内容既可以塑造品牌，又可以直接促进品牌成长。内容正逐渐成为营销的中心，其在整个营销链条中的价值也在逐渐提升。本文作者分析了内容价值提升的原因，描述了他对内容的理解，并给出了相关示例，以便读者更好地理解。他还从三个部分解读内容营销。下面我们就来看看吧。
我先讲一个古代的小故事。
1996年，古装历史剧《宰相刘罗国》热播，在国内引起巨大轰动。
我记得中间有一个插曲，刘墉、刘洛国被贬为广西巡抚。当时正值中秋节，广西向乾隆进贡荔浦芋头，于是先送到刘墉家。乾隆因听到和坤对芋头的称赞，心急如焚，在宫宴未定之前，就提前到刘墉家吃芋头。
刘墉则担心乾隆每年进贡会吃上瘾，浪费钱财，便想出一个害人的招数，偷偷地用一种长得一模一样的秀人山药代替了荔浦芋头。但又难以下咽，送给了皇帝。乾隆吃完后，和坤被骂了，再也没有提过芋头的事情。中秋宫宴上，和坤偷偷派人将真正的荔浦芋头奉上御膳，乾隆第一次品尝芋头。平时同一道菜他最多只吃三口，但他却连续吃了好几块芋头。乾隆这才意识到自己被刘墉骗了。
这个经典的情节对于我们所有年龄稍大的读者来说应该都比较清楚。看这部电视剧的时候我正在上初二，对荔浦太郎那一集印象非常深刻。除了剧情之外，更深刻的是，电视剧播出一两周后，我们小镇的市场上就摆满了卖芋头的摊位，声称是正宗的广西荔浦芋头。
要知道我的家乡地处中原腹地，黄河以北。作为一个正经的北方人，我家既不种芋头，也没有见过芋头。我从来没有听说过芋头这个词。结果，镇上的人一夜之间都在吃芋头。就是在这样一个偏远落后的北方小镇，芋头这种南方美食开始流行起来……多年以后我才知道这叫内容营销。
正是这些内容，让一群对芋头完全不了解、没有需求的目标消费者第一次产生了强烈的购买意愿，引发了集体购买行为，甚至形成了一种社会潮流（真的是全镇人都在吃） 。正是这些内容，让荔浦芋头名声大噪，从土特产变成了原产地品牌（今天你在百度上搜索荔浦芋头，第一个跳出来的相关词就是刘罗锅）。
内容塑造您的品牌并直接推动增长。不知不觉中，内容正在成为营销的中心和增长的引擎。
内容在整个营销链条中的地位和价值的提升，首先得益于企业营销阵地的转变。
过去，企业营销的主要阵地是在传统媒体，如电视、报刊杂志、广播、户外等。因此，企业营销依赖于标语、TVC、平面广告等硬广告产品。现在，企业营销的主要阵地是在内容平台，微博、微信、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、知乎等。现在的企业谈营销，无不聚焦在如何制作短视频、如何进行直播等。广播，以及如何在私人区域播放。内容自然而然地成为最前沿并成为营销人员的中心问题。
另一方面是用户行为的改变。
过去，消费者被迫观看广告，被动记住品牌，然后进行购买。这就是被动地支付广告费用。如今的消费者主动观看品牌创造的内容，主动寻找品牌并与之建立联系，然后进行消费。这是积极为内容付费。例如，许多消费者在购买护肤品之前阅读小红书，在决定旅行之前阅读小红书，在外出就餐之前阅读大众点评，在购买电器和消费电子产品之前阅读知乎。
消费者行为模式的这种变化给品牌的建立方式带来了巨大的变化。过去，品牌建设最核心的方法是以品牌知名度为中心。只要品牌足够响亮，消费者就会购买。
