在电商购物领域，蘑菇街的存在感越来越弱。在蘑菇街刚刚发布的“618”记录中，提到有14位主播实现了过百万交易的突破。这个成绩对于蘑菇街来说是可喜的。但与其他主流电商平台相比，其成绩并不理想。例如，抖音“618”数据显示，“618”期间，前50名网红销售额超过4000万。其中，共有19位专家销售额过亿，最高突破5亿。
在经历了内容社区、海购、社交电商等多重业务趋势后，蘑菇街将所有精力都集中在直播电商上，但直播并没有提升业绩。
在刚刚过去的6月份，蘑菇街发布了截至2022年3月31日的2022财年下半年及全年业绩。2022财年，蘑菇街总营收为3.375亿元，同比下降30.0%，调整后净亏损为8260万元。但这并不是蘑菇街的第一次失败。财报数据显示，蘑菇街2019财年亏损5亿元； 2020财年，亏损扩大至22.24亿元； 2021财年，亏损3.28亿元。其盈利能力已连续多年呈现亏损趋势。
蘑菇街为何会走到这一步？
崛起：对淘宝的依赖
纵观蘑菇街的崛起，我们可以发现它的起点并不低。
2011年2月14日上线的蘑菇街创始人是陈奇，毕业于浙江大学，曾任淘宝51号员工。在淘宝，他结识了首席架构师岳旭强、高级营销师李艳珠、陈琪的大学同学韦一波，他们成为蘑菇街的四位创始人。
来自“淘宝世家”的创始人为蘑菇街立足淘宝发展奠定了基础。
按照陈琪最初的想法，这只是一个关于女性的社区。 “在这个社区里，女性可以聚在一起聊天、发购物贴、分享时尚秘诀……”经过四人的不懈努力，蘑菇街于2011年情人节上线，并在女性用户中迅速传播。
分享购物经历、参与话题讨论、逐步分享购物链接成为必然。这就是蘑菇街的雏形。当时蘑菇街的形式有点类似于今天的小红书，从而培养了一大批KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）。当时，内容驱动的消费是主要的商业模式之一。
当时蘑菇街的主要收入来源是交易额佣金。 KOL分享的链接大多是淘宝链接。蘑菇街还引进了凡客、拍拍、萌霸扎等服装网站的产品，但90%的用户流量都流向淘宝。
蘑菇街的这种商业模式也吸引了大量的用户和商家。作为流量分流平台，刚刚上线的蘑菇街，日均UV（网站独立访客）已达220万。引流至淘宝的流量每日可产生约500万元的交易额。蘑菇街平均每天能赚10万元以上。委员会。
其官网显示，2012年，陈奇在接受第一财经采访时表示，“蘑菇街的消费者确实95%的钱都花在淘宝上”。当时有外界质疑蘑菇街不够独立，陈启和则认为蘑菇街不独立是因为它很大一部分收入来自于淘宝。 “任何公司的独立性都来自于它提供的独立且有价值的服务。”他这么说。
据不完全统计，2012年至2013年，蘑菇街80%至90%的收入来自淘宝佣金。 2013年，蘑菇街通过导购和引流业务，从淘宝平台获得的日均佣金达到50万至60万元，转化率高达10%。
依托淘宝，蘑菇街蓬勃发展。蘑菇街的一位老员工曾在知乎上写道，当时淘宝还没有个性化算法推荐，但蘑菇街有一项绝活——，利用爬虫技术或者用户自己上传的内容来推荐人肉算法。这样做的好处是，越多人喜欢一个产品，它的排名就越高，就越容易爆款。得益于这种能力，人们在购物时，流行先去蘑菇街看推荐，然后再去淘宝下单。蘑菇街的口号曾经是“买衣服先去蘑菇街”。
蘑菇街发展一年后，注册用户超过600万，DAU（日活跃用户）超过160万，日均PV（浏览量）7000万。 2013年至2014年，蘑菇街处于鼎盛时期，日播放量过亿。
但“成也萧何，败也萧何”。随着淘宝生态圈逐渐成型，淘宝电商的各个环节形成闭环。 2018年8月，淘宝切断了所有外部导购链接。当时淘宝是蘑菇街链接引导的主要对象，因此蘑菇街首当其冲受到了淘宝的封禁。
