新消费简介
因为选择了快速增长的赛道，赶上了新的渠道红利，再加上长期的积累，红象、戴克斯、兔头妈妈才能够在新老品牌中脱颖而出，成为新品牌。
作者：焦亦萌
来源：新消费智库
拥有37年历史的国产品牌蜂花的“走红”，为其带来了真金白银。 2021年，蜂花年销售额突破10亿元，2017年创立的新兴婴童护理品牌黛克斯也迎来快速发展，今年年营收突破10亿元。
同样20至300亿元的市场规模、同样的年营收，是由一新一老两个品牌实现的。
更有趣的是，在蜂花所在的护发赛道中，前10名基本被老品牌或巨头垄断。似乎没有新的消费品牌能挤进去。据前瞻产业研究院统计，2021年护发品牌及企业TOP 10由风华母公司上海华银、宝洁、欧莱雅、资生堂、汉高组成、联合利华和拉芳家化已接管该业务。然而，在中国婴幼儿护理市场上，涌现出一批新品牌，如戴克斯、红象、启初、龟爸爸、兔头妈妈等，他们带来新的理念或玩法，参与这场黄金游戏的角逐。 Dao 争夺自己的市场份额。
在护发行业一直保持个位数增长的同时，婴儿护理市场近年来也保持了两位数增长。一种是巨头占据的稳定市场，另一种是充满不确定性的快速上升赛道。相比之下，谁更有想象力，谁更能做出更多的成就，一目了然。兔头妈妈就是一个例子。进入婴幼儿护理行业一年后，其宣布年收入已达5亿元。
本文主要关注儿童护理行业。那么这个细分市场满足了什么样的市场需求，能够增长得这么快呢？这些新兴消费品牌如何选择赛道，如何脱颖而出？而且，在儿童护理市场，目前的竞争格局每年都在发生变化。我们与儿童护理行业的人士进行了交谈。
毛利高、增长快，
“金轨”成长新品牌
护肤品广告中经常有一个词叫“婴儿肌”。那是因为婴儿的皮肤看起来光滑细嫩，这是很多女性都达不到的状态。但实际上，婴儿也有自己的皮肤问题。
诚然，婴儿的皮肤比成人含有更多的水分，但婴儿的皮肤发育并不完美。他们的皮肤厚度只有成年人的1/3。角质层薄，角质形成细胞小，皮肤的水合能力并不完善。这些因素的特点使得婴幼儿更容易出现各种皮肤问题，比如红肿、湿疹、瘙痒等，所以宝宝的皮肤需要更多的呵护。
新一代父母越来越关注自己的宝宝。另外，现代家庭的结构发生了变化，从多儿多孙变成了现代家庭的“4+2+1”结构，即4位老人，2位父母，一个孩子组成一个家庭，宝宝的身体素质也发生了变化。心理健康和成长受到前所未有的关注。
戴克斯创始人张晓军曾公开表示：“婴幼儿市场规模比较空白，需求量较大。虽然新生儿数量在下降甚至不增长，但整体基数不是很大，但机会就在于升级的需求，这部分风险是通过大同产品对冲的。”
换句话说，新一代父母对婴儿的更高需求支撑了儿童专用品的细分市场，这是该市场增长的基础。
目前，这个行业已经引起了资本的关注。一些企业甚至正在谋求IPO，一些大集团也已经开始制定计划。
据不完全统计，仅2022年一年，Evereden、MAYKERR、龟爸爸等儿童护理品牌就获得了数千万、数十亿的投资。 Daikes在5年内获得了5轮融资。该细分市场已诞生了三个正在IPO的品牌。他们都在争夺育婴的第一份额。他们是上海尚美、润本有限公司、宝路泰琪。
据奥日咨询统计，2020年婴童用品品牌市场份额为强生5.8%、红象4.1%、青蛙王子3.7%、贝亲3.0%、艾维诺2.7%、启初2.5%。
