作为直播电商领域备受瞩目的领域之一，翡翠珠宝近期尤为火爆。
智研咨询研究报告显示，截至2022年，我国珠宝首饰行业市场规模约为8008亿元，其中进口总额1037亿美元，同比增长33.9%。受益于抖音全球趣电商的加入，市场正在不断创造新的需求。像@神马影院Sofia这样的珠宝代购店正在走一条与传统珠宝制造商不同的道路。
@神马影院珠宝Sofia于2021年入驻抖音电商店。作为购物店，账号风格多变，大多记录店长佘小姐在各地收集款式、购买商品的日常生活世界；她的直播间不规则。她的网上直播一开始大多在几百人，但她能用小众非标产品带来不错的交易额，“爆款”频频出现。她的粉丝中，不乏十几年忠诚的忠实顾客，甚至还有粉丝。我只是为了她才下载了TikTok。
主持人佘小姐
那么，佘女士是如何借助抖音电商取得如今的成绩的呢？她的创业经历能给其他珠宝买家带来哪些启发？
珠宝的最终目的是美学
“这是一个非常幸运的巧合。”谈及自己的职业经历时，佘女士笑得很开心。
佘女士从南京大学中文系毕业后，又前往英国获得了两个硕士学位。一个在巴斯大学学习工商管理，另一个在皇家设计学院学习珠宝设计。从中文系到工商管理再到珠宝设计，行业跨度巨大。佘女士将这些选择概括为自己的任性，“想学什么就学什么”。
佘女士回国后的第一份工作就是从事光伏行业。由于工作需要，她需要到世界各地出差。在波兰，一次偶然的机会，佘小姐对当地出产的“波罗的海琥珀”产生了兴趣。客户向她介绍了当地三个专门从事琥珀生意的大家族，从此开始了她的珠宝之旅。
Amber开启佘小姐珠宝之旅
进入琥珀之后，佘女士开始逐步进入整个珠宝行业。早期，她还在上海的几家一线商场开设了线下店。很快，基于信任，用户开始提出更多的产品需求，佘小姐的业务范围逐渐过渡到整个珠宝行业。产品范围涵盖来自世界各地的项链、吊坠、戒指、手链等。这个过程可以说更多的是用户的驱动，所以特别顺利。
但事实上，传统意义上的珠宝首饰是一个相对不规范、信息高度不对称的行业。当面对这样一个金额大、又缺乏了解的消费场景时，消费者的正常行为是谨慎。佘女士说，“很多用户只敢在我们店买。”
长期以来，整个珠宝行业因个体从业者的行为而面临着高昂的信任建立和交易成本。对于消费者来说，如果自己的经验不足以正确评估商品的真实价值，并且没有值得信赖的商家甚至缺乏对标，最保险的做法显然就是捂紧钱包。
缓解上述行业痛点的渠道有两个：最简单的就是只购买公允价值更容易确定的子品类，比如黄金。这确实是大多数中国消费者的选择；其次，消费者可以选择购买知名连锁品牌的珠宝来对冲“假货”或“错货”的风险。这也是市场经济下各行业的通行做法。
但这两种解决方案都有各自的问题。
前者限制了消费者的潜在选择范围。在国内用户审美水平和消费能力不断提高的背景下，这在一定程度上导致了人们对广谱高品质珠宝日益追求与供应有限之间的矛盾。后者带来的劣势更加明显，消费者需要为品牌支付额外的溢价。而且由于珠宝行业本身就具有奢侈品属性，所以这部分溢价会比大多数其他行业更加强烈，消费者会感觉更加“被掏空”。
这种溢价确实在一定程度上影响了国内珠宝消费的现状。事实上，国内珠宝消费者并不热衷于为品牌溢价买单，而是更愿意将珠宝价格与材料成本挂钩。一个例子是，实验室培育钻石价格减半，上市钻石公司Dia利润大幅下滑，股价较最高点跌幅近80%。另一个证据是，2022年的大陆市场，CR5珠宝制造商的市场份额仅为28.1%。
