在电商已经渗透到我们生活的今天，如何做好内容电商就需要我们不断揣测用户的心理，创造他们需要的内容。本文从“人、货、领域”的角度出发，以小红书及其竞品为例，分析其内容电商的发展路径。
一、背景与研究目标
1. 产品介绍
产品模式：社区+内容+电商
产品口号：标记我的生活
小红书简介：小红书是一个面向年轻人的生活方式平台。小红书的使命是“启发生活，分享和发现世界奇迹”。用户可以通过短视频、图片、文字记录自己的日常生活，分享自己的生活方式。并根据兴趣形成互动。一个年轻人的生活方式平台，在这里你可以发现美丽、真实、多元的世界，找到你想要的生活。
2. 产品发展历程
3. 产品现状
（一）盈利模式
广告和电商是小红书平台变现的主要形式：小红书拥有内容社区和电商双体系。用户可以通过内容种草并在商城销售商品，实现从种草到拔草的商业闭环。
（二）运营模式
小红书平台以生活内容为流量入口，精细化分类运营管理提高用户留存。但在用户转化和变现方面仍存在较大压力。在用户转化和变现方面，小红书平台80%的收入来自广告，20%来自电商。其用户转化率仍处于发展阶段。
（三）当前问题
小红书逐渐从一个购物分享社区发展成为一个深耕生活方式内容的社区。 2014年起，小红书平台开始试水电商业务。 “福利社”上线，跨境电商业务板块上线。电商企业逐步发展、开放并与第三方平台合作。 2020年，小红书直播业务开放公测。 2021年4月，平台提出对主播进行流量支持。
现阶段，内容社区流量红利临近，用户增长的争夺进入存量争夺阶段。在此背景下，2020年12月小红书MAU用户同比增长仅为18%。与前几年的大幅增长相比，内容社区平台的用户增长已经开始进入瓶颈期。如何获取用户时长、提高用户粘性和用户留存成为各大平台业务发展的重点。
4. 分析目标
通过从“人货”的角度分析类似的内容电商产品，可以找到符合小红书基因的内容运营和盈利方式，提高用户转化和变现能力。
5. 竞品选择
选择小红书、抖音、蘑菇街三个产品进行竞品分析。
二、市场分析
1. 社交电商发展现状
内容社交平台的发展已从流量积累期过渡到平台商业价值拓展阶段。目前，中国内容社交电商行业呈现出内容电商和内容电商两大发展方向。
传统电商平台增加内容运营版块，借助短视频、种草笔记等构建新的消费场景，以增加电商平台的用户活跃度和粘性。内容社区具有高流量、高种草价值的特点，将流量转化为变现是此类平台的追求。
2. 社交电商的市场规模
在内容平台和直播电商的流量红利驱动下，中国内容社交电商行业取得了快速发展。随着内容电商发展成熟，内容电商流量红利将于2021年至2025年达到峰值，中国内容电商行业增速将放缓：预计到2025年，中国内容社交市场规模电子商务产业规模将增长至36846.9亿元。 2025年至2025年复合年增长率达28.6%
3. 社交电商优势
传统电商“搜索”模式下，消费者拥有统一的流量入口，使得网络购物显得“中心化”。在产品供给极其丰富的情况下，搜索排名对用户的选择几乎具有决定性的影响。马太效应下，流量不断向头部产品汇聚，中小长尾商家很容易淹没在海量产品大潮中。
社交电商模式下，以社交网络为尾环，基于个人用户进行产品传播。每个社交节点都可以成为流量入口并产生交易，呈现出“去中心化”的结构特征。有了别人的推荐，用户对产品信任的过程就会减少对品牌的依赖。如果产品足够好、性价比足够，就很容易通过口碑传播，让长尾产品有更广阔的发展空间。
