一位品牌设计公司的朋友收到了客户的海报请求。他表示，我们正在对品牌进行年轻化和升级，以迎合现代消费者，所以整体海报审美应该更加年轻化。

我看了一眼简介，文案上写着：“年轻就是自由，穿XX品牌让你与众不同。”画面风格要求：尽可能色彩丰富，有涂鸦，有个性。

我脑海中第一个反映的是风格、文化和自由的价值主张。 “年轻人三件套”又来了。现在很多企业都在强调年轻化，但他们所做的事情并没有植入“年轻人的头脑”。

我觉得炫是年轻人的选择，殊不知用户群体喜欢“极简”，反过来又消耗了品牌现有的能量。

大多数TOC品牌在向年轻人升级时都会遭遇“认知偏差”。很多决策者认为，就是做社交那么简单，“升级LOGO”，拍TVC，制作色彩年轻化、色彩缤纷的素材，然后找一群KOL就可以了。 KOC可以通过公共关系和沟通来做到这一点。

最后我发现没有暴露、没有转化、没有连接、没有交互，底层的用户层也无法透过表面穿透。为什么？事实上，此类问题早已司空见惯。急功近利的人把应该用中医治疗的事情改成了西医，希望能快速见效。

经过长时间的文化积淀，品牌的快速升级和年轻化并不是“快、准、狠”的操作，而是一场“长渗透”的持久战。

那么该怎么做呢？我分为7个维度，分别是分析品牌、重构新人群、重塑标签特征、寻找用户定位、制定中长期规划、制定节点传播策略、利用合理渠道渗透。

01.就怕品牌不够老化

说到品牌年轻化，大多数人立刻想到它的反义词“老化”。谈到衰老的本质，应该是“生命周期”。看来品牌和人一样，都会经历生、老、病、死，命运是注定的。

所以衰老似乎是一个不可避免的、不可抗拒的现实，但现实中也有品牌存活了100多年。

比如可口可乐、蒂芙尼、奔驰。为什么他们能活这么久并且保持活力？如何解释？可见，长寿并不是某个行业、某个品牌的个案。

老龄化并不意味着“过时”

大多数人会把它与“过时”相提并论，认为老化是因为品牌理念或包装已经过时，跟不上新群体，于是急于升级视觉效果，最后发现收效甚微。

这个逻辑很像你在工作中看到一个新实习生穿着老式衣服，但你不理解他是在“描述他的年龄”。

老包装不一定是老品牌。比如椰子汁，粗制滥造，连设计师都不请，只用世界排版却能引领销量。

再比如早年的会议“QQ”。对于80 年代和90 年代初期出生的人来说，它的年龄肯定更大，但大多数用户都是2000 年代出生的人。

从另一个角度看微信也是如此。 80、90后的人每天都在使用它。在他们眼里，QQ是年轻的，而QQ是古老的。那你不妨想一想，为什么同一个产品在不同的用户群体中会有两种面孔呢？你觉得他们老吗？不必要。

因此，品牌老化和外观（UI设计）过时是两件不同的事情。那么什么是衰老呢？总结起来，我们发现了两点。一是“市场份额下降”，二是“品牌知名度低”。但仔细思考后，我们发现并不能称之为衰老。为什么？

“市场份额下降”和“品牌老化”最多只能代表一种因果关系。份额下降导致老龄化。但从市场上不难发现，那些“冷饮”、“饮料店”冬天生意不佳，夏天却依然火爆。

比如老冰棒冰淇淋，冬天不好，夏天好吃。你怎么解释呢？

然后我们将“意识低下”归因于衰老。如果以此为标准，岂不是很多品牌在创立之初就进入市场就过早老化了？

在回答衰老问题之前，必须纠正一个观念。 “品牌老化”谁说了算？事实上，现实中很多决策都是从“公司内部角度”出发，基于GMV（销售额）这一一厢情愿的价值主张，并没有正确或错误的做法。

但事实上，企业并不拥有品牌，它只是品牌的建设者和维护者，那么它应该属于谁的品牌呢？

答案是“用户”。在市场环境中，消费者往往是品牌外观和生命周期的主导者。

消费者决定是否升级品牌

为此，致远特意查阅了大量的资料。 2011年，可口可乐全球首席营销官乔特里波迪在接受《哈佛商业评论》采访时，对当前品牌与消费者的关系提出了清晰的看法：

“我们必须明白，作为一家TOC消费品公司，今天消费者和关键意见领袖比公司能够创造更多的信息。对品牌有决定权的是消费者，而不是公司。”

