2021年，流量喧嚣，网络营销领域不断在激烈的竞争中寻找出路，提升效率。 1月，淘宝直播宣布升级，孵化点淘APP作为内容种植基地； 3月底、4月初，快手、抖音相继提出“信任电商”、“兴趣电商”概念，宣布短视频平台正式加入电商大战。局。电商平台和内容平台的界限正在逐渐消失，不断创造流量领域新的可能性。

面对超级流量池，品牌需要组建的不是传统的营销团队，而是包括内容制作、人才种植、流量购买、直播运营、数据分析等多个职能岗位的团队，这对于品牌来说是前所未有的。以前从未遇到过的任何挑战。但同时，这也意味着，只要保持对流量平台的深入探索，网络营销极有可能超越营销范畴，成为品牌增长的重要动力。

倒带2021

平台：电商平台弥补了内容的短板，内容平台构建了电商的“第二环”。

在电商平台新进入者匮乏以及内容平台急于寻找N次增长曲线的推动下，第一财经数据发现，淘宝、京东等传统电商平台也在加强与短视频、短视频的结合。 2021年，淘宝陆续推出手机淘宝“逛街购物”版块和点淘APP（原淘宝直播APP），主打短视频和种草内容，开始培养内容消费习惯。网站。

与此同时，内容平台或大刀阔斧或谨慎进军电商领域，构建电商第二环。从抖音上线官方商城、推出独立潮流电商应用“抖音盒子”，到快手以远低于主流电商平台的佣金和服务费吸引品牌商户，再到小红书推出“一体账号”，专卖店”机制并致力于拓宽男性用户群体。 B站已获得支付牌照，并测试直播带货。各大内容平台都在不断尝试完善平台的电商生态。

此外，第一财经数据注意到，电商平台和内容平台都在积极打造自己的营销方法论和一站式营销工具，试图以此为起点，成功讲述各自的营销生态故事。例如，2021年，抖音FACT的业务矩阵模型建立了以品牌广告、效果广告、星图工具为主的“拼小星”营销矩阵； 2022年初，聚道引擎提出“品牌资产”概念，发布品牌资产衡量系统SCI品牌力模型，强调其数据分析工具——海量云图的重要性。

就连电商速度稍慢的小红书和哔哩哔哩，在2021年也分别完善了自己的理论和工具体系。小红书正式发布了IDEA营销方法论，哔哩哔哩则将“3i兴趣营销模式”升级为“4i兴趣营销”模型”中，复利概念成为其区别于其他平台的亮点。

随着电商平台“花哨”弥补内容短板以及内容平台加速完善电商基础设施，流量生态不断发生变化，给品牌线上营销运营带来更加艰巨的挑战。

品牌：全在直播，追赶专家，线上营销效果好坏参半

根据第一财经数据中心发起的《2021品牌线上营销调查问卷》（以下简称调查问卷）显示，今年品牌最关注的线上营销模式TOP3为直播营销、短视频营销、电商营销。其中，直播营销作为2021年的热门形式，受到了品牌商的强烈关注。据互联网经济会数据显示，目前我国直播电商市场主要有淘宝、抖音和快手三大巨头。 2020年，三大直播电商巨头占据中国直播电商行业99.7%的份额。

这个数据也得到了品牌方的验证。 2021年，超过70%的受访品牌将在淘宝和抖音上进行自播，近一半的受访商家将同时部署在淘宝和抖音上。此外，超过70%和60%的品牌分别部署了门店自播和专家直播间。门店自播和专家直播一度形成两条平行线的趋势。

除了直播之外，以专家为主进行的短视频营销和社交媒体营销模式也成为品牌的重点关注点。调查结果显示，转化效果是品牌在推出直播带货专家、KOL、KOC时普遍考虑的因素。值得一提的是，在回顾2021年线上营销效果时，38%的商家认为基本符合预期，但45%的商家认为线上营销效果不如预期，基本呈现情况好坏参半。

前瞻2022

流量生态正在加速洗牌，品牌线上营销进入全触点时代。

移动通信技术的每一次迭代升级都被认为是划时代的飞跃。 5G时代的到来，打造了图文、长视频、短视频、直播等多种形式的共生交通格局。技术升级、库存时代，给网络营销生态带来了新的变化。前者为其提供了多个营销接触点，而后者则迫使营销人员在尽可能多的维度上构建渠道，以争夺有限的流量。线上营销布局已进入全接触点时代。对于品牌来说，只有通过多种营销渠道，才有可能更好地完成品牌心智的完整接入和闭环的构建。

调查显示，2021年，品牌在抖音、小红书、淘宝三大平台的营销投入大幅增加，超过70%的品牌选择抖音重点投入。此外，哔哩哔哩、快手、拼多多、私域等其他接触点也能看到品牌加大营销预算的迹象。从电商平台到内容平台，品牌方纷纷进行全方位布局，打造多点网络营销生态圈。

直播行业标准化、专业化趋势明显，商家自播日趋精细化、大众化。

随着直播成为网络电商的主流形式，行业也迎来了调整修正期。 2021年，多个国家监管部门陆续发布相关规范性文件，各行业团体和企业也纷纷效仿，推动直播行业规范化。同时，2021年下半年，专家直播市场将发生重大调整，头部主播流量将重新分配，品牌自播有望成为主要受益者。

基于对2021年品牌线上营销生态的观察和调查，第一财经数据认为，2022年流量的激烈争夺仍将持续，但随着政策监管的收紧和平台调整的步伐，品牌线上营销也将走向“转型升级”。更多朝着有序的方向前进。

从直播角度来看，商家自播品质将进一步深化。在达人直播面临一系列不利因素后，这种情况在2022年或许会出现更多值得关注的新变化。 Yigrowth认为，虽然自播环境有利，但品牌也需要觉醒。如果品牌还处于生存战阶段，自播并不是第一优先渠道。但如果是一个成熟的品牌，自播室不仅可以承担起“日常店”卖货的功能，还可以承担起接待明星、名人的责任。人流量和广告事件成为品牌广告的潜力领域。因此，打造更加精致的自播内容就显得尤为重要。

内容传播量不等于品牌声誉。全球种植、创意种植或许会成为一个修正方向。

作为品牌线上营销的第二重要组成部分，CBNData认为，2022年的内容种植也将在广度和深度上呈现多样化的可能性。

一方面，随着各平台内容版块的完善，加上小红书、哔哩哔哩等种草平台之间的激烈竞争，全球种草或将成为品牌成长的空间。从内容平台知乎到电商平台得物，这些尚未被品牌深入探索的领域或许能为品牌积累一些长尾流量。

另一方面，内容创意的能量将进一步释放。近年来，转化效率一度成为衡量营销效果的主要标准。然而，品牌的长远主义不仅需要销量转化，更需要品牌力的积累。这个时候，内容创意的价值就重新显现出来。在采访和调查中，不少品牌和机构也向CBNData表示，内容创意所能产生的商业效果还有想象空间。根据内容而不是转化来衡量交付效果可能会产生良好的回报。

2021年，平台、品牌、专家等参与者的加入，将在内容与消费的交汇点，共同编织网络营销网络。多个接触点意味着丰富的机会，但也表明模式很难找到。 CBNData通过对淘宝、京东、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩六大流量平台进行详细梳理，试图拨开一些现象迷雾，为2022年网络营销的探索提供新的方向。