从搜索购物到发现购物，快速促成购买，提高转化效率。
在用户购物的整个过程中，社交电商的作用主要体现在三个节点：
需求产生阶段：通过社交分享激发用户计划外的购物需求；
采购决策阶段：通过信任机制快速促进购买，提高转化效率；
分享交流阶段：激发用户主动分享意愿，降低获客成本。
4. 小结
尽管增速整体放缓，但内容电商仍有不可低估的发展空间。小红书基于强大的社区内容，自身的社交基因更有利于电商业务的后期发展。
自从小红书推出“福利俱乐部”、开辟第三方商家、推出直播业务以来，意味着小红书的变现策略已经从过去依赖内容转向偏向电商。只有发挥内容电商的独特优势，找到适合自身平台发展的突破点，才能实现健康发展。
三、关于“人”角度的分析
1. 产品用户人群
小红书的用户主要是热爱美丽、热爱生活、热爱购物的年轻女性。他们大多分布在一二线城市。用户相对年轻，消费能力高于平均水平。小红书的男性用户较少。
抖音的男女用户比例比较均衡，几乎是1:1。抖音主要是一款短视频娱乐软件。各个年龄段的用户相对均衡，但也比较年轻，消费能力集中在中间位置。
蘑菇街的用户主要是年轻女性。蘑菇街是一款基于导购的软件。其用户相对年轻，消费能力处于中上水平。
从竞品的人群特征图中可以看出，小红书和蘑菇街用户的人群特征有较大的重合度。人们对小红书和蘑菇街的第一印象都与购物有关。与蘑菇街相比，小红书更加注重社区。
当你打开蘑菇街时，你可能会直接看导购并购物，但当你打开小红书时，大多数用户会查看上面的名人笔记，看看有什么值得购买。请按照小红书的建议，然后通过第三方购物软件购买您想要的商品。由于人们对小红书固有的了解，往往会忽略小红书也有生成商品的功能，可以直接下单。
这让小红书的业务闭环变得更加困难。用户变现转化率不高。相反，他们正在为别人制作婚纱。
抖音用户打开该应用主要是为了娱乐。不过，抖音近年来也将重心转向电商业务。抖音还将具备主播货、产品展示等功能。在个人主页上，抖音还设有抖音商城入口，用户可以进入抖音商城进行购物。
2. 用户购物路径
电商的购物路径是主动搜索、多渠道询价、比较订购、最后评价。社交电商的路子就是看别人的分享，这样就可以种草，最后快速促进购买，在社区内传播。
（一）小红书用户购物路径
目前我们将小红书定义为社交电商，那么我们来看看小红书是否符合社交电商的用户购物路径。
用户打开小红书的动机有两个：一是产生需求，想在小红书上找到解决这个需求痛点的方法；二是打发无聊的时间，看看有什么有趣的事情。
我们先看第一个，因为我们有需求，但是不确定什么产品可以满足这个需求，所以我们打开小红书搜索，看看有没有名人可以通过某个产品解决用户的痛点。如果名人推荐了一款解决用户痛点的产品，那么用户就会被名人推荐到该产品。这时候用户就会想尽快下单。
但此时，不少用户会转用小红书等第三方购物软件，比如淘宝，进行搜索评论，然后下单购买。
第二个操作路径是用户无聊打发时间的时候。当他们看到名人推荐的有趣的东西时，他们就会觉得有必要购买。如果小红书里有购买链接，他们就可以下单。如果没有购买链接，他们就会放到小红书里。收藏或者转向第三方软件购买。
从用户路径我们可以看到，小红书种草之后，并没有很快促进购买。而是在这个环节中断，转向传统电商的一系列用户购物路径操作。所以这对于小红书的业务闭环是非常不利的。
从用户购物路径来看，小红书推出福利会等电商购物版块后，未能快速促成购买，原因有两点：
（1）人们对小红书的固有认知导致小红书的前身是导购。在这样的基因影响下，小红书始终没能成为人们意识中的购物产品。软件。
