在美国App Store上，拼多多的跨境出口项目Temu（Team up，Price down）目前在购物应用排行榜中排名第29位。超过100 人对其进行了评价。为数不多的评论中，基本上都是口碑和口碑褒贬不一。高分评论表示该产品非常便宜且易于购买和退货；而一篇低分评论写道，“它与Vova是同一家公司所有，该公司多次因假冒品牌而受到欧盟的惩罚”（翻译）。
这句话指的是一些“往事”。公开资料显示，Vova是苏州乐贝网络科技有限公司（可能是内部孵化后分拆出来的）运营的一家跨境出口全品类电商公司。它主要以低价向欧洲消费者出口中国供应链。被业内称为“欧洲版拼多多”。该应用程序商店已下架，去年该公司已被上海市经侦局调查。报告中指出乐贝的身份是拼多多管理层早期的创业项目之一。通过将苏州虎丘工业区的婚纱销往海外市场，其在垂直电商领域取得了成功。但此前，管理层向媒体否认了拼多多与Vova之间的联系。
这并不是要回到根源。鉴于国内互联网圈已进入降本增效主动收缩期，拼多多独立分公司在当前环境下涉足新的跨境业务，在圈内引起不小的震动。此举不仅仅是为了市值管理在拼多多国内用户增长见顶时提振股价、为投资者“画饼”，而是具有战略意义。
拼多多管理层有能力在战略上“带头”。更何况，近期在农业领域，阿里巴巴、美团、京东、抖音、快手等企业齐聚一堂，共庆农产品节、丰收季。它们不仅在舆论上有很高的声誉，而且也符合政策导向。
然而，这一次我们不禁对拼多多的跨境业务提出了一些疑问：曾经在国内市场打不倒的一些策略能否转移到海外，新瓶装旧酒？它的号召力是仅限于具有相同文化背景的海外华人圈子，还是能够辐射到一大批外国人？从长远来看，其定价策略是否会破坏当地市场的平衡而受到其他商家的抵制？其一贯的轻物流模式能否在长距离跨境环节中平衡履约和成本？
做好准备，必须要做
我们先来看看背景。拼多多现任管理团队早年曾涉足过多个海外项目，无论是电商还是游戏，通过努力积累了经验，尽管一度被怀疑被边缘化。这个Temu项目并不是团队的一次新尝试。公司为本项目注入了高水平的人力、物力，具有一贯的强执行属性。从这一点来看，它已经做好了跨界经营的准备。
在第二季度的财报中，我没有找到拼多多的MAU数据。第一季度MAU达到7.5亿，同比增长4%。 2021年全年活跃买家数量约为8.7亿，再过一个季度，该数字为8.8亿。购物、社交、社区团购等业态出现后，国内用户增长几乎达到顶峰。
商家方面，国内产业带经历了一轮洗牌：去年亚马逊处罚了一批违规出口卖家； Shopee裁员以进行业务调整； Wish也完成了与国内商户的蜜月期；疫情影响了内贸客商的未来，同时不少工厂和企业也在寻找出海机会；近期政策支持海外仓建设、鼓励跨境出口，表明我们正处于一个充满变数的周期。
从战略特征上来说，拼多多并不像阿里巴巴、抖音、京东那样多元化或爬行式。一直以来，它都是围绕电商垂直延伸，而跨境扩张则是这一战略的自然延伸。并向市场证明了其具有稳定的盈利能力和充足的现金储备。
盲目低价存在潜在风险
目前，拼多多在海外花费大量资金为特木购买流量，在社交媒体、搜索引擎、网站联盟上投放大量广告。 Instagram和YouTube上KOL合作的价格较往年有明显上涨。内容电商的成本红利期已过，这将增加其内容交付成本。 Temu本身也很注重内容。每个品牌的主页都会突出显示粉丝数量，打造出类似Instagram的粉丝风格。
我们可以追踪拼多多未来市场费用的变化趋势。在经历了前几年的疯狂投资后，其在国内市场的市场费用率已经大幅萎缩。持续的海外投资能否让这一领域再次腾飞？
