今年夏天，抖音悄然成立了一家旅行社。
成都海阔天空旅行社有限公司悄然成立，却引发密集关注。天眼查的股权渗透表明，抖音才是这家旅行社背后真正的“幕后大佬”。这被认为是抖音要“亲自终结”旅游业的重要信号。
*图片来源：天眼查
抖音此时的落幕，不仅有补充本地生活地图的野心，也是内容生态发展的自然选择。
毕竟，雨崩村、百丈集、淄博烧烤、贵州“乡村超市”……一个又一个城市通过抖音成为“网红”，当地旅游市场爆发式发展；一个又一个年轻人也在短期视频中，穿越美丽的山水风光，开启一场“特种兵之旅”，寻找下一个要到达的目标。
除了抖音，小红书、快手也无法觊觎酒酒店，最终都以交易告终。以抖音为首的内容平台正在给酒旅行业带来前所未有的新风暴。旅游巨头将如何应对？旅游业将走向何方？
01.全面进军大酒旅，
内容平台是否正在为葡萄酒和旅游开辟新领域？
今年以来，大众的“报复性旅行”让旅游业成为了令人垂涎的蛋糕。
文化和旅游部最新统计数据显示，2023年上半年，国内旅游总入境人数23.84亿人次，比去年同期增加9.29亿人次，同比增长63.9%。国内旅游收入2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，同比增长95.9%。
同时，据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）预测，今年将是近五年来旅游市场最火热的夏季。 6月、7月、8月三个月国内旅游人数预计将达到18.54亿人次，占比18.54亿人次。占全年国内旅游人数的28.11%；国内旅游收入1.2万亿元，约占全年国内旅游收入的27.46%。
与此相对应，众多龙头企业都在“试水”旅游市场，而抖音无疑是最引人注目的一个。
今年夏天，抖音毫不掩饰在当地生活领域发展酒店、旅游产业的野心。事实上，从2018年开始，抖音就与美团、携程、同程等第三方合作，通过抖音内嵌的预订小程序实现交易闭环，作为进入酒旅行业的引流窗口。
现阶段，抖音与携程、同程的合作已经取得了不错的成果，尤其是抖音与携程联合打造的“携程FUN游”抖音挑战赛。不到一个月的时间，就获得了451亿+UV的总观看量和1亿+的视频总点赞。
但随着本地生活领域的深入发展，抖音逐渐不再满足于仅仅作为一个流量引流平台，而正在尝试与商家、消费者进行直接对话。
从“机票预订”、“酒店预订”等功能的推出，到针对酒店、旅游商家的一系列支持政策，以及抖音帮助消费者直接订房的“日历房”功能，抖音的酒旅轨迹正在不断完善。不断扩大。向纵深发展。
进军酒店文旅行业，也得到了抖音对其内部架构的直接反馈。
据《晚点晚报》报道，抖音生活服务近期进行了一系列组织调整。其中之一是将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。向文天将带领团队，直接向抖音生活服务总裁朱世宇汇报，展现了抖音在酒店和旅游行业的勃勃野心。
抖音建立的旅游生态圈也得到了更多行业供应商的认可。 《2023抖音旅游生态报告》显示，各类文旅企业陆续入驻抖音平台，包括国外旅游局、航空公司、酒店、景区、OTA等，几乎涵盖所有文旅场景，这些账户的数量呈指数级增长。
当然，抖音并不是唯一悄然入局的内容玩家。
小红书这个从行业中种草而成长起来的新流量平台，也成立了旅游公司。去年7月，浦镇祥利（上海）旅游文化有限公司成立，由小红书科技有限公司100%控股。
与此同时，小红书关联公司星银信息技术（武汉）有限公司业务范围近期发生变化，新增客运票务代理、露营地服务等旅游相关业务。小红书进军旅游产业的意图很明确。
