1. 关于事件营销有哪些不正确的刻板印象？

刻板印象之一：事件营销成本很高，转化效率低

事实上，与传统的大规模广告相比，事件营销的成本大大降低。一般来说，一档名牌综艺的价格在5000万到2亿不等，而事件营销的费用也不过多几百万。

刻板印象二：事件营销不适合新品牌

众所周知，新兴品牌善于利用KOL来增长内容，在电商平台上投放有效的广告。然而，随着流量的减少和广告价格的上涨，越来越多的新品牌开始注重打造品牌力。事件营销试图打破这个循环。

2.如何正确看待事件营销？

在媒体盘碎片化、UGC大量涌现的时代，事件营销成为任何品牌在任何阶段都需要思考的重要营销手段，以吸引用户注意力。

事件营销分为动量营销和动量营销。

势头营销：利用一些重大事件来传递品牌信息。

“造”势营销：就是创造活动并长期坚持，逐年形成品牌IP。

事件营销成功的关键在于能否成为进入舆论的商业内容，因为只有被大众谈论，PGC驱动UGC的愿景才能最终实现。这也是品牌最具挑战性、最有意义的地方。

在观察近百个成功案例后，我们发现，与大家的刻板印象相反，一次成功的事件营销可以带来多种营销效果，比如引发大量自媒体+用户自传播、深远的单位成本等。曝光度/互动度低于常规营销活动，占领圈层/泛圈层用户认知心智等

3.品效合一是衡量事件营销是否成功的唯一标准吗？

更准确地说，“产品、效果、销量”三合一是衡量事件营销成功与否的标准。

“产品”指的是品牌的声誉和形象，而“效果”并不等于“销量”。有些事件营销的效果确实可以非常立即地体现在销售数字上，而有些事件营销并不能立即带来销售额的激增。但从长远来看，品牌的增长非常稳定，这就是“效率”。

从另一个角度来看，事件营销给品牌带来的改变是多维度的，既有短期效应，如吸引流量、增加销量，也有长期效应，如改变用户对品牌的看法、培养用户等。 ’ 心等。

事实上，品牌建设是通过事件营销积累的。品牌永远是科学与艺术的结合体，我们不能仅仅用一些数字来衡量和判断。

4.什么阶段的品牌适合做事件营销？

我们先来划分品牌的成长阶段如下——

0-1：从无到有，成为比较优质的小众品牌

1-10：从小众到大众的飞跃

10-100：这个阶段，品牌需要保证其作为大众品牌的成长性和活力。

我们认为，第二阶段可能是品牌最困难的时候，因为从小众到大众的跨越，需要爆破天花板，实现爆发式增长，从线上走向线下，还要完成从卖货到品牌的转变。打造品牌心灵。

那么如何实现这种跨越和转变呢？开展有预谋、有预算的活动营销是破圈的关键。因此，事件营销是新品牌在实现0-1目标后，从1迈向10的绝佳方式。

当然，品牌在每个阶段都可以找到适合自己的事件营销。比如，知名大众品牌也需要通过活动不断强化用户心智，保持新鲜感，保持增长。只是我们认为事件营销是1-10阶段品牌破圈的关键。

5.在事件营销中，产品品类是否限制了品牌的破圈能力？

事实上，事件营销只是一个突破点。真正的基本功在于品牌的日常深耕。品牌能否成功突破圈层，还取决于品牌在心智和渠道的渗透力，而不会受到品类的限制。

品牌价值分为三个阶段，功能价值、情感价值和文化价值。因此，把握文化价值才会实现品牌的最高价值。每个类别的产品都可以有自己的文化价值。在社会文化不断变迁的过程中，品牌能否找到自己的定位点是破圈的关键。

6.对于纯线上品牌而言，事件营销的效果是否会降低？

其实恰恰相反，传播的最终目的是用销售来抓流量。因此，对于线上品牌来说，由于从种植——到转化——购买的整个环节形成线上闭环，因此更容易实现这一目标。

但整体线上市场规模相对较小。整个国内市场，线下是主要市场。这也是新品牌从1到10需要突破的地方。

战术篇：关于操盘事件营销

7.品牌如何设计“事件的起点”？

回归品牌初衷：想清楚做这件事的目的，预期的效果是什么，而不是为了做而做，或者单纯为了获取流量而做。

从消费者的角度：用户对什么感兴趣？什么样的内容会促使他们自发分享？

这两者中，一是事件营销的核心，二是决定事件营销的可行性。只有两者兼顾，才能形成真正的事件营销。

比如冬奥会期间，谷爱凌频频上热搜，观众对其充满兴趣的时候，网友们自然也为安踏的《爱屋与乌鸦》背书。此时，安踏输出的信息能够更好地被用户接受，并引发共鸣。与此同时，安踏也“趁热打铁”，推出了与谷爱凌相同的服装款式，迅速实现了产品与效果一体化的目标。

当然，在这个过程中，微博是一个非常好的事件营销可以依托的平台。热搜就是所谓的“势头”。品牌要做的就是抓住热点，借势进行营销。

也是在这段时间，安踏也意识到，中国人虽然因为疫情被困在家里，但非常想去现场为中国队加油。因此，安踏与抖音合作推出“元界挑战赛”，吸引网友加入，为中国队加油。中国队带着鼓舞而来。

因此，活动的出发点最终还是要回归到消费者本身，结合品牌想要达到的目标。

此外，事件营销的出发点还存在于文化冲突中。比如，江小白从年轻人的休闲文化出发，扭转了对茅台商业文化、成功文化的蔑视。他由此在“陈词滥调”的传统文化中找到了一种新的意识形态，并将其放大为主流。这也因此成为江小白作为新品牌撬动旧市场格局的一个重大开口。

