自营电商模式已经走到了行业变革的十字路口。
今年以来，抖音加速自营电商业务。
今年618“好物节”期间，抖音自营美妆店由“美丽心选”更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”，并首次参与促销，销售高端品牌美容产品； “抖音电商自营美妆旗舰店”“音超市”更是在618上密集推出大额优惠券，以“购物满199立减100”抢夺用户。
除美妆、超市外，抖音还开设了源选、抖音自营酒类旗舰店、抖音文创等7条自营业务线。据悉，未来还将新增新的自营业务，其中包括奢侈品品类。
另一方面，曾经经营自营电商的行业巨头正在整合、撤退。
坚持“自营为主”20年后，京东今年迎来零售生态的巨变。 —— 今年4月，京东宣布全面打通自营店和POP店（第三方商家自己经营的店铺），实现两者兼得。通过为用户流量提供“平权”，京东第三方商家的地位得到了提升。
阿里巴巴零售板块自去年起，在天猫超市、天猫国际自营店、盒马鲜生、高鑫零售等自营店等自营业态的基础上，推出“猫香”自营店，探索“平台+自营业务拓展”。但今年8月初，茂翔发布公告称“经营策略已调整，将于2023年9月30日正式关闭”。
电商平台都在强调低价，这必然需要更丰富的业务支撑，品牌、商家、商品的竞争将更加激烈。
面对自营市场蛋糕，淘田、京东、抖音都面临着同样的现实——存量竞争时代。如今，消费者越来越“被动”和“冷静”，如何吸引他们有限的时间和购买力。
抖音推出自营板块
今年以来，抖音加快自营电商建设步伐，向美妆、服装、百货、商超等领域进攻。
据了解，抖音自营电商已拓展至快时尚服装电商（飞云直商）、酒类（抖音电商酒类旗舰店）、美妆化妆品（抖音自营电商）七大业务线。商贸美妆旗舰店）、文创产品（抖音创意）、农产品（精选货源）、低价电商（超平价店）、抖音超市。
去年4月，抖音组建了自己的酒类自营团队，并开设了“抖音电商自营酒类旗舰店”，被业界视为其正式进军自营品类的开始。不难理解，葡萄酒是第一个进入自营的品类。毛利较高，产品标准化，操作相对简单。
截至8月10日，抖音自营酒类专卖店已销售23.7万支，其中销售价格最高的汾酒青花20香型为458元，已销售1.6万支。在抖音“酒类及精品酒专卖店排行榜”中，“抖音电商自营酒类旗舰店”连续几周位居畅销榜第一。
美妆是抖音的最新业务。
继去年将推出全球美妆电商作为2023年的重要计划后，抖音今年年初推出了“美丽心选”美妆电商业务。今年6月18日前，更名为“抖音电商自营美妆旗舰店”，并正式参与618的流量分配。
抖音自营美妆店内的产品均为大牌，目前销量超过25.8万件。产品以样品或套装组合为主。销量排名靠前的基本都是大品牌的样品。
某大品牌以兰蔻粉水为例。抖音上卖一瓶400ml全装售价219元。天猫国际妙眼社自营店销售400ml包装，内含8瓶50ml小样（共800ml）。总价较高，为420元，抖音自营兰蔻粉水与天猫考拉海外旗舰海外黑卡相同。总体而言，价格优势并不明显。
抖音自营美妆店的思路似乎是在借鉴过去流行的线下美妆集合店模式。前期以大品牌的样品作为热门产品，以增加知名度。
“抖音官方希望最大限度地发挥‘培育一体化’环节的有效性，通过自营吸引一些头部品牌，不仅可以巩固平台与品牌商家的关系，也可以丰富自身的业态。 ”杭州抖音电商品牌贸易商王宇告诉《天下网商》。
不难理解，抖音今年加大自营电商力度。在一个极度追求ROI（投入产出比）的平台上，各大品牌都在从抖音身上收获新的增长，而抖音本身也想分一杯羹。
一方面，这是抖音电商今年保持增长、扩大货架电商份额的需要。
货架电商已经成为抖音电商的战略目标。今年5月，抖音电商总裁魏文文透露，抖音的货架场景业务增长迅速，抖音商城GMV同比增长277%，货架场景GMV占比30%。提高自营商品比例是进一步提高货架电商份额的重要手段。
另一方面，当电商成为基础设施时，抖音必须以更快的步伐和布局找到自己可能的方向。
一位资深抖音电商人士分析，今年抖音正处于加速业务布局的时期。它在自营美容或服装领域不断尝试，就像一次又一次地放样土地，看看是否能从桃田那里获得收益。与京东等平台分享另一块蛋糕。
很多环节还需要“补课”
在存量竞争时代，这样的“从虎口抢食”当然不会是一件容易的事。这个难度从抖音目前的自营电商布局过程中也能感受到。
