借助抖音电商的快速发展，顺应市场消费升级的趋势，KONO通过洞察年轻消费者的喜好和行为，成功俘获了成熟都市女性的心。在长期被国外巨头品牌占据的个人护理品类市场中，KONO引领着当前的抖音电商赛道。
今年618，KONO再次在抖音清理赛道取得佳绩。在《2023抖音618好物节美丽奢华生活行业报告》中，KONO位列个人护理品牌第一名。
作为成立仅五年的新锐个人护理品牌，2018年推出的KONO已成为“抖音网红”。根据蝉妈妈统计的抖音商城2023年1月-5月洗涤护理轨迹数据，KONO“霸道”继续稳居热门品牌榜TOP1；畅销产品榜上，“KONO经典控油去屑套装”月总销量从未跌出前3名；截至6月29日，KONO今年销售额已达2.5亿至5亿元，领跑抖音商城清扫赛道。
整个清洁护理市场有多大？英敏特数据显示，2021年以来，我国清洁护理市场体量已超过530亿元，年复合增长率达4.5%，预计2027年底销售额将达到667亿元。其中国外巨头品牌长期占据主导地位。只有宝洁和联合利华两家公司的市场份额合计超过50%，占据了半壁江山。
这些刚性需求、快销、高复购的特点，让个人护理品类充满了巨大的市场潜力。不断迭代的消费群体和需求，让这个品类蕴藏着无限的可能性。
在长期被国外巨头品牌占据的个人护理市场，新兴品牌如何找到突破口？
针对年轻消费市场，KONO在品牌端与都市女性建立情感联系；产品端，匹配消费升级需求；在渠道端，以抖音为主阵地，洞察并捕获目标用户。
品牌形象：精致都市女性
品牌不是产品或服务本身，而是它留给人们的想象和感受。
KONO希望用户购买其产品是什么样的“想象和感受”？
广州木科生物科技有限公司总经理、KONO品牌创始人李文祥曾公开表示：“简洁美观的产品包装，专业高品质的品牌形象，‘让你享受沙龙级护发’” “体验”的品牌理念贯穿于品牌发展的每一步。
进一步从包装设计、代言人选择、综艺命名三个方面分析，可以提取出关键词——精致都市女性。
包装设计。设计符号学指出，产品包装符号的选择应考虑消费者的文化背景、年龄、性别、职业等。设计师利用符号来提升品牌形象和品牌实力。
在包装设计上，KONO具有很强的“都市化、互联网化”属性。
从“经典系列”的包装设计来看，底色多为纯白色，品牌标志则采用高饱和度的色彩。简洁明快的设计让人想起一线城市网红品牌茶饮店的装饰设计风格。
“高级定制系列”采用小瓶身，视觉设计以黑色和低饱和度色彩为主。这种与经典系列的区别感类似于互联网产品的“VIP版”和“普通版”。
此外，“小K瓶”、“黑标小K瓶”的产品命名明显“边缘化”了国外美妆巨头“小红瓶”、“小棕瓶”等护肤品的语法应用。
发言人选择。先后签约黄圣依、马思纯、刘诗诗、宋佳作为品牌代言人，KONO注重选择外表与内在兼具的艺术家，同时强调女性在人生重要选择时的独立力量。
比如，从小学习芭蕾舞的刘诗诗，在从事了14年的舞蹈演员生涯后，于2007年决定转型为影视演员，并出演了《仙剑奇侠传》等知名剧。和“一步一步”。 2019年生完孩子后，她并没有放弃个人事业，而是选择回归拍戏。电视剧《流金岁月》于2020年拍摄并首播，刘诗诗通过饰演主角“江南孙”成功诠释了现代女性的力量，荣获央视《2021年最让年轻观众印象深刻的十大电视剧人物》 《中国电视剧发展报告》标题。
综艺节目名称。在抖音热门生活治愈纪实综艺节目《很高兴认识你2》中，周迅和阿雅担任发起人。每期邀请一位明星好友，从“社交、生活、代际、亲密关系、减压、“事业、生活”七个方面进行话题讨论，观察年轻人的城市生活状态和多元价值观。
在节目中，KONO巧妙地植入了自己的品牌。例如，在《减压与释放》这一集中，阿雅和美容师谈论了都市生活的压力。在谈到自己缓解压力的方法时，Aya真诚地分享了她使用KONO香氛洗发水缓解压力的奇妙经历。此时，品牌不仅仅局限于简单的商品交易和使用，还要与受众建立沉浸式、体验式的情感联系。
产品赛道：洗护消费升级
打造网红产品，离不开企业对消费者需求升级的精准捕捉。主打“控油蓬松”赛道的KONO之所以能取得不错的成绩，正是因为准确把握了这一轮洗护消费的升级需求。
今年抖音618，KONO的三套产品占据了“抖音电商洗发水畅销金榜”前5名中的三个位置，分别排名第二、第三、第四。三款产品均以“控油去屑”、“蓬松头骨”为核心卖点进行宣传。