*小红书开启内测招募酒旅专家带货
抖音在短视频赛道上的“老朋友”快手近年来也一直在旅游行业寻求突破。
2020年，快手针对全国文旅创作者发布“快手文旅光合作用计划”，为全国文旅创作者提供重点培训和支持，鼓励优质文旅内容创作，推动文化旅游资源。同时，快手与同程艺龙达成战略合作。同程艺龙的酒店、景点门票等产品供应链已逐步全面融入快手平台。对通过短视频和直播旅游感兴趣的快手用户可以直接在快手上预订酒店和其他行程。产品。
除了内容平台之外，内容提供商也纷纷入局，收获酒店、文旅行业的果实。
不久前，北京新东方文化旅游有限公司成立，注册资本10亿元，法人为俞敏洪。经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动。此前，新东方曾在“东方精选看世界”直播间推广文旅产品。 4月，俞敏洪公开表示，东方精选下一步将布局文旅产业，培养一批未来能讲课的导游。
*图片来源：天眼查
酒旅市场再度热闹起来，势必将迎来又一场商家争夺战。硝烟弥漫下，人们期待着第一个冲出重围的人，但迷雾到底有多深只有当局知道。
02、行业核销率仅5%-6%
抖音酒旅有什么“不好”的地方？
依靠内容赋能，葡萄酒旅游行业的颠覆真的会到来吗？其实，如果你看看抖音现在的困境，你就会有更深刻的理解。
《抖音生活服务2022酒旅专题报告》数据显示，过去一年，参与抖音生活服务的酒旅商家数量增长192%。在抖音生活服务平台上，来自酒旅专家的订单增长了862%。旅游业务增长346%。
尽管增长迅速，但“靠流量生存”或许并不是当下酒旅行业的“安全牌”。
“酒旅是抖音生活服务三大主营业务中核销率最低的。现阶段，酒旅商户订单核销率维持在30%以下，酒旅商户订单核销率最低。”达人直播上的旅游订单只有个位数。”据抖音本地生活服务商张震告诉亿邦动力，“明星、明星直播破亿相对容易，但后劲不足，我们的核销率约为19%，而行业平均水平更低，只有5%-6%。”
根据携程此前披露的报告，携程旅游产品预售产品核销率远超30%。为什么会有这样的差异呢？或许与平台内消费者的决策逻辑不同有关。
抖音上的“种草”场景，往往是消费者欣赏美景后的即时愿望。与餐饮、综合服务相比，酒水、旅游订单的核销周期普遍较长，消费者不可能“马上去”，“马上”的愿望也无法快速得到回应。当“多巴胺”消退时，用户的冲动就会消退，从而导致订单取消。
在携程等专业OTA平台上，当用户试图了解信息时，就意味着他们有旅行计划，从而保证了验证销售的稳定性。抖音发布的《抖音生活服务酒旅行业价值报告》也印证了这一判断：酒旅产品核销周期越短，核销率越高。
另外，抖音既然做的是文化旅游，可能难免会被供应链“卡住”。
携程和美团作为国内知名在线旅游服务平台，积累了大量的酒店和景点资源。以美团为例。据亿邦动力了解，美团与多家知名景区签订了包销合同，更容易获得与景区的全面合作。尽管酒业和旅游行业势头强劲，但抖音与景区的合作仍难以达到如此深度。
除了这些原因之外，抖音的酒旅业务还处于探索和起步阶段，在产品服务质量、旅游项目违规处罚机制等方面还需要进一步建立和强化。
在内容平台搜索抖音旅行团、抖音旅游产品等时，都存在不同程度的“防雷反馈”。大部分反馈原因是“直播间导购的产品描述与实际情况不符”、“酒旅产品页面”“描述与实际情况不符”、“有问题”等问题。额外付费项目”。
一方面，抖音对酒类、旅游类产品仍缺乏掌控力，而负责安利产品的直播主往往对产品缺乏深入了解，存在信任危机。
事实上，“行业核销率只有5%-6%”并不能称之为大问题。在低核销下仍能保持快速增长，足以说明该策略的优点。
