“东方精选自营商品”在抖音“停业”三天，成为近期网络乃至整个零售行业的重要话题。市场和舆论对于这一事件的看法都比较强烈。
例如，有人认为东方精选作为抖音直播的受益者，如果从头开始打造自己的应用程序，将不可避免地面临高昂的获客成本。既然可以在海上航行，为什么还要建造自己的小池塘呢？
这种观点有很强的支持者，事发后不少人对东方精选进行嘲讽。
经过对行业和公司的详尽研究，我们写了这篇文章，核心观点是：
首先，东方精选要脱颖而出，但我们也必须承认，意外是有的，而且这些意外现在正在消散。抖音的“赛马机制”让企业难以高枕无忧，自建App更是加强。自己的经营确定性；
其次，与其他通过直播卖货的公司不同，东方精选的自我对比公司是Costco，这要求公司强调自有品牌、用户留存和自有品牌。减少抖音的权利也是有必要的。
抖音不喜欢《东方精选》了
自2021年在线教育向直播转型以来，市场对其的评论就没有停止过。例如，某知名媒体对其进行了这样的批评：
“如果只是从一个赚快钱的行业跳到另一个赚快钱的行业，恐怕不是最好的例子。”
经过几个月的运营，由于主播董宇辉的鲜明特色，东方精选直播间于2022年6月上线。市场对此的看法来了个180度大转变，券商分析师报告也赞不绝口。不到一年的时间，俞敏洪和他的团队经历了人生的冷暖。
关于东方精选如何突围行业，市场上有很多讨论。有人认为，董宇辉等人的销售风格与行业主流不同，正被粉丝追捧，成为直播销售行业的一股清新潮流。
国信证券在研究东方精选的崛起时，将其概括为“天时、地利、人”，简单明了又全面：
天狮：当时顶级主播缺席（李佳琪/薇娅/辛巴均停赛），大量流量急需优质内容；抖音的“兴趣电商”战略与东方精选知识传递的定位不谋而合。
地缘优势：由于VS淘宝小红书快手微信视频号，抖音流量分配模式让新主播有机会与现有领军者同台竞技。
仁和：原来是在线教育行业，转型电商后，原来的品牌知名度（新东方的俞敏洪是家喻户晓的）和主播团队（现有的名师把知识转化为新颖的模型）可以得到复用。
简单来说，东方精选要想保持可持续增长（这是所有上市公司所追求的），首先要尽力保持上述有利因素的持续存在。
经过简单分析，不难发现，“天时地利”正在消退（一线主播回归，各类MCN机构仍在涌入赛道），“人性”因素依然良好。
“地利便利”已经成为决定东方精选未来的核心因素，这需要我们了解抖音的流量分配机制。
国信证券也对抖音带货的流量分配机制进行了比较详细的研究：流量分配遵循赛马机制，分数定期归零。
抖音会给每个直播间一定的基础流量，根据直播间短期表现调整排名，将排名前10-20%的直播间流量纳入下一级流量池更高的天花板；短期表现的参考指标是互动热度和带货热度，其中互动热度指标是指直播间40秒停留率、3分钟互动率、带货比例等。带货人气的指标包括订单转化率、1分钟订单量、平均GPM（即流量到销售的平均转化率，GPM=流量数*点击率*转化率*客户）单价）等
当一轮赛马结束后，平台端算法一般会按小时清除人气点和带货点，将所有直播间放到起跑线上，重新进行比赛。
这种机制使得所有商家竞相追求平台的KPI方向，而抖音最终收获了平台的增长红利。平台偏爱这种模式也是可以理解的。
对于商家来说，对这种模式的认知比较复杂。
比如东方精选刚起步时，“重算法、轻用户”的模式会更加友好，可以弥补前期粉丝数量少的缺点。从某种意义上来说，抖音对于中层商家来说有着友好的氛围。这是东方精选崛起的重要原因。
如今，东方精选不再是那个被广泛嘲笑的男孩，而是一个主账号粉丝数突破3000万的超级商人。对于此时的东方精选来说，更倾向于挖掘粉丝财富来持续增长。但赛马机制下，每小时都会清分，流量分配主要靠算法，这也减少了千万粉丝数量。就是“书本财富”（名义上拥有，实际却很难实现）。
另外，要特别注意的是，“赛马机制”的本质是不断刺激中层商户利用算法发展，避免龙头商户“赢家通吃”的现象，这将导致：