当时蘑菇街还没有自己的电商系统、供应链系统、交易系统。淘宝此举对蘑菇街的活力造成了极大的损害，这也加速了蘑菇街的转型。
转型电商，错失潮流
事实上，当淘宝砍掉蘑菇街的引流功能时，蘑菇街并没有从跌势中恢复过来。依托之前导购积累的商家和用户，蘑菇街很快实现了导购平台和电商平台的角色转换。
其官网信息显示，被淘宝切断外部链接后，蘑菇街表示，过去几年，其主要定位是消费社区和导购网站，因此一直给人的感觉是“帮助别人制作婚礼”衣服。” 2013年底，蘑菇街推出了自己的在线交易系统，转型为电子商务平台。
其官网数据显示，2014年6月，蘑菇街月活跃用户达到6000万，日均UV达650万，近六个月增长超过200%。
蘑菇街在2014年也曾尝试过海外代购业务，但该业务仅仅四个月就被关停了。当时，陈奇坦言，海外购物频道验证了用户是否愿意在蘑菇街付费。但谁也没想到，蘑菇街关闭海购业务后，海购竟然成为热门话题，一些海购平台迅速崛起。
事实上，蘑菇街在推出海购的同时，还推出了特卖业务，业务模式与唯品会类似。但这项业务很快就被放弃了，唯品会凭借特卖声名鹊起。
当时的蘑菇街生活并不困难，2014年至2015年完成了C轮和D轮融资。2016年，蘑菇街与美丽说合并。五个月后，美丽说加入淘吉时，三人共同成立了一家新公司————美丽联合集团。主要理念是“社区+内容+电商”模式。
不过，蘑菇街并没有继续专注于社区建设。几经摇摆，最终把赌注押在了电商上。
2016年，电商领域已经是巨头林立，流量已经趋向于巨头。阿里巴巴和京东已经瓜分了电子商务领域的大部分市场。
一位长期关注增长的分析师认为，蘑菇街从导购平台转向电商平台。如果后来没有移动互联网的兴起，这个决定影响不大。在PC时代，导购平台和电商平台可以共存，但在移动互联网时代，所有的流量入口都是APP。
该分析师认为，随着移动互联网时代的到来，APP入口相对有限，且两个APP之间没有联动，容易形成孤岛效应。因此，交通的流动受到限制，交通布局也发生了变化。同时，他也认为，单一的入口决定了APP首页呈现的内容形式。不同的首页呈现形式也会给用户带来不同的体验和感知。他认为，首页既有产品销售信息，又有内容描述的APP体验肯定不如只注重产品销售信息或内容描述的APP。
财报显示，2017年9月30日之前的12个月，相比2018年9月30日之前的12个月，蘑菇街MAU（月活跃用户）从6200万增长至6260万，活跃买家从3170万增长至32.8百万。截至2019年9月30日的过去12个月，蘑菇街活跃买家数为2880万，较去年同期下降12.3%。
蘑菇街一位前员工表示，与巨头平台相比，蘑菇街的流量更小，品牌影响力更小，商家的折扣也更小。由于蘑菇街的供应链体系并不完善，产品缺乏竞争力。
一个明显的例子是，一些大型运动服饰品牌在主流电商平台上销售2022年新款，但在蘑菇街搜索时仍然出现2021年款，而且是从第三方商店而非品牌旗舰店发货。店铺。
事实上，蘑菇街已经做出了各种尝试。 2016年前后，P2P市场蓬勃发展时，蘑菇街旗下包含“百富美”、“众豆宝”、“美丽街”、“贷款超市”等多种金融产品。涵盖消费信贷、P2P等领域。然而，在P2P持续爆发后，蘑菇街的金融产品也化为泡影。
由于与美丽说的合并，腾讯间接持有蘑菇街的股权。为了支持蘑菇街，腾讯将其纳入微信小程序首批内测合作伙伴企业之一。截至9月30日的2018年前六个月，微信小程序占蘑菇街总销售额的31.1%，显着高于一年前的14.4%。
但和蘑菇街同时做社交电商的还有另一家公司，——拼多多。拼多多利用切片功能，将微信流量最大化，瞬间碾压蘑菇街。
蘑菇街也错过了社交电商的趋势。