新消费智库在天猫、京东等平台的搜索显示，除了市场份额排名前六的品牌外，舒肤佳、御美净、好孩子、英式yeehoo等老牌品牌也位居前六。推广儿童护理产品。其中，御美净的市场份额位居前7位；国内新兴品牌babycare、十月水晶除了主打产品外，还涵盖儿童护理用品。主打敏感肌肤护理的国产品牌薇诺娜更是新开了一家天猫旗舰店薇诺娜。宝贝，现已拥有46.2万粉丝；还有外资品牌，如美国新品牌Everede、德国老品牌Harosan，以及国内育婴品牌贝德美、小浣熊、宝鹿泰琪、润本等；获得融资的新公司Turtle Dad 和MAYKERR 品牌每时每刻都在生产儿童护理产品。
为什么这么多品牌同时涌入这个赛道？
一是产业快速发展。
据上海尚美招股书显示，2021年化妆品市场规模将达到9468亿元，其中母婴护理品市场规模仅为535亿元。不过，该市场却是化妆品市场中增长最快的部分，2015年至2021年复合年增长率为15.1%，超过了护肤品市场14.7%的年均增长率。
不仅是行业，行业内的品牌也在快速成长。招股书显示，2015年成立的红小象品牌营收从2020年的7.66亿元增长至2021年的8.71亿元，增长13.8%；主营驱蚊产品的润本股份旗下婴儿护理产品系列销售额从2019年的8500万元增至2021年的2.17亿元；而专注于婴童个人护理领域的宝鹿泰琪，2021年总营收约为4779万元，同比增长114.91%。
二是毛利率高。
招股书显示，红小象2021年毛利率为68.8%，润本婴童护肤品2021年毛利率为59.93%。在消费品方面，毛利润可达60%至70%，接近“暴利”。
三是聚焦线上渠道。
据了解，2015年至2021年间，母婴护理用品线上渠道零售额年复合增长率高达30.1%，远超同期线下渠道销售额的5.5%。这也是国内化妆品行业的一个趋势。润本股份和上海尚美的线上销售占比均超过70%。
第四，市场竞争格局不断变化。
母婴护理市场集中度较高，但由于近年来新兴母婴护理品牌的进入，2011年行业CR10为59.2%，2020年仅为30.1%。新品牌脱颖而出，竞争格局发生变化，新旧势力交替。
该行业发展迅速，毛利率较高。这是一条黄金赛道。线上渠道占比高、市场结构不断变化，对于新品牌来说更加有利。相比之下，建立线下渠道需要更多的时间。雄厚的资金和组织实力，线上渠道的火爆，让一些新兴品牌更容易脱颖而出，而竞争格局的不断变化则直接告诉新品牌，加油，巨头还没有强大到不能再强的地步。动摇了，赶紧上船吧。机不可失，时不再来。这些都表明一件事：新消费品牌有机会成为儿童护理品牌。这也是众多品牌、大集团、资金愿意进入市场的原因。
新锐品牌戴克斯：
获得唐彬森投资
依靠抖音走红并迅速崛起
如今，有一定市场份额的新兴品牌似乎都在2015年左右进入市场。红小象成立于2015年，戴克斯成立于2017年，强生旗下品牌Aveeno于2016年正式进入中国市场上海家化旗下子公司上海启初成立于2013年，为何会联手？当时的母婴行业发生了哪些变化？
图片来源：Babyelephant红象微信公众号
业界通常将宫宝宝推出的2014年视为母婴垂直电商元年。黛克斯创始人张晓军告诉新消费智库：“当时因为三鹿奶粉事件，很多妈妈不信任国产品牌，就去找代购。比如我当时帮忙做代购。我经常买的国外品牌是Harosan。Aveeno艾维诺、加州宝贝等
2014年彼时，无论是垂直母婴平台、母婴内容平台，还是线下母婴店，都获得了大量融资，发展迅速。再加上平台补贴，这些在欧美有影响力的品牌的价格变得相对便宜。 2014年至2015年，国内儿童护理市场被外资品牌垄断。 ”
强生消费品中国个人护理业务营销副总裁张丽云也曾说过类似的话：“Aveeno第一阶段（2010-2015年）进入中国，作为天然代购的海外购物品牌；第二阶段（2015-2016））通过天猫国际集中采购进入中国市场。 2016年，Aveeno开始在中国进行品牌经营。”