由于珠宝店的价值更多在于建立审美认同以及节省时间和成本，因此消费者需要支付一定的溢价来支撑。比如，佘女士和姐夫每年都会花三分之一以上的时间在世界各地奔波，寻找值得带给顾客的好产品。这也意味着不可避免的成本和价格上涨。
这种理念以及大多数消费者对于珠宝消费的现状决定了精品店的经营难度。在国内，买手店的形式发展并不顺利。无论是百货、服装、珠宝，还是连锁或小众买手店，自20世纪90年代进入中国以来，发展并不顺利。数据显示，截至2019年，全国线下精品店仅有3000多家。
值得庆幸的是，随着全息电商等新兴业态的出现，上述讨论的行业痛点有了更好的解决方案，也给有诚意、有知识的从业者带来了新的发展机遇。从线下和线上并重，到专注线上，再到扎根抖音电商，佘女士克服了买手店的先天劣势，吸引了越来越多追求审美和细节的忠实顾客。
得益于内容形式的演变，直播、短视频已经能够更全面地展示珠宝产品的实际效果。在佘女士看来，抖音电商不仅是一个营销和发货渠道，更是一个分享全球珠宝见解和知识的平台。正是通过这些内容分享和用户培训，佘小姐与用户建立了更紧密的信任关系。通过向用户讲解专业珠宝知识，讨论与“美”相关的话题，佘女士希望减少这个行业的信息不对称，让产品价格回归价值。
“珠宝的最终目的是美学。”在佘女士看来，审美对于珠宝来说非常重要。 “我觉得珠宝和审美的关系太大了。有时候我会去一些市场，我觉得这么好的东西其实并不那么好。”平庸的设计真的很糟糕，所以我认为珠宝的最终目的是美学。”
佘女士特色饰品
此外，基于“向人找货”的商业逻辑，相对小众的珠宝品牌也能凭借自营账号或佘女士等买手店的慧眼脱颖而出。在最近的视频中，佘女士来到了香港珠宝展。在日本安藤制作的柜台前，她透露自己直播间的一条安藤项链“爆款”，无数直播间想购买，安藤家族的订单量暴涨。事实上，安藤氏并不是唯一一个被佘女士捧红的小众珠宝品牌。自从她扎根抖音电商以来，每年都会有好几个类似的例子。
这也解决了我们上面提到的所谓“供需矛盾”和品牌溢价过高的问题：众多小众珠宝品牌构成了丰富的供给生态，不仅带来了行业的良性竞争，也逐渐推动了设计和材质的提升。其他元素是纯粹品牌元素的迭代。
归根结底，珠宝是一个关于美丽的行业。而像佘小姐这样有一定审美品味的人，借助内容作为关键支点，现在终于有了更多发光的机会。这对行业和用户来说都是好事。
抖音电商的拓展和纳入
互联网彻底改变了人们的生活方式，网上消费习惯的形成过程无需赘述。相应的商业逻辑是，用户侧的线上化必然倒逼供给侧的线上化。互联网作为无限的消费场景，在扩大消费半径方面具有天然优势。从这一点来看，珠宝电商不仅是大势所趋，也算是顺势而为。
以抖音电商为代表的全域兴趣电商模式重构了人货市场，“货找人”与“人找货”并行的消费逻辑自然契合了珠宝消费的特殊性。因此，珠宝如果要做电商，抖音电商自然是最佳选择。
抖音环球趣电商
传统货架电商模式下，用户需求是给定的，因此从用户需求的产生到需求的满足的每一步都是一个不断收紧的漏斗。如果别人拦截了，你就消失了。爱好电商更倾向于创造需求，即创造市场增量，因此更容易产生尝鲜交易，就像一场“扩张游戏”。
至少对于珠宝行业来说，抖音电商确实达到了扩张的效果。
珠宝首饰具有高价格、低频率、产品非标、非刚性需求（婚礼场景除外）的典型特征。但随着中国经济的发展和多元化消费场景的兴起，自赏/自戴的珠宝消费占比已达32.10%，成为第一大需求。