（2）在小红书的名人笔记中，很多能够解决用户需求痛点的产品种类繁多、品类多样。但小红书电商系统中的商品内容无法支撑如此庞大、全面的商品品类。在小红书上找不到相应的产品，只能通过第三方软件购买。
（3）同样基于前两个原因，小红书名人笔记被种草后，用户会立即处于一种非常冲动和兴奋的状态。如果此时能够提供产品的链接，用户就会立即下单购买。
从用户体验的角度来看，这样的用户路径会提高用户的满意度，让购物后有很大的满足感。但在这个关键节点，小红书未能及时提供购物路径，就会导致此时用户兴奋度急剧下降。这也导致用户对小红书的印象停留在种草层面，形成恶性循环。
(2) 抖音用户的购物路径
我们看一下抖音商品展示窗的用户购物路径。对于抖音博主来说，获得抖音流量的关键是账号的视频内容高度垂直。对于抖音用户来说，如果关注了抖音博主，他们就会一直接受。他对这类信息很感兴趣。
用户在浏览视频博主的视频时，会被视频内容中出现的产品所吸引，产生购买欲望。这种购买欲望是长期积累的。例如，如果一个热爱旅游的用户关注了一个旅游博主，他就会被旅游博主视频中的好旅游产品所吸引，进而进入博主的产品展示窗口进行购买。而这位旅游博主也会持续推荐好的旅游产品。在整个购物路径中，从需求产生到购买没有中断。
与小红书不同，没有人会因为需要而在抖音上搜索产品。相反，他们会在观看娱乐视频时产生需求，产生购买欲望，并在博主的产品展示窗口中搜索产品。下单购买，完成整个体验闭环。
（三）蘑菇街用户购物路径
蘑菇街用户的购物路径与传统电商类似，但又略有不同。因为蘑菇街本质上是一个导购产品，所以我们基本上都是先有购买需求，然后再去蘑菇街寻找产品。
我们购物体验的不同之处在于，打开蘑菇街搜索商品后，展现给我们的不是商品的图片和详情，而是一个主播在给我们讲解商品。这相当于我们先有需求，然后被主播播种。这时，影响用户订单的主要因素就是主播的销售能力。
总体来说，蘑菇街给用户的购物闭环路径比较顺畅，体验上没有问题。但实际上，这部分与淘宝店直播间非常相似，而且品类的展示更加女性化，因此女性用户的比例达到了90%以上。
值得注意的是，蘑菇街的评价版块，在个人主页上，用户可以发布买家秀、发布Looks。经常发布买家秀和造型的用户可能会成为平台专家。这一点值得小红书学习。文章后面会详细分析，这里略过。
3. 总结
（1）用户购物路径闭环
通过分析这三种产品的用户购物路径，我们可以得出结论，想要实现产品业务闭环，就必须关注用户购物路径的闭环。
从上面的分析可以得出，小红书想要实现用户购物路径的闭环，需要做到以下几点：
（1）打破用户对小红书是种草软件的固有认知。告诉用户，小红书不仅可以种草，还可以购买。
（2）吸引第三方商家入驻，扩大小红书的产品种类。 （小红书正在做）
（3）平台支持更多商家的内容培育以及平台自营产品的评价。提高用户使用小红书后能够完成“到达视频——种草——小红书购买——社区内传播”闭环路径的概率，增加网站内用户跟随闭环的概率循环路径，更有利于打破用户对小红书只种草不拔草的固有认识，也提高了网站的转化率。
（二）社交电商重构“人”
社交电商通过人与人之间的裂变沟通触达更多用户，用户买家也是推动者。我们在抖音、小红书和蘑菇街分析的三个产品中，大部分购买者和推广者都是网红KO L或KOC。其中，抖音和小红书主要是视频博主的分享。主要是和小红书大师一起。在首页获得推送和大流量的主播大多以KOL的形式出现在其他用户面前。