张晓军表示：“2015年到2019年，出现了一些新的国货品牌。特别是2016年到2017年，这个时间段也是垂直母婴平台下行的时期，小红书、综合电商等内容平台也出现了下滑。”平台向上的时候，线下母婴渠道还在快速发展，当时线下母婴店获得融资，正在快速扩大规模，建立GMV，红象赞助了一些亲子综艺节目。节目还签下了当时正在参加热门《爸爸去哪儿》的林志颖作为代言人，并迅速建立了渠道；
2015年至2016年，松达通过松花粉品类积累口碑，并主攻线下母婴连锁渠道。派出大量员工线下经营母婴店，并采用高额激励等方式吸引顾客。店员种草，推荐自有品牌，当时成交额达到600-7亿元；上海家化旗下的奇楚公司一开始也做好了品牌定位，通过自主研发，提取有机小麦胚芽等新生植物原料，产品很好地契合了婴幼儿的需求。小孩子。 ”
2015年至2019年，随着一些新的国产品牌的发展和渠道的变化，一些国外的儿童护理品牌在用户中已有一定的知名度，并且在妈妈们中仍然有良好的声誉，因此仍然具有一定的知名度。销量，但销量却下降了。
我们可以做一个简单的总结。从2014年到2019年，母婴行业的渠道变化非常快，从垂直电商平台到线下母婴渠道再到线上电商、小红书等内容平台。那个时代出现的品牌无不抓住了当时的渠道红利。
张丽云在2018年也曾这样说过：“我们发现新生代妈妈的需求主要集中在三大点：一是名人消费者的口碑推荐；二是产品成分天然；三是皮肤科医生的青睐。以及专业人士的信任和推荐，这些正是Aveeno 所拥有的。”张丽云提到的这三点，只能通过大量的种植、宣传、口碑来慢慢积累。
此时的张晓军其实心情很郁闷。他找过医生类KOL、爸爸点评之类的评论类KOL，甚至小红书上的一些博主进行合作，但都没有结果。而作为创始人，张晓军一直参与产品研发。 2019年8月，张晓军在西藏。他创业花的钱都是自己的，而且还欠着债。他原本想通过卖货一点点还清债务，不再做Dai。考虑一下这个项目。
图片来源：戴克斯母婴微信公众号
“2019年8月之前，我从来没有用过抖音快手。有一天，我们的淘宝店突然火了，一天卖出了20万多元。我们当时分析，这绝对不是淘宝，也不是小米红书。”最后我们发现这是一个在抖音上有几十万粉丝的素人妈妈博主发的，她发布了一段液体爽身粉的视频，然后就火了。当时还没有抖音商店，还是个抖音店。从抖音直接跳到淘宝，当时我们定了比较高的佣金，这个博主推荐这个产品是因为他是我爸评论的粉丝。2019年还有一个东西很流行，那就是珀莱雅泡泡面膜当然珀莱雅也是从那个时候开始转型的。
我们发现这个规律后，就去找了这个子品类销量最高的博主，然后一一私信给他们。基本上我们合作的人都红了。后来到了9月份，我们联系了MCN机构燕祖文化。他们给了我们很多方法论并对我们进行了投资。所以从2019年到2021年，我们每个月的环比增长率都是18%。 2021年6月，我们的GMV突破1亿。 ”
事实上，从戴克斯液体滑石粉的火爆我们可以看出，戴克斯之所以现阶段如此火爆，其实是赶上了抖音短视频的红利。短视频自然适合展示这种新颖独特的产品。但这里的前提是你首先要有这样的产品。
张晓军告诉新消费智库：“2015年，我有五六百位妈妈，当她们让我购买海外品牌时，她们经常会问我哪个品牌更好，在这个过程中她们也会表达自己的需求。” “因为我学的是日化专业，经常自己研究。当时我注意到很多妈妈担心宝宝的湿疹/红屁股，所以我就开始研究。后来我做了液体爽身粉。”
