玉石是一种非标准化、高价格的商品。想要把这个生意做好，就需要客户的高度信任。传统的线下场景中，顾客需要亲自上门感受产品的品质，与品牌建立信任。可能需要几个来回才能达成一项业务。
在线上，用户和产品之间有一个摄像头，人与人之间可能有数万公里的距离，因此建立信任就更加困难。商家如何才能拉近与用户的距离并赢得用户的信任？
近日，我们发现一位翡翠商家，曾在抖音电商直播间销售过价值超过20万元的商品，月均复购率达到4次以上。不难看出，消费者对这个商家的认可度和信任度非常高。
这在玉石行业尤其困难，需要商家对供应商选择、原材料筛选、设计加工、产品展示、售中沟通和售后保障等方面都有严格把控。
这个品牌叫哈轩，@haxuan jade、@haxuanbracelet art、@haxuanculture 都是该品牌的抖音账号。哈轩于2018年开始运营抖音电商，到2022年，线上销售额将逐年增长，平均增速超过80%。
哈轩如何在保持高用户粘性的同时实现高增长？您有哪些经验和见解？近日，我们采访了哈轩联合创始人刘树静。
热门视频打开一扇门
“大饼哥的视频火了！”
2018年，注册抖音账号后不久，哈旋就收到了一条浏览量超10万的热门短视频，粉丝数量增长了两三倍。
哈轩团队对这个结果既高兴又怀疑，认为是后端数据出现了错误。不过，这种怀疑很快就被一个“小炸弹”和“大炸弹”的视频，以及源源不断的用户私信打消了。几个热门内容是哈轩在抖音上电商运营的开始，也让哈轩团队的心态从“尝试”转变为“入局”。
在加入抖音之前，哈轩已经在线下运营了一年左右。
创始人中有几位是老翡翠人。比如大兵哥，本名刘兵章，1995年进入珠宝行业，是一名高端珠宝鉴定师、玉雕设计师，拥有自己的玉石加工厂；公子，本名姜力，深耕翡翠原石领域多年；橙子，本名张橙，可以说是行业内为数不多的对从原石到成品都有深入了解的女性从业者之一；刘淑晶是各类珠宝玉石鉴定师。
他们都喜欢寻找好的材料进行设计。随着时间的推移，货物越来越多，占用的资金也越来越多。有时他们还出售自己的私人物品以换取周转。在这个过程中，他们发现自己选择和设计的产品在买方市场上很受欢迎。从此，哈轩收获了一批原创粉丝。
于是在2017年，他们做出了一个重要的决定：一起开店。
哈轩始于云南瑞丽。在接触抖音之前，他们的店铺已覆盖揭阳、四会、平州、腾冲等主要玉石产业带。
对新鲜事物保持开放、积极的态度，是打开新世界大门的关键。随着短视频和直播的发展，哈轩的创始团队也开始思考如何进一步拓展业务。
伴随着线上流量带来的惊喜，哈轩创始团队敏锐地意识到玉石文化传播和传统生产销售模式变革的时代即将到来。他们决定用三个月的时间探索抖音。如果三个月内没有找到办法，他们就会在线下努力工作。
得益于创始人各自的优势，哈轩的短视频内容涵盖了整个玉石产业链，从玉石种植水源、产地知识、设计理念，到初学者的避坑指南、文化故事分享，基本覆盖了整个玉石产业链，形成内容矩阵。
哈轩品牌抖音账号
@HaXuanJade 主要内容是大兵哥分享玉雕的设计理念。在了解用户需求的过程中，大饼哥还会和用户聊聊需求背后的故事，并在材质、设计等方面提出建议，让作品更有故事性、更有情感。
@HaXuanBracelet Art更注重从材料到手链的过程，判断每一块材料能做出什么样的手链和吊坠，从而最大限度地发挥材料的价值。
@哈轩文化专注于玉石原石的研究，通过观察贝壳中的各种现象来推断玉石的品质，体现玉石鉴定方面的专业能力。