除了广告之外，特木主要依靠大促销和低廉价格来吸引海外消费者。由于文化差异，基本可以肯定，国产“砍一刀”产品未来在北美市场生存不下去。不过，拼多多却向特木推出了“邀请好友送优惠券”的新方式。此外，还有限时促销（Flash Sale），可以在指定时间内享受巨额折扣，并设置购物车倒计时。在指定时间内下的订单是免费的。货运。这与国内的拼多多不同，相当于用时间（紧迫性）换取空间（隐私）。
在招商和促销策略上，特木基本继承了拼多多在国内的经验和传统，即众多商家参与同类产品的“竞价”，价格最低的获胜。只有当商家的供货价格低于一定标准时，才会被平台买家选择。从最近Temu官方促销的商品来看，有女式T恤1.99美元、连衣裙2.60美元、类似乐高的568件摩托车拼装玩具0.99美元、厨房水槽沥水架0.39美元，均免运费。目前销量从几十到几百不等。这么低的价格很可能是得到了平台的补贴，否则可能连跨境运费都覆盖不了。
据《华尔街日报》大约三年前的报道，中国卖家已成为亚马逊海外第三方卖家的最大群体。低价销售引起了一些美国商家的担忧甚至投诉，他们担心自己的生意和利润受到挤压。这是同一平台上不同地区的卖家之间发生的事情。乍一看似乎与特木的情况不同，但如果未来规模变大，当地市场的定价体系受到低价冲击，也可能会遇到各种阻力。印度市场也出现了类似的情况。
只是目前留给特木的时间窗口比较长。平台上销售的商品多为日用品、服装、装饰品等品类有限的小件商品。这些产品的全球供应基本来自中国东南沿海。与美国卖家互动很少，因此不存在定价权冲突。国外节日装扮用的小饰品很受外国人欢迎，而且中国工厂的运费比国外购买的价格低很多。然而，Temu在所有类别中都有定位。随着电子产品、鞋子、甚至家具等多源产品的扩张和热销，情况可能会发生变化。
你是做物流的吗？
严格来说，特木的电商模式并不是B2C，因为它不涉及平台大规模采购，不承担库存压力；也不允许商家像C2C一样享有独立的定价权。平台将全面控制价格红线，商家更加纯粹供货。货物，或者简称为工厂。该平台突出的是产品而不是商家品牌。甚至消费者在品牌页面上看到的名称也有可能不是供应商的名字。
商家实际上是在用极其微薄的利润来换取时间和精力。在合同履行过程中，特木会要求商家先将货物发送至指定仓库，商家无需担心入库后会发生什么情况。然后仓库通过海运或空运运送货物并清关，目的地物流完成履行，例如美国邮政和UPS。这与亚马逊FBA模式类似。商家选择亚马逊仓库，由后者负责包装和运输。但不同的是，FBA的仓库在海外，亚马逊卖家拥有更大的运营自主权。
无需考虑物流，无入场费，平台不扣分。这个策略对于前期快速聚集商家、快速收货确实非常有效，因为有大量产能过剩的工厂急需清理库存，可以容忍极低的价格。那么，跨境电商最难的环节——物流，全部落在了平台上。
目前特木仅在大陆设立跨境仓库进行货物揽收。它依赖第三方进行干线运输和目的地交付。该平台更像是一个大型货代客户端。由于前期尚未达到GMV规模，平台很难具备物流议价能力，也没有必要建设海外仓。这些卖家无法承担跨境首程运输的费用。 Temu显示的交货时间一般为5-15天。由于产品价格很低，消费者对时效性没有太多要求。
Temu瞄准北美。不属于电商低价竞争激烈的海外市场（如东南亚）。但当地的物流配送成本非常高。就连亚马逊也认为第三方物流成本高，选择自己购买飞机，组建团队，做物流。菜鸟与速卖通出口合作，采用主线+物流枢纽+海外仓的模式。前期在基础设施方面投入了大量资金。效果是可以缩短履约周期，在处理大额销售、跨境高峰拥堵等非常规情况时更加灵活。未来特木将如何消化物流成本，值得跟踪观察。
综合来看，拼多多在国内享有的微信流量、社交裂变、物流规模效应、白标定制资源等红利目前还无法转移到跨境领域。它最大的优势只是价格竞争。但它已经把握住了工厂产能的末端，在胶着的环境下抓住机遇的能力依然是一流的，只不过这次面临的是一个各方面都“更加挑剔”的市场。