直播电商All in能否拯救陷入停滞的蘑菇街？
面对已经被巨头瓜分的电商市场，陈奇也意识到，想要在夹缝中求生存，就必须寻找新的突破口。
2015年前后，一些直播、主播出现了意想不到的短暂走红。当时，陈奇判断，直播可能是电商的下一个趋势。因此，2016年3月，蘑菇街推出直播电商。这个时间点早于淘宝。蘑菇街也因此成为第一个引入直播的电商平台。
但当时蘑菇街刚刚试水直播，错过了早期发展的红利，业务一度被边缘化。直到2019年，蘑菇街才正式确定直播电商模式。
2019年，蘑菇街提出“双百计划”、“候鸟计划”等战略，大力发展直播业务，并从全网招募有时尚、美妆经验的主播。
这个计划确实给蘑菇街打了一针强心剂。 2021财年第一至第三季度蘑菇街总GMV整体增长，直播业务GMV（Gross Merchandise Volume）也稳步增长。后者占总GMV的比例从72.6%上升至80.28%。
在2021财年年报中，陈奇表示，这意味着蘑菇街已经完成业务转型，成为一家直播电商，但All In直播电商并没有提升蘑菇街的盈利能力。
网易电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，蘑菇街营收自2020财年以来一直在下滑，2020财年同比下降22.24% 2021财年同比下降42.25%，看不到增长趋势。疫情对时尚消费产生了影响。再加上赛道频繁变动，蘑菇街的核心业务并没有太大起色，营收下滑似乎注定会逐年下滑。
莫岱青表示，从2019财年开始，蘑菇街累计亏损超过36亿元，离盈利越来越远。虽然连年亏损中途有所收窄，但并没有止住跌势，市值也大幅缩水。
直播电商不仅未能提升盈利能力，还挤压了公司第二主营业务的收入。财报显示，蘑菇街的主营业务为佣金收入和营销服务收入。自All in直播以来，蘑菇街的收入持续下滑。 2022财年下半年，同比下降高达83.4%至490万元，仅占总收入的2.9%。
直播混乱，监管加强
一切直播并没有给蘑菇街带来质的提升。一个重要原因是，随着直播乱象频发，头部主播频频偷税漏税等，监管部门对直播的监管逐渐收紧。
“当一种新趋势出现时，千船竞逐，必然会带来很多问题。”中国人民大学高丽学院副教授王鹏在接受《商学院》记者采访时表示：“直播电商暂时导致资本过度集中，从业者鱼龙混杂，相关从业者短时间内赚了很多钱，引起了社会的广泛关注，但同时也会引发侵犯消费者合法权益、影响主流价值观、扰乱社会秩序等诸多问题。市场，甚至逃税等违法行为。”
早在2021年，国家网信办、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家工商总局等七部门就广电联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称《办法》），一方面针对网络直播营销中的“人、货、场”，各类将“台前幕后”、“线上线下”要素纳入监管范围；另一方面，明确直播营销平台、直播间经营者、直播营销者、直播营销者服务机构等参与主体各自的权利和责任边界，进一步压实直播营销者的责任。各方。
“在此背景下，整顿行业的目的就是要积极引导行业走上正轨，更好净化行业竞争环境，让那些真正有能力、有实力、有内涵的人能够弘扬主流价值观，给人们以美好的未来。”给大众带来好的产品和服务的主播，给整个行业带来了新的活力。”王鹏说。
6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《互联网主播行为规范》（以下简称《规范》）。 《规范》要求网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作必要的知识和技能。规定很明确。对于专业水平要求较高的直播内容（如医疗保健、金融、法律、教育），主播应取得相应的专业资格。