但现在品牌建设出现了两种新模式：一是以品牌认知度和美誉度为中心，以内容种植为核心的品牌玩法；二是以品牌认知度和美誉度为核心的品牌玩法。另一种是以品牌忠诚度为中心，以私域为基础，以流量运营为核心的A玩法。以知名度为中心的品牌建设自然需要更多的广告。以认知度、美誉度和忠诚度为中心的品牌建设需要更多的内容和用户互动活动，包括社区、直播等。
此外，企业战略和商业模式也发生变化。
过去企业卖的是产品+服务，核心竞争力来自于产品差异化。如果你的产品具有成本优势或独特的差异化价值，你就能在市场中生存。但这是一个产品同质化的时代。产品没有差异化，只能在营销上寻找差异化，竞争广告、竞争李佳琪薇娅的直播次数、竞争请来的网红级别……
营销费用支出越来越多，行业平均利润率下降。此时，行业开始崩溃，大量进入的企业选择退出，最后剩下少数寡头。当产品没有差异化的时候，企业真正应该做的就是内容的差异化。通过内容让您的产品独一无二。比如给产品赋予故事、赋予情感和价值、赋予场景体验、打造产品IP等。
我们看到如今很多新消费企业、新流行品牌都转向卖内容+体验，其核心竞争力来自于内容的差异化。所以当我们今天谈论内容营销时，它远远不仅仅是传播和推广方面的一种推广形式。整个营销价值链的内容可以追溯到品牌的创建、产品的开发，甚至企业盈利和变现模式的设计。这使得如何定义内容成为一个大问题。
具体内容是什么？
我从去年九月开始开发内容营销课程。当时我和负责我课程的产品经理花了一个多月的时间讨论内容的定义，因为这个定义直接影响到整个课程的结构和大纲。包括课程针对的目标群体。如果我们将“内容”定义为短视频和公众号文章，那么由此产生的课程将是一门新媒体运营课程，而不是一门完整的内容营销课程。
在反复思考内容是什么的过程中，我突然想到了简麦格尼格尔的《游戏改变世界》这本书。在本书中，哲学家伯纳德西茨曾给游戏下过定义：“玩游戏是一种自愿尝试克服不必要的障碍的行为。”简觉得这是有史以来最有用、最有用的东西。对游戏的一个有说服力的定义。
成功克服障碍会带来愉悦感和成就感，无论是将球击入洞中还是击败最终的boss。
不必要是指游戏没有功利目的。没有任何功利目的，但你仍然可以自愿参与，并且获得很多乐趣。这是一个游戏。被迫克服障碍，这就是工作。
这个定义启发了我。营销环境中的内容是什么？这就是消费者愿意主动关注的营销信息。这构成了广告与内容营销的根本区别。因为对于消费者来说，广告意味着公司付钱给他们看他们不想看的东西。
为了避免看广告，消费者甚至愿意付费。例如，各种视频网站的付费会员将避免广告列为其会员权利之一。一方面，企业花钱将销售信息放到媒体平台上；另一方面，消费者向媒体付费以获得屏蔽企业广告的权利。这对媒体来说是双赢，双赢。难怪企业要打造自己的私域流量。
主动和被动之间的区别说明了内容对于企业营销的价值。因为消费者愿意主动观看，企业可以节省大量的营销成本，取得更好的营销效果。同时，这种主动与被动的区分也为企业指明了内容营销的方向。
广告遵循企业主的营销意愿；但内容是跟随消费者的消费意愿的。如果你创造的内容不能让消费者主动想要观看，那么你就不是在创造内容，而是在发布广告。
如果一家公司想要创造内容来吸引用户，就必须考虑内容给消费者带来的价值，而不是考虑自己的营销收入。
消费者主动观看的意愿意味着消费者愿意关注企业发布内容的账户和平台，从而帮助企业吸引关注者和客户。为什么现在很多公司都很难获得客户？就是因为很多公司打着内容的旗号做广告，拿着羊头卖狗肉。