此前，抖音推出团购时，核销率并不如预期。不过，通过一系列针对性措施，抖音生活服务GMV在2022年较2021年增长了7倍，抖音生活服务业务已覆盖370多个城市。有超过200万家商店。 2022年下半年，服务商数量较上半年增长4倍，成功攻克当地生活“硬骨头”。
诚然，抖音若想复制此前在文旅行业的成功，仍需进一步聚焦“差异化”，通过优质内容探索和“打造”新的“网红场所”，让用户拥有更深层次的旅行体验。共鸣，此外，服务的质量和信誉是不可忽视的底线。
显然，抖音等内容平台对酒旅行业的“冲刺战”还远没有到提交的时候。
03、白酒、旅游巨头动作频频。
我们能否守住巨变前的“新风暴”？
内容平台已进入葡萄酒和旅游行业。面对这些强大的新玩家，酒旅行业的垂直巨头们坐不住了。
2016年拿下OTA大战，坐稳“老大哥”头把交椅后，携程董事局主席梁建章曾笑称“拿着望远镜都找不到对手”，市场的红利。但现在，时代变了。
早在2020年，梁建章就开始了长达一年的线上直播，试图布局内容赛道。 2021年3月，携程举行营销升级发布会。核心是重新建立以星星为核心，专家、商家、平台、景点互联互通的内容和营销体系，帮助商家展示越来越多的立体景点。和酒店内容。
虽然内容的积累已经成为消费者决策的补充，但现阶段携程上的内容并没有摆脱工具化的定位，没有激发消费者除了预订机票和酒店以外的需求。这也成为了携程内容体系的基础，而纯粹的内容平台和内容体系最大的区别就是难以克服。
在内容方面与抖音、小红书等平台竞争收效甚微后，携程开始通过“工具平台”与“内容平台”的差异化寻求出路。布局差异化内容阵地，成为携程新的“解药”。
在内容层面的深度布局上，携程率先推出文旅垂直产业规模化模式。近日，携程发布了旅游行业首个大型垂直模式“携程道”。与以往一般以问答为主的大型模式不同，“携程问道”不仅可以了解用户出行前、出行中、出行后的需求，还可以链接后续功能响应。
营销方面，旅游行业大垂直模式直击社交平台旅游内容“作弊”“广告”痛点，聚焦“靠谱”标签，推出一系列决策清单。据携程介绍，针对旅游“种草”过程中遇到的“作弊”问题，携程希望成为旅游行业的“可靠答案库”，对于“旅游时该听谁的建议”给出了自己的答案。为旅游播下种子？”
或许差异化的内容输出和更科学的排名算法将成为携程区别于旅游新势力的一张“内容名片”，但在现实应用场景中，旅行对于大多数人来说是浪费时间和金钱。它们仍然是“奢侈品”。人们可能因为机器而无法选择去哪里。人工智能永远无法完全取代消费者的决策，“种草”更谈不上。在此基础上，携程大模式所做的“内容升级”，更像是对旅游产品工具端的补充。
在内容策略上，同程也进一步进行了新的探索。一方面，在暑假临近之际，携手TME与——打造重磅合作，独家赞助2023 TMEA腾讯音乐娱乐节。它利用音乐等媒介与Z世代深度连接，开启文化+旅行、音乐+旅游的创新尝试。
另一方面，为了进一步触达消费者，同程旅游还正式启动线下门店加盟计划，充分释放旅游资源，以深度定制的创新旅游产品“重塑”跟团游、跟团游等传统旅游套餐。旅游产品为葡萄酒和旅游产业注入新的活力。
虽然一系列基于年轻人的营销为同程找到了有效的切入点，但焦虑依然随之而来。一方面，“流量是微信的，不是同程的”。无论是盲盒门票还是音乐节，用户感兴趣的纯粹是内容本身。与内容平台抖音或小红书不同，同程并没有与用户达成足够深的连接。青少年的持续进化还有很长的路要走。
在这个时代，变化无时无刻不在发生。巨头们不能靠着过去的资源高枕无忧，而新的挑战者也未必能凭借压倒性的流量优势“登峰造极”。