作为消费者，我们在抖音和小红书上购买商品后，很少会在抖音上发布视频来讲述我们在抖音商店橱窗或小红书上购买商品后的感受。本书发表了我购买小红书产品后的经历。
因此，对于普通大众来说，如果我们在抖音或者小红书上购买了好产品，我们很可能会与亲朋好友分享。
从社交电商重构人的角度来看，我们既是购买者，又是推动者。在推广者的角色上，我们对小红书和抖音平台的参与意识不强。在蘑菇街，我们可以通过发布买家秀和造型来反馈在蘑菇街购买产品后的感受。我们发布的评论也可以被其他用户看到，并成为他们买东西的参考。
经常发表评论的用户成为该平台的KOC，因为他们“懂得买东西”。
在这个过程中，海量用户无需精心管理，就可以成为这个平台上的消费者意见领袖。
评价体系的建立也是完善用户购物路径和裂变沟通的重要一环。
四、关于“货”角度的分析
1. 商城品类选择
如上所述，想要完成用户购物路径的闭环，需要有足够的产品来支撑明星的种植。但小红书毕竟是一个内容型的社交平台，而不是像淘宝这样的购物平台。由于种种限制，小红书商城目前不可能拥有所有品类。但可以根据内容型社交电商的特点，对适用的品类进行优先排序。
社交电商有不同的类别，比如团购、会员、社区团购、内容型社交电商等。小红书是典型的内容型社交电商，所以从产品选择上我们可以排除在其他社交电商平台具有独家优势的产品。例如，以拼多多为代表的购物社交电商平台，其适用产品为低单价的生活用品，以低价吸引用户。
对于会员制社交电商，适用的产品是具有一定毛利率的产品。适合社区团购的商品通常是日常消费品和生鲜果蔬。作为一个内容型的社交电商平台，可以优先考虑低成本大批量的生活必需品；生活必需品和新鲜蔬果可以稍后优先考虑。
小红书包含大量笔记型内容，而笔记型内容往往与评价、产品体验相关。可评价、可体验的产品往往单价不会太低，或者用户在选择时会关心其质量和用途。对感觉有一定的要求，使用此类产品的体验可以通过图片和文字直观地呈现。其中以化妆品、服装、电器、数码产品居多。在吸引第三方商家入驻时，这些与热门内容相关的产品可以给予更多支持。
从前文小红书用户的性别比例可以看出，小红书的男女比例相对失衡，小红书的男性用户较少。小红书的流量支持可以向数字或旅游内容倾斜。福利会自营商城目前只有护肤、彩妆、个护、保健、时尚、家居六大品类。相应增加数字产品来吸引男性用户。
2. “货”的触达方式
根据每个APP的定位和内容侧重点不同，实现平台电商变现和产品触达的方法也不同。
(1) 抖音
传统电商展会的重点在详情页。现在抖音利用短视频/直播的方式，更加立体、集中地展示产品货，这可以说把产品内容化了，可以把产品做大，一定程度上可以获得消费者的信任和认可。同时刺激消费。
抖音的分配机制是基于利益分配的。当用户看到产品广告时，该产品一定与用户的兴趣密切相关。抖音产品交易率高的原因有两个：一是用户信任自己关注的主播；二是用户信任自己关注的主播。另一方面，产品迎合用户的利益。
(2)蘑菇街
蘑菇街的产品接入方式与传统电商类似。他们通过搜索获取产品列表，然后从产品列表中查看产品详细信息。但不同的是，蘑菇街侧重于通过直播和视频讲解展示产品细节。
蘑菇街还有一个内容社区。用户无需特定需求，即可通过访问内容社区来激发购买和购买商品的欲望。但蘑菇街的缺点是，大多数用户在无聊的时候不会去蘑菇街打发时间。
因为蘑菇街的社区内容以销售货为主，所以不会推送其他更有趣的东西来为用户提供娱乐。