例如，每天在公众号上发布公司新闻和领导讲话，在抖音帐户上直接发布产品TVC，将自媒体变成公司内部出版物。许多企业主将微博、抖音等内容平台视为免费做广告的地方。当然，这样想也无可厚非，但能赢得顾客的却是我。
例如，宜家有一本家居杂志，名为《宜家家居指南》。这本年度小册子于1951年首次出版，至今已走过70年的历史。其印刷量一度超过《圣经》，使宜家被誉为欧洲第六大媒体公司。 《宜家家居指南》被誉为宜家最好的“推销员”。例如，2013年，《宜家家居指南》印刷量达2.12亿份，为宜家带来110亿欧元的销售额。因此，宜家每年花费70%的营销预算。在这本小册子中。
然而2020年底，《宜家家居指南》宣布停刊。这当然是由于当今数字时代对印刷出版物的影响。但宜家的方法并不是简单地将印刷内容转换成电子文件并将其转移到网上。但在2020年10月，停刊前，宜家打造了自己的IP，自制家居装修系列《宜家来到你家》
“宜家走进你家”将针对不同的目标客群推出相应的装修方案。这个内容IP更针对消费者。同时，它的适应性也更强。由于内容可以创作成长视频、短视频、图文、话题等多种形式，可以适应不同内容平台的推广需求。该内容IP已在宜家目前运营的各大自媒体上曝光。
以抖音为例：
例如，在微信上，宜家还专门打造了一个名为“IKEA Inspiration Plus”的小程序。除了“宜家来到你家”这个IP之外，还有一个让粉丝分享自己家的家居装修系列“他们的家”，还有一个专门针对年轻租房者的内容IP，名为“出租装修”。这就是宜家深耕的内涵。
例如，在微博上，“宜家到你家”大大增加了宜家微博的浏览量和用户交互数据：
比如小红书和好好猪：
优质内容帮助宜家各大自媒体平台更好地运营，帮助其获客，并通过内容直接激发消费者购买宜家产品的兴趣和意愿，带动增长。
第二点是消费者愿意主动观看，这意味着消费者愿意参与内容、讨论和创造二次内容。
积极观看、积极分享、积极参与、积极讨论，从而完成企业营销的扩散和传播。只有消费者真正愿意参与，企业营销才能真正破圈。你可以去看看。只有产生大量真实UGC的案例才是真正的刷屏案例。否则都是假刷屏。顶多是广告商自己刷屏。
另一方面，正如我们之前所说，广告是消费者不喜欢看到的东西，所以广告不能破圈。广告只能洗脑，内容才能破圈（而广告要想洗脑，必须大规模建立在广告的基础上）。
比如我前两天在微博热搜榜上看到一个话题，叫做#超7%90后领导下班就走#。这是36氪发布的《2021年年轻人下班报告》中的一大数据。引起了网友的广泛关注和讨论。该主题已被阅读3.7 亿次，讨论69,000 次。
该报告还显示，虽然95%的90后不想把电脑带回家，但事实上66%的90后仍然愿意。结合这些数据，李视频拍摄了一段街头采访，询问不同的年轻人下班后是否带了电脑。目前，话题#下班我该把电脑带回家吗？浏览量已达2亿，讨论量达3.2万次？
在这段街头采访视频中，一名年轻人表示，他下班后会带一台华为笔记本电脑回家，因为这台笔记本电脑的键盘是可以拆卸的，他只带了一台平板电脑回家。小伙子用了足足20秒的时间介绍了华为笔记本的优势，还拿出了产品进行演示。原来，这就是华为新一代二合一笔记本HUAWEIMateBook E。
可以看到，华为这款笔记本的官方产品演示视频播放量仅有45万次，转发100余次，点赞1000余次。不过，借助#超7成90后不等领导下班就先走#和#下注不去这两个内容型话题的支撑，把电脑带回家#，浏览量超过900万，转发超过3000次，点赞19万。