不幸的是，在现实场景中，大多数企业或营销人员都失去了这个关键视角，最终会导致“因为数据下降，我们不得不重新焕发品牌活力”。巨额投入只能治标不治本，导致不良后果。循环。

如果你仔细阅读可口可乐全球营销官乔特里波迪（Joe Tripodi）的话，你可能会改变你的想法，很容易找到一个品牌年轻化的条件。例如，“判断一个品牌是否老化，应该是这个品牌的用户群”。

例如：

一群热爱嘻哈、RAP摇滚的人，常常会穿出“时尚”的风格，但在专业人士看来，这种着装有些夸张。带有LOGO的短袖白色T恤，优雅有品位。

有些人认为轻食既方便又健康，但在父母眼中，吃得好并不是一个好主意。还不如自己买菜自己煮好吃的。

那么面对这两个群体，品牌应该听谁的呢？答案肯定是谁买单、谁想要。对于那些只找毛病的人，他们既不会付钱，也不会说出来。这就是中后期的“用户群决定品牌”。

当然，除了品牌用户群体外，随着群体年龄的增长，部分群体价值观的改变也会造成品牌忠诚度的丧失。

例如，那些热爱嘻哈和RAP的人结婚后不再追求年轻时的兴趣，因此他们对这种服装的强烈感情可能会减少。

这个时候，这些人就没有购买的欲望，可能也不愿意退缩。他们仍然可以谈论对RAP和嘻哈的看法，并关注某些衣服是否有新款式，但他们就是不买。

如果你进行用户研究，它们也会影响你的决策。最终，品牌可能会被老用户引入歧途。

因此，品牌此时重要的是审视自己的“用户群体年龄段”，在相应年龄段用户所在的“地方”寻找营销。

如果我们身边有很多已经存在了几十年的老品牌，比如网易、星巴克、海尔等，就不会出现这种情况。因此，品牌向定位群体靠拢很重要，但随着时间的推移，还要在与“前任”保持关系的同时，找到“现任”。

此外，定义品牌老化，我们还需要思考：“品牌是否在他们心目中留下了印象”。

品牌老化也有门槛。一般来说，品牌老化不足的问题体现在“用户根本不知道”的问题。例如，如果您的市场份额很小，那么升级到较年轻的版本会更难记住。

另一种理解是：有很多民谣歌手有几十年的演唱经验，但只有他们周围的人知道。我们能说它们已经过时了吗？

显然不是，只能理解为“他还没有突破圈子”，这说明我们对“品牌老化”的认识有误。

因此，很多企业根本就是品牌渗透力不够、管理不善，开始把营业额寄托在“换包装、做TVC”升级上，而根本原因却没有找到。

02.再谈品牌年轻化

问一个好问题，你就会得到一半的答案。现在想想什么是品牌年轻化，也许你已经勾勒出了它的样子，例如：

品牌年轻化就是找到我原来对应消费者的渠道；品牌年轻化就是跳出圈子；品牌年轻化就是重塑观念；品牌年轻化就是甩掉前男友，找到现任男友。”

品牌年轻化“年轻人”

但此时，很多人仍然存有疑问。比如，品牌年轻化就是寻找年轻人。我认为年轻化年轻人群体。逻辑是“你的目标客户喜欢与他们类似的产品”。

如果上面这句话是正确的，那就很难解释那么多年轻人喜欢买劳力士，而老年人却喜欢用iPhone、华为，喝威士忌。

据致远总结，对于具有社交属性的消费品，用户更喜欢与自己理想个性相似的品牌，比如衣服、鞋子、包包，穿在身上更能彰显自己的身份价值。

对于纯粹的消费品，用户更喜欢与自己相似的品牌，比如洗漱用品、家具等，主要是因为用起来舒服。

比如，从市场角度看大品牌，品牌年轻化的本质首先是通过外在个性来表达。 SK-2、LAMER、兰蔻、花西子等品牌，为了吸引相关用户，一直用换“明星”的方式来拉近彼此的个性。