（三）小红书
小红书在社区内容方面与抖音类似。除了购物、种植之外，小红书还有很多与电影、名人、学习、旅游相关的内容，可供大众用户在无聊时用来娱乐自己。
良好的社区氛围也为小红书的电商变现提供了流量基础。同样，小红书的优势在于内容吸引用户，所以电商版块不宜做得太显眼。如果整个产品的基调偏向电商，就会给人一种蘑菇街这样的购物产品的感觉。
抖音的产品触达方式是基于用户兴趣，而小红书的用户触达方式是基于种草。
4.3 “货”触达链路
常规电商产品到达的路由基本符合DMSBbC的前向顺序。抖音商城可以概括为C2C模式。蘑菇街最初为淘宝引流，后来从单纯的“消费者社区”转型为服务B2C+C2C的“综合社区电商”。小红书一直坚持以内容为主，随后推出了自营B2C福利俱乐部，后来又开放商家形成C2C模式。目前是B2C+C2C综合内容电商平台。
从小红书用户的消费水平分析可以看出，小红书的用户集中在一二线城市，具有中高端消费水平。他们更加注重生活品质，希望得到个性化的服务，希望在小红书上找到独特的生活小窍门。个性化的产品更能给他们留下深刻的印象。从货对象到达用户之间的链接来看，我们可以考虑向C2M方向发展。
小红书用户希望创造一种不同于其他大众用户的特殊的个人生活方式，因此他们更愿意做一些定制化的事情。那么小红书可以考虑与个性化设计师或者设计室合作，明星KOL或者KOC带头，粉丝入团，定制个性化产品，从反向链接的角度尝试C2M，结合小红书独特的调性
新突破。4. 总结
从货的角度出发分析小红书电商业务的发展可得出： 在自营商城货物选品时，要契合平台的发展调性，选择合适的商品，在引进第三方商家入驻时，可以考虑第三方商家的性质，弥补平台自营商城的货品不足，达到整个平台的商品品类相对平衡。如若想吸引更多的男性用户，则可根据男性喜爱的商品和内容来调整，扶持更多男性喜爱的内容。 小红书本质上是一款以内容为主的产品，不宜太过于商城化，在货物触达的方式上，可以更多偏向于抖音的方式，而不是蘑菇街的方式。首要展现在用户面前的应以优质的内容为主，这样才能够保证平台的流量。 在进行商业变现时，应充分考虑到用户的体验，卖货不应违背小红书“为人们展示更好的生活方式”这一初衷。对小红书企业来讲，商城变现是盈利手段，对用户来讲，小红书卖货是为了能够给用户提供更好的生活方式。 用户使用小红书是为了找到更不一样的生活方式，因此，基于小红书的这一调性，可以考虑进行货物链路上的创新，即开展C2M的商业模式。五、关于“场”角度的分析
1. 构建合理化场景
场是连接人与货的纽带，从某种意义上来讲电商平台即是货物交易的场。场的建立是为了能更好的服务于人，满足人的需求。 （1）抖音商城场景 “刷到短视频，对视频中的商品产生兴趣，然后点击抖音博主橱窗链接，最后下单购买商品”这样一个场景是非常合理的，但抖音商城的存在，则令人感到十分突兀。很难想象用户会在一个什么样的场景下，打开抖音点开个人主页，然后进入抖音商城去选择自己想买的产品。大部分人在这样的一个场景下，都会选择打开淘宝，而不是抖音商城。 （2）蘑菇街商城场景 蘑菇街的定位是以直播为主的导购式平台，因此蘑菇街的展示形式也与其定位相匹配。虽然它是一个购物为目的的内容电商平台，但它并没有像淘宝那样以商品列表的形式展现商品，而是在首页和商品搜索页都展示主播的导购视频。所以蘑菇街整个产品的场景构建是十分合理的。 （3）小红书商城 小红书面临的问题是同样的，小红书是一款以内容为主的产品，但其商城部分始终与内容脱节。