“控油蓬松”正在成为各品牌切入的赛道。这反映并顺应了当前个人护理消费市场的新需求。根据《2021-2022全国头皮健康白皮书》，困扰全国的三大头发/头皮问题是：头皮屑（43%）、油腻头皮（38%）和片状头皮（34%）。
英敏特《2023年中国洗发护发产品行业报告》显示，“能否解决特定头发/头皮问题的能力”是影响大多数消费者选择产品的因素，也成为消费者愿意购买的首要因素。为产品支付溢价（图1）。
与以往集中的“去屑”、“柔滑”等传统护理功能相比，“控油蓬松”正在成为当前护理消费升级中的新兴热门功能。 CBNData消费大数据显示，近年来，各年龄段线上“控油蓬松”洗发水人均消费量呈现上升趋势，其中1995年以后出生的消费者占比最大、增速最高。
观察KONO“受众价格偏好”的详细数据并与国外巨头品牌进行对比（图2），可以进一步证实KONO主打“控油蓬松”的效果是有效的。在今年的“618大促”中，100-300元区间的产品最受欢迎，占用户的68.37%。
此外，值得注意的是，“含有护肤成分”是排名第二的溢价因素。越来越多的消费者，尤其是20世纪90年代和1995年代出生的消费者，正在成为“成分瘾君子”。他们熟悉产品中使用的成分，并愿意为此付费。
由此，护肤品牌正在走向“护肤为主”的趋势。比如欧莱雅玻尿酸洗发水、清扬氨基酸去屑洗发水等，KONO则采用烟酰胺、海藻糖等护肤界明星成分，强调“控油”和“柔滑”的功效。
抖音电商：洞察与对策
KONO于2019年入驻天猫，短短一年时间，2020年销售额突破1亿。同样在2020年，字节跳动成立了一级电商部门。此后，抖音电商迅速发展，2022年GMV突破万亿元。
以天猫起家，随后抓住抖音电商发展趋势的机遇。现在，KONO已经把主要阵地转移到了抖音。 Business Pointer数据显示，过去一年，近70%的线上收入来自抖音，天猫和京东分别排名第二和第三，占比分别为17.56%和7.42%（图3）。
另外，根据陈妈妈的数据，KONO的受众年龄层主要集中在18-30岁。
以内容为中心的商业模式是抖音电商的特色和优势。赢得年轻消费者的心并成为抖音网红的关键在于，KONO基于“内容种植”对抖音电商和自身客户群有一系列的洞察和对策。
抖音的销售方式主要分为“直播”、“视频”和“商品卡”三种。涉及内容培育的主要是“直播”和“视频”。前两者为KONO 带来了大部分收入，分别占63.03% 和19.98%。
洞察：年轻人喜欢凌晨直播下单
对策：直播间开启“日不落”模式
刷抖音购物正在成为这一代年轻人的生活习惯。据抖音官方统计，1990、1995后出生的人中有四分之三在抖音上购买过商品，其中“边看直播边下单”的比例最高。这说明年轻一代喜欢蹲在直播间“抢好东西”，享受“现买”的过程。
深夜看直播购物也是年轻人的一大特点。据统计，90后、1995后最喜欢在深夜0-2点下单。这已经成为一种新型的夜生活。直播下单的另一个小高峰是白天的17点到18点之间。
据陈妈妈数据显示，过去一年，KONO的直播以品牌自播为主，占比超过70%。四大品牌官方账号“KONO护发”、“KONO即时沙龙”、“KONO精选”、“KONO官方旗舰店”悉数上阵，在品牌直播间开启“日不落”模式。早在早上6点就开始播出，往往持续18小时甚至20多个小时。旨在最大限度地覆盖凌晨到凌晨不同时间段上网的年轻人。
洞察：年轻女性强调自主和独立
对策：制作都市女性情感剧
据不完全统计，KONO的年轻女性观众中有80%是。结合中高端产品的价格偏好，不难发现“高消费能力”、“品质生活”、“情感独立”是KONO主要受众的显着共性。
根据Jumbo Engine的统计分析，年轻人使用抖音的第一大兴趣类别是“影视”。与此同时，抖音平台催生了一批在同龄人中具有千万级影响力的情感短剧类95后KOL，如姜士奇、皮尤、乔启月等。
KONO与1995年和2000年出生的抖音KOL合作制作情感短剧——每部时长基本在5分钟以内。主题聚焦“职场浪漫”、“男女情感”、“女性独立”等都市女性感兴趣的话题。剧中嵌入了人物需要洗头的场景，目的是通过女演员的演绎将洗发水的“清爽”、“蓬松”、“天花板”效果视觉化。
电商平台交易金额是指订单金额，包括已付款部分和未付款部分。
关键意见领袖，Key Opinion Leader（简称KOL），是营销中的一个概念。指拥有较多的产品信息，对某一群体的购买行为有较大影响力的人。