因此，当某些品牌成为社交场合谈论的“话题”时，它们就失去了社交属性，相反，它们变得更加年轻化。

此时我们在思考什么样的品牌需要年轻化？如果这个时候再谈GMV，那就无望了。

致远认为，一切与用户生活相关的产品都需要“社交赋活”。

比如：海尔、美的、桌子、椅子等。你看，他们虽然一直在尽力社交，但并没有像小米那样乐于和用户玩得开心。这就是一切以用户为中心的另一个含义。

为什么老品牌频频变年轻？

一些TOC快消品习惯于依靠成功的策略或方法论来焕发活力，但却会陷入“自我愉悦”。解释是，“随着时间的推移，品牌的固有消费者变老”，所以必须取悦年轻主力。

近年来消费群体的变化并不是突然出现的。基于后工业4.0信息化推动的转型时期，很多用户的消费行为开始发生变化。

比如当时的“牛仔文化”、“非主流”、“银发烫发”，洋气这几年开始流行。

回望此时，很多品牌迫不及待年轻的核心原因在于“品牌是一种工具，目的是引导消费者从大众那里购买自己”。

品牌需要紧跟文化潮流。无论是商业逻辑还是历史演变，你会开汽车，就一定不会骑自行车。因为目标改变了，工具也必须改变。

过去品牌是为了“识别用户”，现在品牌是为了“占领用户心智”，实现阶段性占有，让用户的行为或思想相互影响。

即三个循环飞轮：

“行为的改变”导致“用户路径的改变”，从而导致“自动审美增强”的持续循环。这也意味着，品牌年轻化的目的是“重构用户认知的飞轮，让一定群体的用户‘强心’”。

03.消费者心智重构

让我们考虑一个场景。 PC互联网时代人们如何购物？在淘宝之前，我们只能通过电视、广告、手机视频来了解某些品牌。

移动互联网之后，人们开始通过“APP和社交”加深记忆，出现了“种草文化”。

因此，当时做品牌广告时，首要目标就是“让用户记住”，所以最让人难忘的品牌一定是垂直品类的龙头品牌。如果广告足够多，重复就会足够深。

例如：渴了就喝可口可乐，生气就喝王老吉。

相比之下，两个时代有哪些差异？前者由于信息不够通畅，用户只能记住一些品牌。后者信息过于爆炸，用户仍然只能“记住”一些品牌。然而，两人的记忆特性却发生了巨大的变化。

强化行动指示

人脑最有效的记忆方式一般是“分类记忆或数字记忆”，所以当时很多品牌广告都喜欢用标签的方式。例如，当人们想到沃尔沃时，汽车一定是安全的，这就导致了购买“沃尔沃”的标签认可。知道。

另一个例子是当时的可乐。 “喝可乐的年轻人”会选择百事可乐。这样分类的目的是为了让消费者记住它。

相反，如今消费者最大的特点就是“整个消费环节都是实时的”。这是什么意思？

用户在浏览某个社交网站时可能是不可见的。他不需要通过广告来强化，而是直接通过内容的引导和评价，直接决定购买客单价低的产品。

这在心理学上被称为“可用性认知偏差”，可以解释为，由于认知资源和时间有限，人们在做出决定之前不会像计算机一样考虑到所有因素，然后进行评估和权衡。他们。相反，决策将根据大脑中因素的可用性做出。

为了方便理解，举个例子：你从北京飞往杭州，下飞机后先去吃饭。其实这些行程安排在出发前就已经预定好了。

但当你在去网上购买的一家餐厅的路上，突然闻到隔壁餐厅的香味时，你可能会立即选择“这家”。

无论是社交电商还是短视频电商，这一特点都得到了充分发挥。很多用户会根据详情页、视频介绍、文案或者主播的一句话做出决定，这会改变消费者的行动指令。

因此，此时品牌年轻化的关键是“让用户在任何接触点都能立即做出决定”。

消费目的发生了变化

哈佛商学院的一项研究表明，中国的奢侈品市场和送礼消费在过去十年间是相互关联的。虽然商务送礼在2014年后有所下降，但近年来奢侈品消费回升的原因主要是消费者的送礼意识增强。奢侈品牌的价值认可。

