取消跨店折扣是天猫在今年春节期间做出的一个改变，如同重石投入湖中激起涟漪。

简单来说，消费者元旦期间在天猫购物时，满200元的30折优惠，不用拼单，也不用计算价格，只要是参与商品，最终价格会直接显示，您可以下单一件商品。

消息一出，网友纷纷留言“辛苦了好久才拿到订单”、“天猫真听话，说不想拼了真的取消了”订单”、“终于不用再当数学家了”、“折扣不用算了算了。”当然，也有人说，拼订单也有乐趣，还有他们会错过跨店折扣。

在互联网行业，天猫此举或许还有更深层次的意义。

自2009年首届天猫双11出现以来，已连续举办14届。双11火了，其他互联网公司也纷纷效仿。当代消费者对于电商购物节已经非常熟悉。

但不知道从什么时候开始，每年的双11和618开始让消费不再那么简单。从早期50折起的直接折扣，到日益复杂的营销手段和社交游戏，往日简单快乐的电商购物节似乎一去不复返了。 “跨店满减”、互动游戏、存款扩容等各种优惠组合都在此背景下应运而生。

“复杂”的背后是“经验”的消失，这当然也与我国电商的发展周期有关。当行业度过了最初的发展期后，平台和商家都需要将资金投入到最有价值、最有贡献的用户身上。电商购物节和补贴对于平台来说是有成本的，获得回报取决于流量和GMV。

如何在两者之间找到平衡点并不是一件容易的事。随着电商巨头陷入增长瓶颈，用户对复杂的营销套路越来越不感兴趣。如何更好地保持用户粘性，提升用户体验，成为近两年来最值得思考的问题。

虽然网友调侃天猫这次“听话”，但据36氪记者了解，做出这个决定更接近“权衡”和“博弈”。权衡在于消费者体验或短期GMV；游戏的关键在于天猫是第一个这样做的平台。在竞争日益激烈的环境下，第一个做出改变的人需要承受更大的压力。

然而，后来者已经跟进。不久前，唯品会宣布取消“满减”机制。投票够多的消费者留言：再次体验了10年前电商购物的乐趣。

一段电商购物的“简史”正在徐徐展开。

天下苦“跨店满减”久矣

要了解这次跨店折扣取消的意义，我们还得从电商购物节的由来说起。

2009年，为了提振淘宝商城的B2C业务，时任阿里巴巴集团CFO的逍遥子选择在11月11日“光棍节”举办大促销，这个略显巧合的“节日”后来成为了一个标志见证了中国电子商务的发展史，后来演变成了一场盛大的购物嘉年华。

那一年的双11，只有27家商家参与，最终销售额为5000万。当时的大促销很简单。 ——无预售，无返利。它只有简单粗暴的全站50%折扣，以及精选产品的闪购。 99元打印机、1元U盘等低价产品迅速吸引了用户的关注。

简单，但吸引市场眼球。

次年“双十一”，淘宝商城（天猫前身）再次在促销海报上贴上“50折免运费”的醒目字样，并推出线上“购物街”，结合线下购物中心等不同的产品。和活动。

2010年，京东紧随其后，推出了618。如今，天猫双11和618已经成为整个互联网的狂欢购物节点。即使没有什么想买的东西，到了时候也总是想下单。还有更多大大小小的购物节点。

电商购物节的基本逻辑是利用折扣和价格来吸引用户、塑造用户心智、扩大用户规模。但从2017年、2018年开始，电商增速放缓，很多人发现平台补贴的方式发生了变化。市场发展趋势正逐渐从“价格驱动”转向“服务驱动”。

过去简单的降价已经消失，取而代之的是互动游戏、社交红包，以及后来的跨店折扣，甚至还有“买满1000减40、满8000减800”等超大规模跨店折扣。 ”。越来越复杂。

一些消费者可能会选择拼单才能使用优惠券，但越来越多的人对此感到厌倦。社交平台上几乎每年都会有“操作猛如虎，还给你两块钱半”的抱怨。确实如此，甚至每逢购物节，用户都要拿出计算器，为自己的订单计算出最划算的价格。

日益激烈的投诉让平台意识到用户体验的重要性。

从2021年开始，重大促销“去繁就简”的举措开始慢慢展开。

2021年6月18日，天猫已开始尝试简化用户的优惠玩法； 2022年，天猫双11悄然取消了押金通胀，双11的正式开始时间也是一样，从零点到晚上八点，大家不用熬夜了。

直到今年元旦，天猫取消了全额折扣，采用了官方立即降价的模式。 36氪从天猫相关负责人处获悉，2023年天猫将做更多“简化”的方式。

淘宝、天猫平台营销产品负责人孟柯告诉36氪记者，2023年天猫在营销方面会更加简单，同时在价格体验方面也会更有竞争力。对于未来电商购物节是否会取消跨店满减，天猫表示目前还不确定，但“大方向肯定是提升用户体验，这一点不会改变”。