据了解，液体爽身粉是针对新生儿消除痱子的需求。经过多次尝试，戴科斯研发出清爽不粘腻的乳液质地，区别于传统粉状滑石粉，能有效避免粉末飞扬。引起新生儿呼吸系统不适。
张晓军说：“我们与咨询机构一起对2万名用户进行了调查，发布了母婴观察报告，与无锡的月子中心进行了沟通，与儿童医生进行了沟通，与母婴的产品经理和编辑进行了交谈。婴幼儿平台宝宝树几乎每天都在谈论它们，我们会和我爸爸一起评估它们，共同创造它们。我们最早的洞察之一是品牌提倡使用植物油，但儿童医生仍然使用矿物油。我们询问原因，后来才知道是矿物油的原因。油的延展性很好，但是纯植物油的肤感和保湿性较差，不太适合宝宝使用，所以我们对纯植物油进行了改进。
其他人一次只推广一个系列的单个产品，但我们一次只推出一款产品。后来我们还推出了不加水的芦荟润肤露，抓住机会推出了驱蚊喷雾等等。因为我们推出了一些热门产品，所以在一些大平台上推广我们实际上是不收费的。
戴克斯、红象、
兔头妈妈最成功的四招
说到母婴领域的新国货品牌，大可、红象、兔头妈妈是绕不开的。他们有很多共同点。首先，它们都是比较新的国产品牌，其次，它们的收入增长很快。从公开披露的营收来看，戴克斯今年营收突破10亿，红小象去年营收8.7亿，兔头妈妈短短一年销售额就突破5亿元；
而且，他们似乎都懂得如何在小红书、哔哩哔哩等渠道进行推广。就连品牌包装也采用了柔和的色彩。例如，除了戴克斯有浅蓝色包装外，红色大象有粉色和白色，兔子有柔和的颜色。头母有浅紫色、浅黄色、浅蓝色。
至于戴克斯是如何起身的，我们之前已经详细讨论过；我们先来说说即将IPO的红象和韩舒，上美集团是如何把红象火起来的？
虽然在《献给所有女孩》中，李佳琪的评论“韩舒是什么？目前我能想到的韩舒只有两件事，就是——【价格】和【无数礼物】”一度让尚美高管落泪。此外，山美集团疯狂营销，邀请各类明星代言，出现在各类综艺节目中，并在抖音、快手、小红书等各类流量平台上寻求与博主的合作。虽然多次被诟病，但不得不说。有趣的是，上美集团对渠道相当敏感。也正是因为如此，红象才能够通过寻找明星代言人来捕捉线下渠道的红利，并迅速提升线下母婴店的销量。
比如，从电商购物、微商到直播带货渠道，上美集团似乎什么都没放过。电视购物盛行时，尚美集团已与湖南快乐购等全国30多家电视购物频道合作，并号称“电视购物频道行业销量第一”； 2014年左右，微商开始流行，上美集团紧接着成立了微商事业部。数据显示，2014年至2015年4月，其微商渠道销售额达16亿元；在直播带货方面，红象、薇娅与李静、叶一茜、陈赫、雪莉、羊羊羊等众多头部主播和明星进行了深度合作。
就红象而言，峰会创始人陆一雄曾为红象设定了快速成长之路：“品牌于2015年底正式成立，2016年巨资投入5亿广告费，计划回报160 2017年计划返还还款6亿，2018年计划还款10亿，2019年计划还款20亿，未来公司将成为百亿零售品牌”。
根据招股书，红小象2021年的营收将不足9亿，距离陆老板的目标可能有点遥远。事实上，作为一个老品牌，峰会集团早在2003年就开始布局自主研发，2005年开始布局自己的供应链，并建设了第一家工厂。据了解，红象一款新产品从研发到上市的周期长达一年半到两年。
继成功打造红象之后，尚美集团又推出了全新婴童护肤品牌，这就是更高端的“newpage”。 2019年至2021年，上海尚美销售费用分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元，占当期营业收入的46.10%、45.42%、43.44%。看来，上美集团赚钱确实很难。其收入的近一半来自销售费用。尚美或许需要新的思路来打破现状。