在品牌粉丝快速增长的同时，哈轩开始进一步探索——直播，以更直接的方式与粉丝互动。很快，他们就迎来了销售额百万的直播，然后是第二次、第三次。
回忆起当时的情况，刘书静告诉我们：“当时我们经常被粉丝关注、私信等信息通知吵醒。”
“哈轩的线下店一天最多只能接待几百人。但线上，因为前期短视频准备得好，开播后一分钟就有上百人次的流量。”这让哈轩确信，玉石行业的沟通方式和销售模式的变革真的来了。
此后，深耕抖音电商成为哈轩的重要战略。哈轩团队已从创始人的几个人发展到现在的200多人，形成了覆盖全产业链各岗位的专业团队，其中哈轩有独立培训的玉雕师50余人，设计师20余人，珠宝首饰10余人。镶嵌物。其中，抖音电商团队成员占总人数的80%。
哈轩的成长不仅提供了大量就业岗位，也带动了上游业务和就业机会。与线下运营相比，现在的供应商数量增加了10倍以上。
信任的诞生：帮助客户多思考一步
在哈轩的直播间里，经常可以看到用户评论自己的需求，比如想要什么价位的产品，想要什么材质，想要什么样的产品。
用户的信任是在重复的游戏中产生的。一次性游戏只能获得短期利益。重复博弈产生信任，可以获得长期利益。
重复游戏的一个前提是哈轩能够满足大量用户的多样化需求。也就是说，如果用户提出需求，哈轩需要有相应的产品或者能够找到该产品，并且用户对产品感到满意。如果这样重复几次，用户自然会产生一种“有需要就来哈轩直播间”的信任感。
这需要丰富的货源和洞察用户需求。
哈轩的想法是打造一个产品矩阵，不仅提供私人定制服务，而且面向大众消费者。供应商提供的标准产品（即接近标准产品）和团队生产的更具设计性的产品共同构成了哈轩规模化、品种丰富的托盘。
刘树静告诉我们，做线下业务时，创始人团队亲自去寻找供应商。随着业务的增长，现在供应商都是自己寻找的。
哈轩团队部分成员合影
下一步是如何将商品与合适的消费者匹配。刘树静多次强调，哈轩做的不是短期、一次性的事业，而是具有文化传播和传承意义的长期事业。我们一定要把客户放在第一位，多为客户着想。哈轩想要带来的不仅仅是“高性价比”，他们更希望通过高品质的翡翠和精美的设计来满足客户的定制需求和情感需求。
针对需求不明确的消费者，哈轩安排了日不落的直播间，增加了各方面产品展示和讲解的时间，同时也分享了一些玉石知识。对于用户来说，日不落直播间就相当于一个永远营业的网上商店。他们可以不受时间限制地在直播间购买自己想要的产品，或者请主播帮忙寻找合适的产品。
有明确需求的消费者可以直接去抖音商城购买，节省了时间。
货架场景是抖音电商今年的重要战略，哈轩也保持着开放积极的态度。刘书晶表示，抖音电商在适应市场变化的过程中，不断优化生态。哈轩也在抖音电商生态下不断优化自有品牌生态，从消费者端、供应管理端、服务端等寻找自有品牌生态的机会。
“目前哈轩的产品以自主研发设计产品为主，目前上架的产品还不是特别全面。”刘书晶表示，“但我们会通过产品研发、标准产品设计等逐步丰富上架的产品，给粉丝更多的选择。
用户的精细化管理是业务高效运营的关键。通过分析粉丝群体，抖音商家可以洞察用户的需求，进而推出用户感兴趣的产品。
哈轩创始人之一的公子先生曾经中标过一块乌骨翡翠料。在分析粉丝基础后，他设计了一款适合男士佩戴、具有绅士雅痞风格的手链。视频发布后，不少粉丝感兴趣并询问如何预订、价格是多少。成品一出，立刻爆款，几乎秒卖一空。
多种线上销售场景拓宽了哈轩的业务边界，积累的用户群体也能助推线下业务。
“我们经常有粉丝来店里，因为他们看到我们的设计，过来看看这是一个什么样的团队。这让我们感到非常荣幸。”刘树静觉得用户的认可对他们来说非常有价值。