经过近10年的疯狂增长，阿里巴巴和京东这两年都感受到了寒意。如果说过去是增长，那么进入存量竞争时代，如何服务好每一位用户似乎已经成为大家的共同问题。信仰。

此外，现在的消费市场和消费习惯也与10年前有很大不同。适应新环境或许是天猫大促销回归初心、“化繁为简”的原因之一。

一场三方受益的实验

不可否认，“跨店折扣”这一历史性发明确实成为了一代人的记忆，也给平台和商家带来了业务增长。

一方面，让消费者在平台停留更长时间，浏览更多产品，刺激消费；另一方面，平台的用户活跃度大幅提升，品牌商家也能增加销量，从2016年开始，双11交易额的不断攀升就是最好的证明。

但现阶段，随着商家和消费者对大甩卖越来越麻木，平台也到了做出改变的时候了。

今年双11前夕，中国青年报的一项调查显示，61.9%的受访者表示促销规则过于复杂会影响购物兴趣。

尼尔森多份研究报告也显示，中国消费者已进入理性消费阶段。成熟的消费者不再轻易接受复杂的促销手段和手段。他们更喜欢直接分享利润，以获得一目了然的利益。

除了消费者的苦恼之外，这几年商家的抱怨也越来越多，尤其是以低客单价为主的中端商家。

长期以来，各大电商促销期间，这些低端店铺一直是部分消费者揽单的“法宝”。当消费者找不到自己想要的产品时，他们会去商店拍摄相应数量的产品，然后结帐后立即退款。

虽然揽单扩大了消费者购物车中的品类，不少商家也从中受益，但部分用户揽单后退货的行为在一定程度上增加了中小门店的运营成本，很多时候让商家连6.9元、9.9元这样低客单的产品都不敢上架。

取消跨店满额折扣的举措很大程度上解放了用于集单的门店，降低了用户因集单而退货的风险，同时也减少了损失和库存压力。

对于平台来说，取消全额折扣确实是一个“进步”。这是对过去的“修正”，很大程度上符合电子商务的发展趋势。当流量达到天花板时，价格和优质服务成为赢家。

自2021年底戴珊出任中国数字业务板块负责人以来，以淘宝、天猫为代表的阿里巴巴核心电商业务一直在强调“用户体验”。 2022年也是淘宝、天猫的用户体验年。

从去年2月份发货后即时退款体验，到8月份推出购物车多地址下单，支持多个发货地址订单中合并支付，再到双11取消押金通胀，时间已经提前到晚上8点；双12前夕将上线批量退款、批量确认收货功能.

过去一年，淘宝、天猫一直致力于让消费者购物更便捷。近期取消跨店满减，采用官方直接降价模式可以说是一个巨大的突破，也使其成为第一个取消“跨店满减”的平台。

从36氪的角度来看，取消“满减”确实是站在用户角度的行为。大甩卖、满折刚诞生的时候，确实给用户带来了一些购买乐趣，也给商家带来了销售机会。正如一些消费者在取消天猫年货节期间的全额折扣后所表达的那样。喜欢怀旧。

如今，淘宝、天猫平台将“用户体验”放在首位，强调“让消费更简单、更快乐”。此次取消满额折扣，更像是一种主动选择。在这场游戏中，天猫选择了用户体验。

互联网大促将走向哪里？

天猫取消跨店满减，前期经过了大量的调研。尽管部分商家表示反对，但天猫还是决定采取这一步。

这对很多企业来说确实是一个挑战。 “这需要商业模式发生重大改变，需要更精准的运营和交付。”孟轲告诉36氪。

“一些消费者会觉得更容易、更愿意购买，但商家也会因为消费者不掏钱而减少购买。两者之间的关系尚未完全清晰，也不一定是一种权衡。” ”，孟轲对未来表示乐观。

“这就是我们想要的方向，我们还是希望更多的消费者在淘宝这个大市场上购物，享受购物的乐趣。”

无论是否采取“直降价”促销模式，让消费者购物更轻松的核心逻辑都不会改变。接下来，我们可能会在淘宝、天猫等平台看到更多“去繁就简”。出台了措施。

但不管怎样，天猫成为了“第一个吃螃蟹的人”。跨店满减是天猫发明的，也被天猫取消了。

追随者出现了。在今年的年货购物节上，唯品会还采取了“一件立减”的方式。从12月29日起至除夕上午，数万款产品将“单件立减”。简单的玩法即可获得最大的折扣。

目前还没有官方宣布京东和抖音是否会追随天猫的脚步。据36氪了解，包括京东在内的几家巨头平台已经开始内部评估取消“满减”的可能性。