直播监管的收紧、竞争对手的强劲，让蘑菇街的直播带货变得更加困难。 2022财年下半年，蘑菇街GMV为52.25亿元，同比下降31.4%。陈奇在财报电话会议上表示，2022年直播电商行业发生了很多变化，头部直播平台之间的竞争更加激烈，市场监管政策收紧，对KOL的约束也越来越强。尽管面临多重挑战，但蘑菇街仍在积极探索新的机遇。
尽管直播交易额有所下降，蘑菇街的产品销售却越来越依赖直播。财报显示，与直播业务相关的GMV占当期总GMV的比例由2020财年的46.2%上升至2021财年的78.5%。财报数据显示，一季度2022财年（2021年4月1日-2021年6月30日），其直播GMV占当期总GMV的90.8%，而2021财年Q1（2020年4月1日-2020年6月30日）蘑菇街直播GMV占总GMV的72.6%。到2022财年下半年（2021年10月1日-2022年3月31日），这一数据已达到92.7%。
莫岱青表示，这说明蘑菇街对直播业绩的依赖程度越来越高，但业务的增长是有天花板的。一方面，蘑菇街要面临淘宝、京东、快手、抖音等的竞争，另一方面，随着部分头部主播因逃税被罚款，直播电商监管进一步收紧。头部主播的效果已经分散，直播电商行业还存在很多未知数，因此对于蘑菇街来说也是一次考验。此外，它一直在努力寻找方向，比如时尚电商、直播电商、短播等，很多探索还在路上。
如今，在直播领域，阿里巴巴、抖音、快手等平台已经形成巨头，而蘑菇街仍然在夹缝中生存。
目前，蘑菇街平台活跃直播用户数量仍维持在350万左右，接近停滞状态。相比之下，抖音整体DAU超过6亿，快手春节期间DAU峰值接近5亿，淘宝直播日活跃用户超过1.5亿。
用户经常将蘑菇街和小红书进行比较。两者商业模式相似，但由于小红书主打内容社区，与淘宝进行差异化竞争，最终找到了一条血路。但蘑菇街放弃了原有的社区，使得用户增长现在接近停滞。
不少用户感叹：“如果蘑菇街坚持原创内容社区，也许现在还能有一席之地。”
魔古街的未来会怎样？
自2018年蘑菇街作为“时尚电商第一股”在纽交所上市以来，其股价持续下跌。据wind金融终端显示，截至美东时间7月8日收盘，蘑菇街股价为2.18美元/股。与每股14美元的发行价相比，已下跌84.4%。
网易电子商务研究中心主任曹雷表示，蘑菇街的退路在于其一直擅长的To B服务能力。到目前为止，蘑菇街平台上的主播仍然是全网粉丝转化效率最高的主播群体。在这么小的流量板块，依然能产生每场1亿的销售额，这说明蘑菇街在To B运营方面的实力很强，但可惜的是这种能力并没有被放大。如果他们真的做自己擅长的事情，不再争夺流量规模，或许还有翻身的机会。
2022年初，蘑菇街宣布在原有P2K2C模式（K代表KOL、P代表蘑菇街、C代表消费者）的基础上，探索全新“轻自制”模式，通过收购赋能平台商家杭州睿莎科技有限公司品牌运营是指通过平台招募商家，为主播提供稳定的货源和资源支持。商家为主播定制产品，主播根据供货价格自由定价，形成直播生态内人、货、场关系的重新分配。
网易电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅也表示，直播电商已经进入成熟阶段。除非新一轮的硬件技术带来新的变化，否则竞争将在于差异化和精细化。业务发展。目前直播电商平台高度集中，蘑菇街没有机会也没有能力再分一杯羹。相比之下，第三方服务行业碎片化，转型为MCN机构或供应链服务商是一个自救的好办法。