如果说抖音自营酒类电商的尝试打开了一些机会，那么其自营服装业务似乎进展并不顺利。
今年4月，抖音上线了自营女装店“飞云智尚”，但不知什么原因，抖音近期下架了该店的商品。现在我点击这个自营店，显示一片空白。
与饮料等标准产品相比，具有个性特征的非标服装款式多样、SKU众多、上下游链条长，这对自营模式提出了挑战。服装作为淘宝的强势品类，只有在平台模式下才能实现规模化。
我们来看看抖音超市。除了自营之外，其实还承载着抖音本土化电商的野心。首页正中，购物无忧商家“买一件包邮，不用付88元”的广告语，似乎是针对天猫超市，88元包邮。从首页来看，抖音超市产品销量从几百到上万不等，已经达到一定规模。
但对于一些商家来说，他们仍然只将其视为一个实验渠道。
“我认识的一些品牌并没有明显的增长，所以他们没有对这个渠道进行战略调整。他们还需要跑去看。”王宇说道。
一家已入驻抖音超市的领先食品品牌告诉《天下网商》，目前品牌在抖音超市的业务处于非常基础的阶段，相当于额外增加了一个货架电商渠道，营业部只是安排了一份实习是在运营中诞生的，并没有投入太多的精力。
一家母婴用品商家也入驻抖音超市。其表示，目前体验不强，平台存在不足。 “我们还在帮助优化该平台。”
在自营美妆产品方面，抖音似乎也进展得不太顺利。
作为一条强化心灵的赛道，美妆品牌之路更加艰难。抖音需要从知名美妆品牌入手。但一些美妆大品牌在实施全渠道布局时，需要充分考虑专柜和各渠道的价格平衡，不会在某一渠道取得突破。即使抖音财大气粗，也无法撼动美妆品牌的供给。只能在样本和组合集上有所突破。因此，与品牌旗舰店相比，目前抖音电商自营美妆产品很难建立价格优势。
物流服务方面，当《天下网商》询问抖音自营美妆旗舰店客服时，对方表示：“我们会根据您的收货地址来匹配物流，一般发中通。”或圆通，少量案件将发顺丰。”或者邮政，暂时没有指定快递。”
物流是自营电子商务的重要基础设施。如今，各大电商平台仍在不断完善合约履行能力，抖音电商依然依赖第三方。
抖音自营电商凭借流量优势进入市场后，需要在采购、利润、库存、快递、售后等多个方面进行弥补。
自营模式是“硬骨头”
对电商感兴趣的抖音在两年内实现了万亿GMV，成为中国电商市场新的挑战者。后来者的优点是可以借鉴前人的经验，而不必自己摸索。对于自营电商来说，从模式上快速“复制运营”并不难，但在平台激烈的竞争中制造壁垒显然是一个非常沉重的“硬骨头”。
中国两大电商平台淘宝和京东分别是平台电商和自营电商的代表。长期以来，坚持轻资产平台模式的阿里巴巴并没有过度依赖自营，从而获得了较高的利润率。随着物流和供应链的逐步完善，阿里巴巴开始利用自营电商来提高用户留存率。 2021年10月，阿里巴巴将天猫超市和天猫进出口事业群升级为“阿里巴巴B2C零售事业群”，自营业务受到关注。
从财报来看，阿里巴巴自营业务收入占比从2018财年的6%提升至2023财年中报（2022年3月30日至2022年9月30日）的31%，快速追赶其中核心业务客户管理收入占比34%。
今年，在“回归淘宝”的转变下，上线一年多并没有引起太大市场水花的“猫香”下线了。原本推出的自营业务回归了原来的主线，表明淘天现在专注于平台方向，扶持商家和品牌。
京东今年推出“百亿补贴”时，就宣布将自营和POP服务全面打通，实现流量“平等准入”。刘强东表示，“在他眼里，他不再区分自营和POP，只关心消费者满意度”。他甚至允许京东商户放弃使用京东快递，选择极兔或通达快递。这也表明，京东希望在保持自营优势的同时，也利用轻资产的平台模式，扩大产品的丰富度，保持活力。
2017年以来，京东自营比例一直保持在85%以上。最新的2023年一季度财报显示，通过一系列商户扶持措施，京东第三方商户数量增长了240%。
事实上，如何平衡自营与第三方品牌商家的关系一直是电商平台面临的棘手问题。它需要一个非常复杂、不断迭代的机制来支撑——，这是抖音深度自营后必须面对的。问题。
然而，在存量游戏的互联网世界里，抖音的自营似乎并没有那么令人意外。毕竟，互联网世界正在“滚滚”走向末日，各个APP变得越来越“大而全”，甚至销售和内容之间的界限正在变得模糊。
当“平台+自营”时，两条腿走路已经成为更多平台变现的主流路线之一。只要能够撬动增长，平台并不介意变得越来越相似。但正如营销中的一句名言：最难复制的能力就是长期的竞争优势。抖音自营必须靠创新、靠积累、靠长期投入才能找到自己的路。
