编者简介：知乎的月活跃用户很多，但关于知乎的营销经验分享却很少。本文作者是从品牌如何做内容营销的角度来研究知乎平台的，而不是从创作者的角度来研究。他跟我们分享了为什么要在知乎上做内容营销，知乎上的流量在哪里等等，知乎怎么做内容营销的逻辑，希望对大家有所帮助。

一、为什么要在知乎做内容营销？

知乎拥有7000万月活跃用户，但知乎上的营销经验分享却远不如小红书。

我们可以用一个公式来粗略比较一下各个平台的广告规模：

广告规模=K日活跃度平均停留时长单位时间消费内容数

知乎日活约为小红书的一半。知乎主要提供长内容，而小红书的内容较短。假设两个平台上的用户停留时间相同，则用户在小红书上的平均内容消费量相同。体积将是知乎的5倍。

因此，两者的广告规模将会有10倍的差距。同样，抖音的日活跃度是小红书的5倍，停留时长相差2-3倍，单位时间消耗的内容相差2-3倍。抖音的广告规模将至少是小红书的20-50倍。

虽然知乎的广告规模不大，但由于知乎用户数量众多，且用户在知乎上的搜索习惯较强，所以不需立即决策的产品需要权衡，而需要参考意见的产品仍然非常多。重要的是要放在知乎上。

例如，单价在100元以上的电子产品、药品等往往是需要非即时决策、往往需要参考的产品。对于这些产品的购买，很大一部分用户会通过搜索等方式征求意见，并根据看到的搜索结果来决定购买哪种产品。

我对我曾经交易过的一种电子产品进行了问卷调查，收到了数千份回复。单价区间为200-500元。超过70%的买家在购买前征求了多方意见，而不是一时冲动直接购买。在征求意见的渠道中，知乎排名第三，占比约15%。

对于一个习惯于搜索意见来购买某些产品的用户来说，他的搜索工具通常是百度、知乎、小红书、哔哩哔哩、垂直平台等。用户对不同产品的搜索习惯有不同的偏好。

如果品牌从新品推广阶段开始，就保持多种渠道供用户参考意见，可以有效提高用户购买的转化率，也可以让品牌投放的其他广告获得更好的投资回报率。

二、知乎的流量在哪里？

用户打开APP看到的第一个信息页面是流量的主要聚集地。知乎上最重要的流量来自推荐页面，其次是搜索结果和热门列表。同样，粗略估计仅供读者参考，只是为了方便了解其大小，该估计不一定准确。

推荐页面内容类型：问答、视频、专栏、广告卡。答案和视频获得了大部分流量，专栏仅获得答案流量的五分之一到十分之一。

浏览答案的用户有一个明显的习惯，就是查看这个问题的其他答案。

三、知乎推荐内容的核心逻辑

我们先列出目前可能影响推荐的因素：

打开率（阅读数/展示次数）

点赞/点赞比率（点赞数/阅读数）

互动率（（点赞、评论、收藏、点赞）/阅读数）

完整阅读率（阅读次数/阅读次数）

推出日期

通过率（通过数/投票数）

账号权重（粉丝数、盐值、优秀答题者、付费会员、实名认证等标签）

我研究了多个账户的100万次浏览量和300多条内容，并分析了各种影响因素：

文章的完整阅读率对阅读量影响不大。即使完整阅读率低于20%的文章，依然可以获得很高的阅读量。

互动率和点赞率对阅读量影响不大。很多阅读量较高的答案或文章，互动率甚至低于0.5%。

评论数量与阅读数量密切相关。评论数量较多的内容通常会获得较高的浏览量。

各指标与阅读量的相关性从强到弱排序：

评论数、点赞数、收藏数、感谢数

对于问题的默认答案排名，通常点赞数越多，排名越高。排序也与互动率、打开率等因素有关，但点赞数才是核心指标。

对于内容冷启动来说，核心指标是打开率。打开率高的内容获得较高的初始曝光度。与小红书一样，知乎也不公布曝光数，因此无法直接计算打开率。

粉丝数量有一定帮助，但其作用并不是决定性的。对于LV4级别且拥有上百粉丝的账号，打造热门答案的概率并不比大V明显低。之所以是LV4，是因为从LV4级别开始，你就获得了自我推荐内容的权限。你可以给你的答案一定的初始曝光度，以减少你的答案被埋没的可能性。为了避免被批评，我想补充一点，知乎大V的核心是内容生产能力，粉丝数量对内容营销的帮助并不明显。一个拥有20万粉丝的大V，发帖力度大、范围广，点赞数几乎还是0。

附知乎粉丝134万的大V某段时间的回答数据：

知乎对最近发布的新答案没有明确的偏好。

2018年左右，知乎上有一个算法广为流传。当时解读的知乎算法如下。

该算法对同一问题的答案进行排序。问题答案的点赞数越多，排名就越高。点赞数越高，否决率的影响就越大。

提炼出三个核心逻辑：

1. 打开率

内容的打开率非常重要，它决定了你能否获得较高的初始流量以及互动后能否获得较高的流量。

2. 赞同评论数

点赞数决定了一个问题能否获得更好的排名，点赞数和评论数决定了能否获得更多的推荐流量。

3. 搜索打开率

让您的内容成为用户搜索结果中最容易点击的内容将有助于您的内容获得更好的搜索结果排名。

在知乎的搜索结果中，大约有43 个靠近关键词的单词会出现在你的内容中。通常不是在文章的开头，也不一定是关键词第一次出现。将显示图片，不一定是标题图片。我猜系统抓取预览图的规则是优先选择清晰度高、对比度明显、主体清晰的图片。