与此同时，一些轻奢品牌也成为了圈层消费的主力军，比如潮鞋、赣范人、汉服等，也就是用户认为好的就是好的。

因此，抛开诸多社会因素，中国年轻消费者的审美在不断提高，消费者的个人审美也成为决策的一大因素。这些变化的结果就是“品牌从单纯花钱买流量”转变为“好企业用户”。

同样，你可以看到，随着消费目的的变化，新的国产品牌不断涌现。

比如：钟雪高、三餐半、花西子、元气神林，直接给很多传统品牌造成了焦虑，比如“绿茶、冰红茶、可口可乐、雪碧等”。

包括海飞丝、飘柔、阿道夫等个人护理品牌。几十年来，他们不断更换代言人，拓宽渠道，迎合年轻一代。

说到这里，从实际角度来说，我们何不直接表面上“年轻化”一下，比如把LOGO改得时尚亮眼，包装变酷，或者利用二次元、黑科技、社交网络，笑话等作为营销噱头？

04.前置分析三部曲

为了挖掘年轻人的需求，不少品牌根据各种行为给他们贴上一系列标签，并根据这些刻板标签设计品牌年轻化策略。殊不知，这些标签只是消费市场的解读。

无常的表象下，年轻人的共同特征和真实需求是什么，需要深入探讨和理解。

如果对年轻人形成刻板印象，品牌为了市场效应很容易滑向另一个极端，即过度迎合，使品牌失去特色，变得不伦不类。

就像一个70多岁的老人在街头跳舞，吸引了大批人围观，却无法接受他的风格。这种讨好销售的方式不仅会让年轻人感到尴尬，也会让老用户失望。

基于消费者洞察，致远从三个方面阐述了品牌如何年轻化：

一：首先用品牌画布来分析

画布包含9个维度，以镜像的方式列出了重要合作客户、关键业务、核心资源、价值服务、客户关系、渠道接入、客户群体、成本结构和收入来源。

这里品牌分析有几个重要的指标，包括“重要合作渠道客户”、“客户群体”、“客户关系”、“渠道通路”和“核心资源”。

你可以尝试列出我有多少个渠道客户，我的客户的年龄段是什么，他们每天关注哪些社交媒体，他们的行为是什么？

该品牌成立多久了？它与竞争对手有何不同？近几年有没有和用户一起参加的大型活动。

针对以上问题，我们将关键词一一列出分析。在这个过程中，我们当然会涉及到行业发展报告的研究和集体用户群体特征的分析；部分TOC品牌将尽早实行单品一码追溯，部分品牌将建立会员制度。

这些多个数据最后汇总到一起，最终的重点是找出我的用户画像是什么样的，年龄是多大，低度是多少，活动范围。

第二：标记并细化用户

用户标签也是多维度的特征。我将它们分为两个主要模块：

第一个是“购买决策”，也称为静态标签，第二个是“交互特征”，称为动态标签，第三个称为“预测标签”。

购买决策简单概括为哪些群体经常购买的特征，如TOC减肥产品、年龄、姓名、身高、体重、职业、地区、设备信息、来源渠道等。

品牌自媒体（公众号、抖音、官方微博、哔哩哔哩、视频号）互动特征突出。这些数据可以在后台收集，也称为用户行为。

包括点击率、收藏率、点赞、转发、收藏评论等，这些数据决定了品牌的情感价值能否引起用户共鸣，分析用户喜欢什么社交内容。

第三类是预测标签聚合，主要针对电商平台上的产品。 “平台中的用户行为数据可以预测用户的行为或偏好。”