接下来是兔头妈妈。虽然在品牌和儿童洗护方面都是“新生”，但其创始人刘楠旗下的米娅曾是母婴电商平台的独角兽，融资数十亿。拥有红杉中国、真格基金等知名投资机构融资，团队在母婴垂直领域拥有10年以上经验，拥有相应的目标客户群体，在母婴渠道拥有相当的垂直资源；而刘楠本人也有一定的知名度。刘楠毕业于北京大学，研究《七霸说》，出版《创造你想要的世界》一书。即使在抖音等新兴平台上，她也拥有441万粉丝；而兔子兔头妈妈精选其实从2017年就已经出现了，只不过当时是严格的精选模式，但还是为兔头妈妈积累了一定的客户群。
据了解，在抖音平台上，兔头妈妈通过建立自播体系、品牌矩阵账号、专家直播合作和内容营销，月销售额可达到3000万+；在天猫平台上，兔头妈妈入驻后，用了一年时间，将儿童洗面奶品类规模从不到100万元撬到700万元，同比增长700%。不难看出兔头妈妈对这些新兴平台的高度重视。
图片来源：兔头妈妈精选Mompick微信公众号
为了选择快速增长的赛道，赶上新的渠道红利，再加上长期的积累，红象、戴克斯、兔头妈妈必须在新老品牌中脱颖而出，成为新品牌。
那么未来这些儿童护肤品牌到底会与什么竞争呢？
首先，卷分为类别。参考2021年8月用户举报的婴儿护肤品品类分布，润肤霜购买率最高，占销售额的46.7%，其次是爽身粉/痱子粉/爽身水，占销售额的11.27%。其次是9%护臀霜、9%按摩油、8.2%儿童面霜、5.4%儿童洗面奶等。
作为去年该细分市场销量份额最低的品牌，据了解，戴克斯儿童口红10月份销量为300万支。
二是量工厂和研发能力。红象自然有自己的工厂，上美集团每年的研发费用在1亿元左右；兔头妈妈品牌还宣布将在儿童分龄护肤领域投入3000万元研发资金；戴克斯已与安徽省铜陵市铜官区政府签署协议，建设工厂。据了解，将于今年年底竣工。
第三，拓展线下渠道。事实上，目前看来，这些婴童护肤品牌的线上渠道仍然是主要渠道，但未来，随着线上渠道越来越贵，并且出于扩大品牌影响力的需要，品牌仍会离线部署。与小红象一样，戴克斯目前已布局2.5万个线下门店，其中母婴、商场各占一半。而为了拓展线下，红小象刚起步时，发现母婴产品线下导购普遍年龄偏大，很多都不能把产品讲解清楚，所以戴克斯专门聘请了培训老师来负责。为导购提供培训。
四是批量宣传。红象最近签下了炙手可热的女明星王子文，而戴克斯签下了跳水女王郭晶晶。
中国所有消费品
儿童赛道上的一切都值得重做
当然，正如戴克斯创始人张晓军所说：“未来儿童护理品竞争的关键还是产品。因为母婴护理品的获客成本较高，所以取决于复购率” “用户对你的产品的反应、品牌的信任度、运营效率都会随着渠道的变化而发生很大的变化。但如果你抓住了产品，即使渠道发生变化，你仍然可以拥有自己的市场。”
对于这批新国货品牌来说，之所以能在人们消费欲望降低的当下成功押注赛道并实现全面增长，其实是因为他们在消费分层、细分群体方面做得很好。它们处于大众市场，每位客户的单价较低。也有一些品牌处于中高端市场，能够实现较高的客单价。这种趋势在未来可能会变得更加明显。
目前，儿童护理品牌无论是新老品牌，在安全问题上仍需下功夫。否则，最脆弱的婴幼儿将受到影响，对品牌的伤害将是不可逆转的。
但在
国儿童洗护市场，在新生育政策刺激之下，才刚刚开始，供给会越来越丰富，好的产品也会层出不穷，以戴可思、红色小象为代表的儿童洗护市场，确实存在着都在儿童消费赛道重做一遍的可能性。