线下服务可以反馈线上服务，增强用户的信任度。线上线下相辅相成、螺旋式上升。 2022年，哈轩整体销售额较2018年增长近150%。
“长久经营的第一步是售后服务”
做生意的第一步是售后服务，这是刘树静多次提到的一点。
售后服务考验商家的全链路支持能力。在哈轩，售后服务不仅仅是退款退货或解决纠纷，而是从前端第一步开始，照顾到整个流程，最大限度地减少因消费者不满意而带来的售后问题。刘树静表示，这也帮助客户多思考了一步。
保护您设计和生产的产品并不困难。毕竟创始人已经在行业内摸爬滚打多年，拥有丰富的资源和人脉。无论是优质材料还是加工，他们都能保证质量。
不过，哈轩已经与大型供应商建立了联系。供应商提供的商品享受与其他商品同等的物流服务和售后保障，这大大增加了消费者权益的保护难度。
哈轩工作人员正在雕刻
在谈到如何管理供应商时，刘树静借用了供应商对哈轩品牌使用的形容词——“变态”。对于供应商，哈轩有一套评级标准，包括商品质量、服务配合、解决问题速度等多个维度，每月都会进行评估。哈轩还成立了专业的珠宝鉴定团队，对供应商的产品进行抽查。
有一次，有供应商谎称吊坠上的玉髓顶珠是黄翡。抽查中发现，哈轩立即终止与该供应商的合作。刘树静说，虽然及时止损，但他们仍心有余悸，因为这个生意需要诚信，任何方面都不敢懈怠。
此后，哈轩加强了巡检配置。检验过程包括专业人员手工检验和机器检验。现在，无论配件多小，都会被检查。
同时，抖音电商作为平台，始终严格把控行业治理。抖音电商QIC质检中心拥有严格的质检流程，让不符合要求的珠宝首饰无处藏身。
在传达产品信息的过程中，哈轩将尽力保证真实性，防止用户超出对产品的实际期望。棉花、撕裂等缺陷会被凸显出来，团队在训练主播时也会强调这一点。
目前，哈旋主要在室内播出。刘树静告诉我们，这样可能会失去一些场景感。但哈轩更关心的是能够为用户多角度、多种光线下还原产品的真实面貌。
为了减少消费者等待时间，哈轩会将售出的商品第一时间发送至抖音电商QIC质检中心，检验合格后安排发货。从主播下载直播到完成发货，整个过程大约需要6个小时。为了减少运输过程中的碰撞，哈轩的产品是顺丰或德邦快递的首选。
通过对从原材料到设计、加工、销售、质检的整个流程的控制，售后工作就会变得更加轻松。此外，哈轩还为每件产品提供运输保险。
针对珠宝玉石产品，抖音电商还推出了多项售后规则，保证用户购物无忧。
除了七天无理由退货、假货四赔四等平台保证外，即使需要超过7天才能收到货，只要诉求合理且货品不存在问题。如有损坏，哈轩将积极沟通解决。
“哈轩绝对不是‘快节奏’的品牌，传播玉石文化是我们始终坚守的底线，哈轩永远会和粉丝成为朋友，长久相处，长久做生意。”时间。”考虑到整个流程的严格性，刘书静说道。所有检查均视为售后，让用户无忧下单，更加信任哈轩。这是双赢的。
结论
过去，信息壁垒无处不在，在翡翠等非标准化、高价值、艺术相关的行业，风险收益比非常高，“一锤子”交易的极端情况在所难免。
现在，互联网正在逐步打破信息壁垒，信息传播速度越来越快。 “点赞”汇聚，他们关注的不仅仅是产品，更关注产品背后的意义和故事。相应的，玉石业务的业务逻辑也需要升级。
新的商业逻辑下，创造和管理客户比创造利润更重要。基于行业特点，长期的知识共享和文化传播都是为了创造客户。
这需要商家诚信，更需要不断优化的营商环境、更加细化、人性化的规则约束、优胜劣汰的电商平台机制。
只有这样，行业才能更加健康、可持续发展。