从品类上看，以往较为单一的项链、戒指的消费，已扩展到吊坠、耳环、手链等个性化、套装类饰品。从价格区间选择上，市场也呈现出趋势数百朵鲜花盛开，每一朵花都吸引着所有人的目光。比如，佘女士的抖音店铺里有很多单价几万甚至上万元的单品，销量很容易达到几十上百。因此，真正限制珠宝行业市场容量的是消费频次，而环球趣电商就是要有效扩大其触及的人群，进而打开消费频次的上限。
同时，抖音电商的普惠性让不同的玩家有平等的机会坐上这场游戏的桌子：无论是大品牌、小众品牌店、普通珠宝经销商，还是专营精品的商家珠宝代购店在抖音电商上有足够的生存空间。
值得注意的是，珠宝品牌和精品店其实是两种完全相反的模式。它们在目标受众、销售策略、商业模式上完全不同。
首先，从目标受众选择的角度来看，大多数珠宝品牌都是卖给不知道如何购买珠宝或很少购买珠宝的人。他们一般倾向于用低单价来刺激消费欲望；而买手店的潜在用户则是那些已经有消费珠宝的能力和习惯的人。他们往往对美学、设计和细节有独特的追求。佘女士表示，“可能只有5%的人口属于这一类。” 。
其次，从销售策略来看，自有品牌用有限的产品去连接无限的用户；而精品店则将无限的产品连接到有限的用户。
作为买手店，佘女士经营的珠宝大多是做“熟客”的生意。虽然扩大客户群困难，规模有限，但比较稳定。同时，由于目标受众审美水平较高，店内的产品必须不断更新，以满足老顾客的新需求。因此，几乎每个月都要更新几十种新产品。在行业中，一些珠宝品牌每年可能只更新十几个新品。
最后，从商业模式来看，珠宝行业的普通主播先在直播间拿样品试销，获得用户订单后再去市场采购，然后发货给消费者；而佘小姐的产品都是从世界各地收集照片购买回国内，然后通过直播间介绍给用户。据佘女士介绍，由于一些国外厂家生产节奏较慢，有时一批产品需要6到8周才能生产，这就需要提前一个季度订购。
从这一点来看，市面上大多数珠宝直播间和买手店的区别甚至可以看作是C2C和自营商城的模式区别。有趣的是，在抖音电商中，不仅有周大福等大牌品牌争相入驻，也有富士珠宝等取得巨大成功的新兴品牌，也有像女士这样的企业。她的家在不到两年的时间里销售额增长了三倍。珠宝店面积的四倍。
在包容的基调下，我们可以见证“奢华小姐”的出现。
真实性和价值背后的严格控制
从宏观层面看，电子商务模式的建立主要依赖两个基本条件：信息连接和信任建立。其中，信息互联本质上是技术问题和发展问题的叠加。随着我国网民总数从电子商务之初的6800万左右发展到今天的10亿，信息连接的问题其实早就解决了。目前所有平台、品牌、店铺、直播间面临的问题是与用户建立比与竞争对手更深的信任关系。
与其他珠宝品牌或直播工作室主要依靠几十元的入门级商品产生销售不同，佘女士的珠宝销售更多依赖于信任。在她的抖音店铺里，有5款价值过万元的珠宝在售，仅这些产品的GMV就超过300万。 “这只是冰山一角，”佘女士说。前面提到，由于精品性质和全球风格集合模式，佘小姐之家几乎每个月都会推出数十款新品来替换旧产品，因此上述数据只能代表近一段时间的销售情况。
理解某件事的重要性并不意味着它可以做到。佘女士拥有十几年与客户建立信任关系的经验，但来到抖音电商，她还是要从头开始，甚至走了一些“弯路”。但找到正确的道路后，凭借十几年的审美能力和建立客户关系的经验，再加上平台的帮助，最终成就了佘小姐的成功。
佘小姐的经历可以概括为两个核心关键词：真实性和价值。