糟糕的PR草稿在知乎搜索结果中的排名会越来越低。用户反馈强烈的内容在知乎搜索结果中的排名会越来越高。

百度搜索内容中最先显示的知乎内容并不是按照点赞等互动次数排序的。标题中包含第一个关键字的内容将首先显示。

我猜测知乎内容在百度搜索结果中的排名有几个可能的方向：基于搜索结果的打开率，基于知乎内容的链接引用次数（即知乎对该内容的相关推荐） 。基于最近打开内容的次数。

简而言之，让搜索关键词的用户更有可能点击您的内容非常重要。

四、知乎如何给用户推送内容的？

知乎用户推荐页面呈现的信息主要基于以下三个逻辑进行推荐：

基于用户的基本信息，包括学校、性别、地理位置等。

推荐基于搜索行为、关注的主题、关注的问题、查看或交互的内容及其关联。

推荐您关注的人喜欢的内容。

考虑到普通知乎用户的关注人数普遍不足50人，甚至个位数，关系数据很少，基于基本信息可以推送的内容也很少。

推荐主要依赖于：用户对浏览或交互内容的偏好、用户关注哪些话题、用户关注哪些问题、用户搜索哪些关键词。

五、针对知乎的内容营销战略举例

假设我们要对一款预计年销售额1亿元、售价200元的新产品进行知乎的内容营销布局。

有些品牌会选择在知乎上发布几十上百篇新品公关文章，从大V到小V搜索，全部尝试。

我对几个品牌的这种广告策略做了统计。即使有数十万粉丝，每篇文章的平均点赞数也在0到5之间。这些内容的阅读量很少，并且很难在知乎搜索结果中排名靠前。在百度搜索结果中，你可能翻了几十页都找不到。

部分品牌会与知乎官方合作举办活动。这种方式可能不仅投入产出比较低，而且很考验团队的策划能力。单次投资较高，很少有品牌敢这样做。

部分品牌会选择通过智+等方式进行投放，单次阅读成本约为0.5元甚至更多。假设转化率达到1%，获客成本为50元。很多品牌都买不起。

可以说，玩知乎的品牌很少。

基于我们假设的新产品，我们首先进行数据调查。

基础研究：

经调查发现，该细分市场主要关键词相关问题的读者数量每年约为500万。比较热门的问题在50-100左右。知乎上有两款内容较多的主要竞品。

战略思维：

当用户搜索与该新品相关的品类关键词时，很可能会看到与该新品相关的内容，从而对该新品产生好感或购买欲望。

连续性策略：

涵盖所有热门问题和老问题，并为每个问题提供至少一篇内容。聚焦几个关键老问题，布局热点潜力内容。

提交5-10 个方向的新问题。这个问题要么是用户在搜索结果中需要看到的，要么这个问题能够激发用户阅读或参与的欲望。每个问题提前准备3-5个不同的内容。并为每个问题准备了一段可能受欢迎的内容。定期维护这些问题，确保这些问题的答案主要是看好这个品牌和新产品。

锚定更大的关键词。专注于几个较大的关键词，产生潜在受欢迎的内容，并将流量吸引到已布局的较小关键词上。含有大关键词的内容更有可能产生受欢迎的内容。阅读过该热门内容的用户更有可能被推荐到与该热门内容相关的内容，并可能最终被转移到该子类别中的内容。

六、如何评价知乎内容营销的数据？

知乎的内容营销回报周期较长。大多数阅读量并不是在内容发布后一两周内出现，而是持续半年甚至几年。

短期内可以关注：

内容阅读量增长趋势。

关于每道题的内容放置，放置得好，就意味着以后的阅读增长得好。

潜在受欢迎的内容可以通过运营来推动，让内容变得更受欢迎。

根据版面内容的搜索结果排名和问题下的答案排名来评估投放效果。根据内容增长趋势预测长期阅读量，评估投放效果。

知乎是维护品牌声誉的重要阵地。虽然转化率很难衡量，但对于这群需要依赖意见来做出购买决定的人群来说，它是一个重要的意见参考来源。对于规模达数亿、无力承担大量广告费的品牌来说，可以在知乎上打造高性价比的内容营销。别犹豫，赶紧去吧。

七、总结

知乎的流量主要来自系统推荐的问题解答和关键词搜索。

要打造知乎上的热门内容，首先需要关注的是内容的打开率，即内容能否吸引读者。第二个需要关注的是点赞数和评论数，这与问题下答案的排名有关。第三是要关注内容是否是搜索者想看到的，这关系到内容之后的搜索排名。

知乎会根据用户搜索过的关键词、关注的话题、关心的问题、浏览过或互动过的内容向用户推荐新内容。因此，内容布局应该集中在一个关键词、一组相关问题和某个主题上。这些方向会让大量的内容形成合力，相互促进，从而提高内容营销的效率。