很难找到商城和主页内容十分契合的地方。这也是人们形成“小红书是种草类APP”刻板印象的原因。因此这个场景也需要进行优化，找到一种可能将小红书的内容与商城进行连接。 将红人种草的笔记下方附上相关商品的链接，那么人们就会自然而然的点进链接进行购买，这样的场景和抖音商品橱窗的场景类似，是一个相对合理的场景。 但如果说小红书是一个“提供更好生活方式，标记美好生活”的产品，人们会出于什么目的打开小红书点进商城呢？一定要给进入小红书商城一个理由，那么可以是在小红书商城中可以找到满足美好生活方式的商品。 由此逻辑可推出小红书商城的展示方式不应该是商品列表，而是相关商品的种草笔记列表，正如蘑菇街一样，基于蘑菇街的直播调性，蘑菇街首页展示的商品和搜索后展示的商品，都是以主播解说的形式呈现，而不是以商品列表的形式呈现。2. 小红书合理化场景优化方向
上一部分说到小红书应该构建合理化场景，这部分探讨如何构建合理化场景。 首先我们需要做到的是，将商城板块与内容相结合，并使之合理化；第二是在本文在用户购物路径闭环这一块提到的，用户评价体系的建立。 （1） 商城优化 在上文中说到用户出于什么目的会点开小红书的商城板块，回答这个问题之前，我们先可以思考用户是出于什么目的会打开小红书。 用户打开小红书的目的是标记自己的生活，或是寻找达人笔记，找到更好的生活方式。那么用户点开商城的目的，则是通过商城获取到更好的东西，来满足我们的需求，从而获得更好的生活方式。 所以按照这个逻辑商城的主页展示，不应该类似于淘宝一样是商品列表，而应该是关于商品的种草笔记。而这一页所展示的种草笔记，不应该是与首页类似的测评或者体验，应该是KOC针对该商品的真实评价与推荐。
同样，在商城的搜索页也应该展示相关产品的种草笔记，而不是像淘宝京东商城一样展示商品的列表页。当我们在搜索“便利贴”这个关键词时，搜索部分会向我们直接展示搜索的相关商品。
但当我们点击到全部时，会发现是与平台内容相一致的达人笔记。用户从商城页点进去进行搜索，目的是为了买货，平台是为了尽快促成交易，因此“商品”优先级更高。
而如果展示“全部”这一页面，用户往往会被笔记内容所吸引，降低商品的成交率。如果展示的是“全部”这一页面，更加契合小红书整体的调性。
但如果商品想要展示关于该商品的种草笔记，不一定每个商品都会有相关红人为他种草，因此这里需要商家自己对商品进行宣传，这无疑增加了商家的运营难度。此时商品的评价体系搭建就起到了关键性的作用。
（1）评价体系优化
我们可以参考蘑菇街的用户评价体系，引导购买的用户为商品添加种草笔记和评价。用户购买商品后，发表的评价可直接生成个人种草笔记发布到主页。
在小红书平台买的越多的用户，发表评论笔记越多的用户，常会买的用户，便自然而然形成了小红书平台的KOC，而不需要用户专门的去运营自己的账号。这样也降低了小红书平台成为红人的难度，只要用户在小红书平台上多买，多评价，就可以受到欢迎成为KOC。
当然商家也可以请平台红人为自己的品牌种草，这样也增加了小红书平台红人的收益，在抖音卖货可以获取佣金，直播可以获得打赏，在蘑菇街平台主播买手店可以获得相关佣金奖励，但是在小红书目前发表视频只能涨粉丝，最后很多被引流到其他平台。
鼓励创作者为平台内部商品种草，获得收益，更好的留住优质内容创作者。
有了关于商品的种草笔记后，就可将优质的种草笔记设置到商品首页和搜索商品页,同时用户购物路径也得到了闭环。
