望，大多数品牌都会开始做一件事：控制预算。
我认为抖音的增长还会持续两年。至少两年内，抖音仍将是大希地的核心渠道。
但对于新人来说，抖音的窗口可能已经关闭了。现在太多人在做抖音，带着美好的幻想，但内容能力却不强。他们只会继续提供流量或者压低价格。在我看来，这种做法没有前途。
新榜编辑部：抖音货架电商对品牌来说是新机遇吗？
王凌波：目前抖音的货架电商以直播和短视频为主。直播、短视频销量大的话，货架流量就大，整体处于成长期。
货架电商的天花板取决于用户的消费习惯。我相信一个成熟的货架电商一定要有独立的流量入口，比如用户的搜索心智。现阶段，抖音用户的搜索心态仍处于成长过程中。
现在有句话说：“抖音变淘宝，淘宝变抖音”。抖音想做货架，淘宝想做内容，但我目前没有任何经验。我认为要改变平台在用户心目中的定位是很难的。唯一的办法就是学习彼此的长处。
新榜编辑部：私域能否帮助品牌获得确定性？
王凌波：我们做私域业务多年，目前企业微信粉丝有数十万。但我们实际的结论是：私域只是一个辅助工具，可以帮助品牌进行曝光、新品发布、营销活动等，但不太可能成为交易平台。
我还没有听说过交易量较大的品牌私域案例。市面上很多成功的私域案例都是基于线下店铺系统和店铺会员，并不是完全独立的线上私域。
我认为线下私域才是真正的私域。与纯线上相比，用户与品牌之间的连接程度是完全不同的。品牌只有拥有线下门店，才能围绕线下门店构建稳定的私密社区，获得持续曝光和直接交易。
目前，达希迪还没有开设线下门店的计划。
新榜编辑部：IP打造和重复购买能否抵消平台的不确定性？
王凌波：做IP需要完全不同的能力，我们还没有。
至于复购，除了品牌本身的影响力外，同样控制品牌复购的还有平台的流量推送算法以及品牌之间的流量竞争。从平台角度来说，品牌复购率不能太高，也不能太低。两者之间存在着微妙的平衡。
目前我们主要依靠品牌自播和付费直播玩法。下单的用户大部分是平台流量推动的新用户。
新榜编辑部：在与平台的博弈中，品牌如何增加“胜算”？
王凌波：回归本质，做好自己应该做的事情：提升产品能力，宣传好自己的品牌。总结和复制成功的团队和经验并不能保证你会成功，但如果你不复制，你一定不会成功。
我们当前的策略之一是品类扩张。例如，牛排品类成功后，可以通过复制其经验和团队来创建新的品类。现在我们的新品类如牛肉饼和鸡排每月可以销售数百万美元。
2021年，我们曾经用一个短视频引爆了牛肉饼品类。这背后的原因是我们对抖音内容生态的理解以及在视频拍摄、剪辑、音效方面的经验积累，以及后续通过直播带来的流量转化。
《大溪地官方旗舰店》人气牛肉饼视频
抖音目前点赞数超7万
库存时代，品牌如何成长？
新榜编辑部：大溪未来还会有什么新的计划吗？
王凌波：虽然业绩每年都在增长，但增长却一年比一年困难。
我认为中国互联网快速发展的时代已经结束，格局已经稳定。大喜将更加注重商业的本质：产品力、服务力、团队力。
现在整个行业已经从增量时代进入存量时代。
新榜编辑部：库存时代，品牌的打法需要做出哪些改变？
王凌波：消费品是靠积累的。浮躁的时期已经过去了，这是一件好事。
首先，心态需要调整。不要再期待爆炸性增长。这已成为极不可能的事件。不管大家愿不愿意，我们都必须接受这一点。
其次，环境决定行动，要从外求转向内求。在行业高速发展时期，谁有能力捕捉红利，谁就能发展得更快更好。这就是所谓的外在追求。但到了库存时代，向外界看已经没有用了。更考验的是你的内部组织效能、成本控制能力、运营管理能力等。
让您的核心竞争力更强，为用户提供更多价值，让您在长期的竞争游戏中保持持续增长。
以大喜地为例，生鲜冷链行业的痛点是没有成熟配套的SAAS管理系统。我们4年前就成立了IT研发团队，投入研发资金超过5000万元，搭建了一套从工厂、仓库、配送到合同履行和用户的软硬件系统。竞争产品在单个SKU 上的成本可能与我们接近，但他们无法像我们一样高效地管理数百个SKU 系统。其背后的原因是它们无法跨越时间段和软硬件的限制。
新榜编辑部：您如何看待内容对于品牌的价值？
王凌波：我认为内容是品牌面向未来的能力，需要不断提升。未来，购物将越来越依赖内容来激发兴趣，进而产生订单。
本质上，中国已经供大于求，大多数品牌拼低价只会消亡。相反，内容可以提高购物效率。
然而，内容人才的缺乏是行业的一大痛点。中国的整个教育体系根本无法向社会输送当前所需的人才。我们大学只有影视专业和设计专业，没有内容专业。
我们需要能够取得成功的人，但学校不教这一点。我们对内容人才的要求是创造能力、实践能力、认知能力以及一定的理论总结能力。
现在回想起来，虽然我们认准了抖音的红利，但由于团队内容能力不够强，我们并没有获得多少红利。
我们团队在内容创作方面的经验是，我们没有制作爆款产品的经验，因为爆款产品本质上是看不见的，但品牌可以筛选掉那些制作爆款产品的人。如果一名员工经常出击，就留住他或她。
新榜编辑部：618、双11等大促对品牌来说还有价值吗？
王凌波：大卖场基本上都是美妆品牌等高利润行业的主场，我们在流量上无法和别人竞争。
是否参加大促销其实要看品类。对于美妆、家纺等品类来说，一次大销可能会占到全年销售额的一半，因此他们对大销非常期待。但看到大卖的时候我们就头疼了，因为冷冻产品由于家用冰箱的限制无法备货，而冷链物流会因为大卖的影响而降低体验。
新榜编辑部：今年不少品牌都提到要降本增效，准备收紧广告预算。大西地也有类似的计划吗？
王凌波：我们的营销预算比较稳定。基本上20%的预算用于种植，80%的预算用于除草。
有些品牌之所以降本增效，可能是因为一开始就充满了美好的幻想，没能控制好预算，即使投资回报率太低也愿意努力，但最终却做不到。别再这样做了。
新榜编辑部：大希迪未来想成为一家什么样的公司？
王凌波：大西地公司能发展到多大，完全取决于它能服务多少客户，能为每个客户提供多少价值。
我们的产品本质上是一个改进产品，就像我们提到的“5分钟备餐”。我们的用户是一群愿意花钱买时间和快乐的人。用户每年的订单量和复购率基本决定了大希迪一年能取得多少业绩。
如果未来我们能够服务中国1亿多家庭、300-4亿用户，每户每年在大喜上下单一次，我们就有了数百亿的规模。