8.如何让营销事件引发广泛用户传播与二次创作？

当下有一个流行的术语叫“社会货币”，它象征着从起源到扩散、从内部到外部、从小众到大众的一个连接点。这个连接点可以有多种形式，例如事件和主题。对于事件营销的破圈起到了至关重要的作用。

首先，工具的价值和重要性不言而喻。例如，可以利用数据捕捉KOL的不同属性、品牌粉丝的兴趣、关键词的关注度等。

其次，好的事件营销的传播力是涟漪般的。总体而言，明星资源产生的种植效应是传播的第一层次，KOL的种植和模仿形成传播的第二层次，消费者自身的二次创作是传播的第三层次。抓住热点，与消费者产生共鸣，从而引发广泛、自发、自觉的二次创作和传播行为，提升品牌的流量和知名度。

最后，先找到有话题性的社交货币，然后引导用户和品牌进行线上线下的共创。例如，江小白曾推出一款掺有雪碧的白酒，名为“情人的眼泪”，点燃了用户的情感点，成为小众圈子讨论的焦点，激发了大量的二次创作。

不过，想要在更大的圈子里引起舆论，还必须关注一个问题：——文化断层。毕竟，人们之所以形成无数大大小小的不同圈子，正是因为他们追求的主流文化不完全相同。

9.如何找到意识层面的文化断层？

准确地说，我们寻找的亚文化有两个特征。一是具有文化力量。文化力量体现在这个圈子能够不断产生新的概念，比如说唱。说唱歌手本身就是喜欢表达自己的人。

二是具有活力和凝聚力，体现在圈子扩大的潜力上。品牌可以趁机与其共同成长，实现内容共建。近年来出现了很多这样的亚文化，比如脱口秀节目。

最后需要注意的是，品牌管理没有固定的公式。所谓套路，其实就是无数次失败之后，一点点适合自己的经验。行业中总有更新、更潮流、更先进的案例出现。

10.事件营销是否可以复用？

复用是指事件营销中可以复制的地方。

正如用户心智的打造也是一个长期的过程一样，事件营销也需要围绕一个起点拥有可持续、可重复的基因，这样才能逐渐与消费者形成共识。

但值得注意的是，事件营销的具体创意需要在不同场景下与时俱进。比如奥利奥每年都会以自家产品为核心进行事件营销，创意也在不断变化。它在冬奥会期间推出白色饼干，在樱花季节推出粉色饼干。将IP发挥到极致，拥有大量粉丝。 “只等新品”的粉丝。

11.如何产生复利价值？

复利是指延长事件营销的效果时间。

从复利来看，好的事件营销实际上会推动品牌前进，找到价值点并将其延续和放大。例如，冬奥会期间，安踏利用事件营销的方式建立了品牌、奥运会和技术之间的联系。在后续的所有营销中，安踏都会不断巩固和强化这种用户心态。

对于一些品牌来说，有时更换经营者会改变整体风格，但实际上，好的创意就像文化一样，需要代代相传，从而带来重用和复利效应。

12.明星翻车事件不断，如何选择一位合适的代言人？

首先，代言人的特点需要与自身的营销目标高度绑定。品牌可以从他们那里获得清晰的营销思路。不是“先有想法，再选人”，而是“先选人，再有想法”。

其次，代言人的个性需要与品牌自身的基调，或者品牌未来想要发展的方向保持一致。比如，谷爱凌所体现的Z世代的积极、勇敢，与安踏所倡导的体育精神不谋而合；关晓彤的“国民闺女”形象与安踏“国货之光”的称号不谋而合。

最后，对于一些品牌来说，还需要通过大数据对明星进行多维度分析，以确认其粉丝的负面声誉及其带动销售的能力。

值得注意的是，如今明星营销不能仅仅停留在TVC广告、平面广告、发布会等“三老东西”上。相反，应该与微博等社交媒体相结合，充分发挥名人的话题价值。激发粉丝共同创作。

当然，请明星代言并不是品牌的唯一途径。回到事件营销，有很多方法可以利用沟通和销售。

结语

如上述讨论所示，品牌营销的困境基本存在于两个维度：传播内容方面，高度依赖PGC内容，成本高、数量少；从传播渠道来看，用户接收信息的渠道碎片化，注意力分散。改变。

因此，解决方案需要对症下药：在传播内容方面，用PGC带动UGC，撬动用户参与创作；传播渠道上，根据事件打造主阵地，利用社交媒体引爆。

“药”的这两个维度可以合二为一，通过事件营销同时实施。

成长黑匣子认为，只要掌握事件营销的正确营销策略，就可以帮助品牌节省投入、放大利润，达到“做大做强”的效果。这又回到了我们提出的“社会杠杆”模型。

所谓杠杆的作用就是用较小的力来移动较大的物体。类比营销，我们把事件营销的效果看成是一个被撬起的物体，而品牌要做的就是在有限的营销投入下，尽可能地拉长“杠杆”。该方法包括专注于事件营销的方法。衍生价值、情感价值、社会价值和曝光工具。

微博的广场性质和社交属性已经成为时事营销的重要平台。不仅可以帮助品牌乘势，也可以为品牌本身造势。也能充分发挥明星合作的价值。这就是以小博大的价值观。对于不同阶段的品牌来说，必须考虑利用微博来突破圈子，打造更高的品牌潜力。

我们希望越来越多的品牌在离开行业的同时，实施成功的事件营销，向消费者和市场证明自己的品牌价值。