例如，用户A每月在品牌旗舰店购买5件商品，拥有超过10000件体育用品的购物数据。那么他就可以被贴上“高频、音质敏感、运动等”的标签。

第三：找到用户所在的凹陷处

对于TOC品牌的年轻化来说，用户所在的低地就是流量的金矿。这句话并不是指“所有用户”或者所有渠道，而是重点关注自有品牌的品类以及带有这个特征标签的用户在哪里。

比如有一款女生经常使用的APP，叫做“大姨妈”，可以记录月经。如果找一群女性关注身体健康、产后身体管理、减肥的话，可能会更好。

在某些情况下，垂直平台已经帮助用户进行了基本的筛选。品牌只需要根据基础条件进行细分，运用相关的广告、图形、文字、营销活动策略，就能达到很好的“四两”效果。

另一方面，如果将所有预算投入更大的短视频平台，赢得新用户的概率就像大海捞针一样，所以应该对大平台采取“持久化内容策略”。

05.回春方法论

至此，我们对基础品牌的老化、消费者认知的变化、品牌前的用户群体、标签、场景的分析有了清晰的认识。那么我们应该如何制定相关的年轻化策略呢？这里有三个方面可供参考。

一：不改变包装，讲好IP故事

对于生命周期为3-5年的快消品品牌来说，文化不深厚，改变包装并不是最好的策略。

用户此时可能不记得该品牌。如果他们想玩弄年轻人，最直接的方式就是“品牌升级IP”。

IP的本质具有情感属性，能够赋予品牌新鲜活力。同时，IP延伸更容易加深年轻人的记忆，比如延伸：IP抱熊、三只松鼠玩偶，可以更好地带入场景。感觉。

举个简单的例子：品牌赞助的网络综艺往往有两种方式：片头广告和场景植入。

对于片前广告来说，当消费者去看电影时，用户的第一诉求就是看剧情。无论广告多么吸引人，它的记忆不会很快加深，因为它会被情节中的人物吸引走。

从另一个角度来看，如果一个品牌将精力投入到IP上，是否会因为某些场景中角色的化身而拥有更全面的线上感并被记住？

比如2019年张大鹏导演的《小猪佩奇》贺岁，《小猪佩奇是什么》更让人回味无穷。

因此，品牌应该将年轻的思想和文化理念嵌入到IP中，利用IP来聚焦圈层的“心理账号”。这种操作方法有很多参考资料。近年来，东方化妆品“花溪子”就是很好的例子。

第二：品牌IP联名垂直KOL

人们常说“别在圈子里玩”。这是什么意思？很多社交品牌还停留在公关层面，还没有走出去。

对于品牌年轻化来说，选择品牌用户中的KOL比选择自媒体进行行业营销更有效。

如果你想做某种类型的彩妆，你觉得找彩妆博主还是“营销媒体”的反馈更有说服力？

博主与品牌IP联名更容易出圈。博主和消费者更加脚踏实地，受到业余爱好者的尊敬。用这些内容制作的宣传品比“传统三角套”更具社会属性，同时起到“纽带”作用，有互动，有曝光。

阿迪达斯每年都会发布新潮的联名鞋款，很少搞营销公关（PublicRelations），而是采取饥饿营销的方式。

先打样一些款式，然后邮寄给潮流鞋KOL。这些KOL一旦穿得好，就会在圈内走红，进而上市销售，从而不断形成飞轮增长效应。

oku.net/wp-content/uploads/2023/02/128f72ed547eeb463a97be79fef90b08.webp" /> 其三：内容话题走到消费者心里去 品牌年轻化怎么做好内容呢？有三个方面，其一跨界联名；其二制造话题，其三紧跟热点。 先说跨界联名，并非是什么品牌都值得联名，品牌“文化根基”与“要找的现男友标签”决定我要跟谁一起“跨界”。 比如前几年李宁联合红旗的跨界营销致敬中国文化为核心主题，采用线上线下方式，瞬间就被热议为焦点。 中国李宁与中国红旗，会让人产生更多“致敬中国红情怀”，这时在品牌上可以做批联名款，复古款，再邀请KOL内容共创，会瞬间实现两个IP的双赢。 其二炒“话题”，这类玩法往往基于节日，如母亲节，父亲节，情人节，炒的最佳方式有组CP与做情感共创两个维度。 这种元素在于把产品的意义提炼融入到故事中，例如父亲节与刮胡刀，母亲节与鞋子，找到情感点瞬间可以集中圈层。 其三紧跟“热点”，懂营销的好品牌能够抢占流量明星，快速占领同类产品制高点，不会玩的品牌可能就发张“海报”而已。 如何跟热点呢？我把它总结为制造“新情绪”。 品牌的IP也是一个KOL，可以为它塑造观点，意见。老乡鸡微博就是典型的案例，每天不仅在“咯咯咯地叫”，忙着帮用户评测，@用户并调侃。 还有最近的蜜雪冰城与“书亦烧仙草”的互动，你出了歌曲，我的KPI变得更重了，但老板依然没加钱。 所以在热点面前，品牌可以大胆调侃但也要注意“底线”，小心翻船，最后围绕上述内容“制定中长期节奏”，循环式重复，打透某个群体的文化与记忆，就能把品牌拉到一个新的圈层心智里。 总结一下： 品牌怎么做好年轻化呢？首先思考我是否足够老龄化，到底是我的用户老了还是“我未出圈”。 再者维护“前男友”同时，别忘记通过数据整合分析“新男友”画像。 我们要研究他们的价值观，比如真诚自然，追求自由，释放个性，独立自主，不喜欢权威，不喜欢说教，追求美好等，并找到他们所活动的地方。 然后赋能品牌到IP的转变，立好牌坊用IP讲好文化故事，联合垂直KOL用内容走到用户心里去，用话题与热点带节奏做好重复动作。 你的品牌刻意融入年轻人圈子的样子，我看着都累，况且你也根本不可能真正融入他们的生活。 用《皮囊》中的一句话做个总结，我们都相信皮囊下，还住着一个灵魂，为品牌赋能“年轻的灵魂”比刻意更重要。 在价值观上可以年轻化，但是没必要在行为上模仿年轻人，对了，不是所有品牌都需要被年轻化。