首先，龙头商家必须时刻警惕黑马的出现。中层商户往往有更灵活的表达方式和更创新的销售方式（就像一年前崛起的董宇辉），这会给头部商户带来挑战；
其次，如上所述，“赛马机制”是一种有利于平台的管理模式，鼓励中层商家创新、提高性价比，避免“粉丝专场”下的赢家通吃现象。 “ 模型。随着东方选秀粉丝数量的增加，成为所谓的优胜者后，“赛马机制”对企业不友好的一面将日益显现。这其实也是商户成长到一定规模后，开始垂直细分运营子账户的主要原因。多个子账号除了增加直播总时长和吸引投资的便利外，还会增加群体在中下游的占比。一定程度上淡化了头部过多带来的“算法歧视”。
对于东方精选来说，虽然无法改变抖音的算法机制和商业策略，也无法通过多个子账号、多个主播同时在线直播来避免不确定性，但仍希望挖掘其私下的粉丝财富域名并打造自己的App、建立会员积分制度、提高货架电商销售比例成为为数不多的选择之一。
作为产品配送公司，在抖音上将面临更大的不确定性。作为上市公司，东方精选如果不能抓住未来可持续发展的关键要素，就很难继续获得市场认可。
虽然自建App将面临新获客成本和运营效率提升，东方精选或许也并非没有意识到市场上的批评和质疑，但它能对企业做什么呢？
做Costco，首先要管理好你的用户。
中国零售企业近年来尤其推崇Costco，比如小米、拼多多都对其表示赞赏，东方精选也不例外。据一些媒体报道，该公司在刚开业时也对Costco进行了深入研究。
零售业的商业模式比较简单，就是赚取进出口差价。这也是千百年来行业的基本形态。 Costco创造了一种新的模式和可能性，收取会员费，可以最大程度地降低获客成本，从而压缩终端销售价格，实现消费者、商家和供应商的共赢。
根据我们的观察，我们发现中国企业喜欢向Costco学习，很大程度上来自于：
1）中国零售业越来越“体量”，线上线下均呈现饱和趋势，获客成本居高不下，获客成本较低，确定性高的会员模式即将走向成熟出现；
2）在零售终端取得一定成绩的企业往往不愿接受现状，开始把希望寄托在行业上游。 Costco会员模式下的自有品牌通过会员制加强了会员与零售商之间的关系，解决了自有品牌的初创问题。困难重重，发展缓慢。
综上所述，如果Costco成为新东方的最终形态，它需要：
1、加强会员与企业的联系。即使暂时无法直接引入付费会员，也要在运营方面强化会员管理意识；
2、不再拘泥于代理商的固有身份，开始有意识地增加自有品牌的比例。值得注意的是，此次在抖音上被封的账号负责运营自营品牌（自营产品占总GMV已经超过30%）。
从上图中我们还可以看到，相比于代销模式，自营模式具有售价低、毛利低的特点。企业对终端售价具有明显的“话语权”。同时，高性价比的产品将增强会员凝聚力，降低获客成本，实现可持续增长。
所以我们只注意到东方精选想要在直播中“炫耀”，却忽略了该公司已经在天猫、京东开设了旗舰店，只作为代理商而焦躁不安，追求附加值最大化的目的。品牌价值。非常明显。
需要强调的是，我们无意比较直播带货和东方精选所追求的Costco模式的优劣。在商业模式的探索期，很难像先知一样预测。单从目标来推断手段，在宏大的东方精选版Costco目标下，该公司需要对目前的运营做出调整：不必像直播模式那样押注于单一平台，而是押注于供应链和会员私域流量管理做出新选择。
从在线教育到直播，东方精选实现了成功转型，确实值得庆贺。但这只是东方精选漫漫征途的第一步。接下来，企业仍要面对：
1）能否在抖音赛马机制中持续跑赢，是对公司经营能力的极大考验；
2）会员管理体系的积累和获客能力是其Costco模式成功的重点。
我们无法预测未来的结果，但我们只能了解公司当前的常识。即使外界认为很可笑，但对未来过于乐观和消极的嘲讽也是没有意义的。我们只能持续跟踪、观察，以开放的心态看待公司。