“我们希望向粉丝展示的是真相，只有真相才能产生信任。我们和客户之间的一切都是建立在信任的基础上的。”采访中，佘女士反复向我们强调真理的作用。
以佘女士的抖音账号为例。 2021年7月，佘女士加入抖音，开始更新第一个账号@佘女士珠宝。 2022年底，该账号停止更新，佘女士开始更新第二个账号@佘女士珠宝Sofia。从关联店铺的销售数据来看，第二号账号虽然运营时间较短，但业绩提升明显。这与佘小姐团队在内容运营上的努力密不可分。
刚加入抖音时，佘女士的第一个账号制作了更多有关珠宝知识的科普视频。这种内容的制作思路其实在珠宝行业并不罕见，而且没有个人风格。第二个账号中，佘女士主要更新了自己参加珠宝展会、参观品牌生产车间的日常生活。通过这些短视频，消费者不仅可以近距离欣赏意大利NANIS品牌的拉丝工艺，还可以学习如何挑选高品质的极光小米珠。
@神马珠宝Sofia抖音账号页面
显然，经过一年多的探索，佘小姐已经找到了适合自己的抖音创作风格。 ——给消费者带来身临其境的参与感，这也是佘小姐能拥有这么多老顾客的根本原因。
要维持这种信任关系，就必须依靠价值。 “我们有一个很老的顾客，从我第一次做珠宝开始，我走到哪里她就一直跟着我。那你觉得这13年里，她不会去其他店买货比价吗？我想当然了，不过她可能会比较一下，认为佘小姐这边是最好的。”
至于这个值，到底指的是什么？佘女士将其定义为“品质好、价格好”。 “我会不断地去各个国家考察各地的珠宝行业，对我们目前店里销售的产品进行比较和研究。我们在美观度和质量方面是否始终走在前列？与其他人相比，不是有一个更好的选择吗？”价格优势？”
凭借这两个关键词，进入抖音电商的两年时间里，佘小姐珠宝的规模比之前十年的积累增长了三到四倍。
珠宝行业自发展电商以来，退货率一直高于线下；根本原因是用户对网络商品和服务的信任度不够。
对于这个问题，佘女士的看法是：售前和售后是一个问题的两个方面。售前越详细、越彻底，我们售后遇到的问题就越少。由于精品店预购的特殊模式，佘女士的产品具有极高的风险。因此，售前流程一直被视为重中之重。姐夫亲自做，所以售后压力相对轻松。
但酒香也怕巷子。如果顾客对整个珠宝行业缺乏信任，根本不愿意购买，那么服务再好也是没有用的。行业的问题必然会影响到每一个参与者，必须通过行业的方式来解决。现阶段，除了各大行业协会外，具备这种能力的只有各类电商平台。
在抖音电商方面，平台在保护消费者权益方面甚至有些“偏颇”。 2022年7月，抖音电商正式上线抖音电商QIC，即“品质整合仓综合运营中心”（品质整合中心），邀请全国各地权威第三方机构入驻考察。被发现不合格的产品将直接退回商家，没有机会到达消费者手中。
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写在最后
对于未来，佘女士的计划是继续发力抖音电商，尤其是进一步培养粉丝逛店的习惯。
“我觉得抖音电商的货架场景非常强大，有时候我们不直播的时候，店里也能卖出很多商品，一直都比较稳定。”
货架是全球趣味电商的重要组成部分。据佘女士介绍，抖音电商上架与纯上架电商平台的区别在于，它增加了粉丝粘性的维度。在抖音电商中，通过直播、短视频、购买体验积累的粉丝与主播、店铺有情感联系，因此也可以积累。这就是更大的机会所在。
目前，抖音电商虽然进展很快，但也进展得很稳健。考虑到其在平台治理和行业规则制定方面的努力，未来珠宝行业显然会在抖音电商方面继续取得进步。更远。
